來源：辦學指北

　　作者：Ruby

　　近幾年，教培行業(yè)異常艱辛。

　　經(jīng)受了整改、熬過了資本寒冬，卻差點兒被疫情打回原形。

　　作為行業(yè)中人，我們總想為大家做點兒什么，為此，我們啟動【全國教培行業(yè)調(diào)研項目】，從第三方視角出發(fā)，以城市為單位，通過實地調(diào)研、機構走訪、觀察剖析等形式，從當?shù)亟膛嘈袠I(yè)發(fā)展環(huán)境、市場競爭、角色畫像、頭部企業(yè)調(diào)研、前景預測等角度，為你構建一座座鮮活的城市教培生態(tài)，希望能給教培行業(yè)中的你帶來啟發(fā)和思考。

　　第二站我們來到了重慶。

　　走訪20余家大中小型教培機構、12所中小學名校，與50+位行業(yè)一線管理者、任課教師、參培家長及學生深入溝通，查閱幾十萬字重慶相關文獻后，我們看到了重慶別具特色的教培生態(tài)。

　　當?shù)亟膛嗍袌鲇惺裁刺攸c?外來巨頭們對重慶市場有多大影響?未來又將走向何方?

　　一起來看。

　　目 錄

　　

 

　　前 言

　　高考焦慮下沉至小升初

　　

　　

　　橫跨1800公里，從北京飛重慶，作為一個土生土長的北方人，一落地就被悶熱到窒息，仿佛我就是那些孩子馬上要參加小升初考試的家長，有些煩悶、又有些無所適從。

　　今年秋季起，重慶小升初要實行“三對口”+“搖號”的政策，“三對口”對應的是公立校的學區(qū)劃片，“搖號”一是緩解家長對初中名校——民辦初中的狂熱追捧，二是希望能夠通過“靠運氣搖號”讓優(yōu)質(zhì)教育資源的分布不平均有所改善。

　　2019年，重慶高考錄取率為90.1%，盡管高出全國總錄取率10.57%，但一本錄取率僅為13%，比2018年下降2.8%，且211錄取率僅為5%，985錄取率只有2%，在重慶，上大學容易，上好大學卻很難。

　　隨著家長對教育的逐漸重視，高考的重壓正逐漸下沉至小升初，甚至是幼升小，家長的教育焦慮不斷升級，而這一切又將投射到教培行業(yè)中去。

 

　　1

　　重慶教培行業(yè)綜述

 

　　初來重慶，對它的第一印象是，密密麻麻的街邊火鍋店人滿為患。

　　重慶被稱為“超大城市”，而這個“超大”除了體現(xiàn)在8D立體的布局、轄區(qū)面積之大，人口眾多也是其最突出的特點。

 

　　01

　　人口規(guī)模： 重慶常住人口破3000萬，居中國城市榜首

 

　　2019年，我國人口自然增長率創(chuàng)新低，下滑至0.33%，盡管重慶以0.29%的成績沒能跑贏全國均值，但卻以破3000萬的常住人口數(shù)居中國城市榜首，其中，0-15周歲人口為566.75萬，16-59歲人口占比最高，有1913.96萬,60周歲及以上人口占643.61萬。

　　02

　　教育現(xiàn)狀：學生存量近500萬，優(yōu)質(zhì)教育資源分布不均

 

　　① 學生存量：重慶K12在校生總量近500萬，遠超北京、上海

　　據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年重慶市共有普通高等教育學校65所，成人高校4所，中等職業(yè)學校180所，普通中學1127所，普通小學2860所，幼兒園5660所，特殊教育學校39所，其中K12階段(幼兒園至12年級)學校共計9647所。

　　普通高中教育在校生數(shù)為61.66萬，普通初中在校生數(shù)量為111.58萬，小學在校生數(shù)是206.29，幼兒園在園生數(shù)量為98.25萬，共計477.78萬，是人口排名第二的上?？傇谛Ｉ鷶?shù)量(114.03萬)的4倍，也大大超出人口排名第三的北京(總在校生數(shù)量187.2萬)。

　　

　　② 教育資源：沙坪壩區(qū)教育資源最豐富，“財團+教育”孵化重點民辦中學

　　重慶當?shù)毓J的重點小學有5所，分別是重慶樹人小學、重慶市人和街小學，重慶市巴蜀小學、重慶市人民小學和重慶市謝家灣小學，被稱為“五朵金花”;重點中學7所，合稱為“七龍珠”，分別是重慶一中、南開中學、重慶八中、巴蜀中學、育才中學、重慶外國語學校和西師附中。

　　

　　重慶中小學重點學校名稱、辦學性質(zhì)及所在區(qū)域

　　由上表可見，重慶9城區(qū)教育資源分布不均，沙坪壩區(qū)教育資源最為豐富，其次為渝中區(qū)。

　　重點學校的分布也深刻影響著教培機構的布局，位于重慶沙坪壩嘉新大廈的同恩教育，周邊1公里就有10余家學校，包括重點小學重慶樹人小學，重點中學有重慶一中、南開中學和重慶八中，另外，還有重慶大學、重慶師范大學等高等院校提供人才補給，周邊的培訓機構可以說是占盡教育資源優(yōu)勢。

　　同恩教育附近的名校資源

　　另外，小學和初中名校辦學性質(zhì)呈兩極化，小學段為公辦性質(zhì)，中學段為民辦性質(zhì)，因此，更加注重成績的中學擇校，家長對民辦校尤為追捧。

　　這一格局的形成與當?shù)胤康禺a(chǎn)財團進入教育直接相關，“這是雙贏的局面，財團對教育的資金傾注，一來減輕了政府的財政負擔，二來給學校的發(fā)展更多的經(jīng)濟支持，因此，原來很多公辦的完全中學，拿出初中部或高中部與財團進行合作改制。”重慶沙坪壩區(qū)中小學培訓機構教研主管張金榜老師提到的民辦學校有很多。

　　比如，創(chuàng)辦于2002年的重慶市巴川中學，就是由新歐鵬集團投資的民辦完全中學，曾連續(xù)18年蟬聯(lián)重慶市重點高中聯(lián)考第一名;再比如，魯能巴蜀中學校就是由重慶魯能開發(fā)(集團)有限公司和重慶巴蜀中學聯(lián)合創(chuàng)辦的一所股份制民營學校，是重慶家長所向往的熱門初中之一。

　　③ 升學：高考錄取率高于全國10.57%，小升初新政引發(fā)新一輪購房熱

　　注：毛入學率指某學年度某級教育在校生數(shù)占相應學齡人口總數(shù)比例，標志教育相對規(guī)模和教育機會，是衡量教育發(fā)展水平的重要指標。

　　2017-2019年，重慶初中、高中毛入學率均高于全國水平，普通高校實際錄取率在90%左右，也超出全國高考總錄取率，值得注意的是，2019年全國高考總錄取率下降的情況下，重慶高考實際錄取率仍保持增長勢頭，高出全國10.57%。

　　但縮小到每一個重慶考生身上來說，2019年重慶一本錄取率僅為13%，比2018年下降2.8%，而且211錄取率僅為5%，985錄取率只有2%。

　　可見，在重慶，上大學很容易，上好大學卻很難。

　　這一升學焦慮，勢必會投射在幼升小、小升初、初升高等層層升學選拔之上，畢竟能否考上一所好大學，還得看考生小學、初中、高中能不能進入好學校、能否享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源。

　　2020年5月7日，重慶市教委發(fā)布《關于規(guī)范義務教育學校招生入學工作的實施意見》，即小升初新政，新政下的小升初擇校有兩大重點，一是劃片三對口政策，二是搖號政策。

　　所謂劃片三對口，為以下三個對口，缺一不可：

　　·戶口對口——適齡兒童與父母(監(jiān)護人)的戶口一致且在轄區(qū)內(nèi);

　　·房產(chǎn)對口——房管證或房產(chǎn)證屬父母所有且在轄區(qū)內(nèi);

　　·居住地對口——實際居住地在轄區(qū)內(nèi)。

　　注意：適齡兒童因父母無自購房，自出生日起戶籍一直掛靠祖父母(外祖父母)，與父母、祖父母(外祖父母)在招生服務區(qū)常住的，視為符合“三對口”入學條件。

　　若家長或孩子不想在所屬片區(qū)上初中，而是打算去選擇優(yōu)質(zhì)民辦初中，則需放棄所在片區(qū)的擇校權，走搖號政策，風險在于未搖中的學生雖然公辦兜底，但學生不一定能夠再次回到所屬片區(qū)就讀。

　　這樣看來，有條件的家庭還是在理想民辦名校所屬片區(qū)購置學區(qū)房最為穩(wěn)妥。　　

　　華僑城開盤前幾天，搶購學區(qū)房的家長

　　有數(shù)據(jù)機構稱，今年5月11日到5月17日，重慶主城房產(chǎn)成交量達到65.97萬方，比去年同期增長12.25萬方，同比增幅22.80%。

 

　　這其中，有名校資源的房子更好賣。

　　比如，沙坪壩核心地段的華宇城(周邊有樹人鳳天小學、名校聯(lián)合外語小學、鳳鳴山中學等)，憑借優(yōu)質(zhì)學區(qū)房資源，首次進入重慶熱銷榜前十;再比如地處重慶北部禮嘉的華僑城(周邊有兩江巴蜀中學、重慶第一雙語學校、兩江人民小學等優(yōu)質(zhì)學校資源)，同樣熱銷榜前十，號稱一夜賣完一棟樓。

　　華宇城周邊的名校資源

 

　　華僑城周邊的名校資源

 

　　03

　　教培市場規(guī)模：重慶教培市場潛在規(guī)模達115億

 

　　重慶家長對孩子的教育不僅重視與焦慮參半，在教育的投入上也在攀升。

　　據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年重慶市教育財政支出728.4億元，重慶居民在教育文化和娛樂上的價格總水平同比上漲1.9%，排名第3。

　　實地走訪重慶教培機構發(fā)現(xiàn)，一個學生一年在課外培訓上平均花費2.5萬左右，課外文化課參培率近57%。

　　有關調(diào)查顯示，截止2016年重慶教育培訓市場潛在市場規(guī)模達40億，且每年正以30%的速度激增，由此可推算，2020年重慶教培市場規(guī)?？蛇_115億。

 

　　04

　　重慶教培頭部機構

　　

　　2

　　重慶教培行業(yè)發(fā)展環(huán)境

 

　　01

　　政策關鍵詞：“減負”“校外培訓機構治理”“課后三點半”

 

　　重慶地區(qū)教育相關政策，與全國基本保持一致，首先是校外培訓機構專項治理工作。

　　近日，重慶市教育委員會在開展“公民同招、民辦搖號”的義務教育入學招生大招之外，再出重拳，加大措施進一步展開校外培訓機構專項治理行動，具體措施可總結為13條——辦學許可證和營業(yè)執(zhí)照缺一不可，生均面積不得低于3平方米，不得一次性收取超過3個月費用，培訓班須按年級和學科命名并備案，不得聘用中小學在職教師，學科類培訓必須具有教師資格證，培訓時間不得超過20:30，不得留作業(yè)，嚴禁組織中小學生排名考試，違法違規(guī)辦培訓機構將列入黑名單，禁止“非零起點教學”，嚴禁“課上不講課后講”。

　　其次，是學生減負問題。

　　2020年1月6日，重慶市教育委員會等9部門關于印發(fā)《重慶市進一步推進中小學生減負工作實施方案》的通知，規(guī)定通過“兩點”定位、“兩地”“兩高”目標、發(fā)揮“三個作用”，規(guī)范中小學校辦學行為，比如：

　　·小學一、二年級不得布置書面家庭作業(yè)，三至六年級每天家庭作業(yè)總量控制在60分鐘以內(nèi)，初中每天家庭作業(yè)總量控制在90分鐘以內(nèi);

　　·嚴格執(zhí)行“一科一輔”規(guī)定，嚴禁使用未經(jīng)區(qū)縣教育行政部門審查備案的學習類APP;

　　·科學安排學生作息，嚴格控制在校學習時間，不得強制性要求走讀生參加早、晚自習，嚴禁利用晚自習統(tǒng)一教學;

　　·保證學生睡眠時間，小學生每天不少于10小時，初中生每天不少于9小時，高中生每天不少于8小時;

　　·嚴禁以任何名義設立快慢班、重點班、尖子班和實驗班，幫助學生養(yǎng)成良好的學習和用眼衛(wèi)生習慣;

　　·中小學校不得舉辦或參與舉辦校外培訓機構;

　　·校外培訓機構培訓內(nèi)容不得超出相應的國家課程標準，培訓進度不得超過當?shù)刂行W校同期進度，培訓時間不得和當?shù)刂行W校教學時間沖突，嚴禁以任何方式介入中小學招生入學工作等。

　　最后是“課后三點半”政策。

　　2018年，重慶市教委下發(fā)《關于做好中小學生課后服務工作的通知》，要求重慶各中小學“因校制宜”開展課后延時服務，堅持“自愿參加、自主確定時間、自主選擇課后服務內(nèi)容”和因地制宜的原則，進行不同類別學校的課后服務管理，解決學生“3點半放學”問題。

　　總之，政策主要圍繞學生減負、校外培訓機構管理整治和課后三點半三個方面。

 

　　02

　　經(jīng)濟發(fā)展：人均收入增長，教育文化支出增加

 

　　重慶，簡稱“渝”，別稱山城，是中華人民共和國省級行政區(qū)、直轄市、國家中心城市、超大城市，國務院批復確定的中國重要的中心城市之一、長江上游地區(qū)經(jīng)濟中心、國家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地、西南地區(qū)綜合交通樞紐。

　　

　　2017-2019年重慶居民人均可支配收入及其增長速度

　　據(jù)重慶市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)，2017至2019年，重慶市生產(chǎn)總值、人均可支配收入、工資性收入均呈增長趨勢，其中，2019年全市居民人均可支配收入28920元，比上年增長9.6%。

　　按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入37939元，增長8.7%;農(nóng)村居民人均可支配收入15133元，增長9.8%，農(nóng)村常住居民增幅大于城鎮(zhèn)常住居民。

　　

　　另外，2019年居民消費價格漲跌數(shù)據(jù)中，教育文化及娛樂比上年增長1.9%，可見，重慶市人均收入增長的同時，用于教育文化類的支出也在逐漸增長。

 

　　03

　　本土教培與資本：0上市企業(yè)，10余家融資機構

 

　　截止2020年6月18日，重慶地區(qū)上市公司共計54家，教培機構為0家。

　　根據(jù)企查查記錄，重慶共有14家教育機構進行融資?！　?/p>

　　04

　　社會文化：多元文化，敢闖敢干、兼容開放

 

　　①革命文化

　　重慶是一座英雄的城市，革命文化、紅色基因成為這座城市最鮮明的特征。當?shù)厝嗣窀蚁敫腋伞⒉磺粨稀?/p>

　　②三峽文化

　　三峽文化是重慶獨特的文化形態(tài)，以文化名人為主體。

　　1500年前，著名地理學家、中國游記文學開創(chuàng)者酈道元寫下了地理學與山水散文的巨著《水經(jīng)注》，其中就有對重慶三峽的精彩描述：“自三峽七百里中，兩岸連山，略無闕處……”

　　后來有“詩仙”李白“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”的千古絕唱，和“夜發(fā)清溪向三峽，思君不見下渝州”的深情問候;

　　有“詩圣”杜甫“無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來”的壯美寫照;

　　有李商隱“何當共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時”的纏綿流連;

　　有元稹“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云”的由衷贊嘆;

　　還有劉禹錫、黃庭堅、蘇東坡、白居易、陸游等歷代文豪留下的瑰麗詩篇和燦燦墨寶。

　　這些收入課本的名詩，字字句句都是重慶文化的彰顯。

　　③移民文化

　　重慶是一座移民城市，移民是重慶最典型的特征，也是形成重慶人兼容開放性格特征的基因。

　　多元的文化，造就了重慶人多元的性格和底蘊，敢想敢干、兼容開放也將滲透在教培人創(chuàng)業(yè)的方方面面。

 

　　05

　　科技創(chuàng)新：“三年行動計劃”為經(jīng)濟植入科技因子

 

　　重慶汽車和電子制造兩大支柱產(chǎn)業(yè)占據(jù)了重慶工業(yè)的半壁江山，但隨著市場競爭加劇、市場容量趨于飽和，產(chǎn)業(yè)支撐力明顯減弱，亟待提檔升級?！　?/p>

　　頂著壓力，重慶制定“三年行動計劃”，以大數(shù)據(jù)、智能化為引領，推動創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，大力發(fā)展智能產(chǎn)業(yè)，并著重為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)植入“智能因子”，目標是到2020年實現(xiàn)產(chǎn)值7500億元，力爭到2022年突破1萬億元。

 

　　目前，全球排名前5位的機器人企業(yè)中已有4家在重慶布局;建成全國首個全階段智能網(wǎng)聯(lián)汽車測試示范區(qū);長安汽車實現(xiàn)從重慶至北京2000公里無人駕駛路測;新能源汽車分時租賃項目——盼達用車，投放運營車輛超過1萬輛、注冊用戶超過200萬，躋身國內(nèi)領先新能源汽車分時租賃運營商。

　　不僅如此，年初《2019胡潤中國500強民營企業(yè)》榜單發(fā)布，重慶兩江數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園入駐企業(yè)重慶中科云從科技有限公司(簡稱云從科技，被稱為人工智能‘獨角獸’)以230億元估值榮登其中。

　　反觀教培行業(yè)，它并沒有隨著重慶經(jīng)濟加入創(chuàng)新因子而提升技術的地位，重慶當?shù)亟膛鄼C構或家長，對依托互聯(lián)網(wǎng)技術的雙師課堂、線上線下相結合的OMO模式、AI課程等認知不夠、認可度不高。

 

　　06

　　高等教育：西南大學53.23%畢業(yè)生流向教育行業(yè)

 

　　重慶地區(qū)高校共有65所，可分為3種類型：

　　① 985、211院校

　　全國排名31的重慶大學，是985院校。211院校是指西南大學，全國排名37名。

　　② 全國或區(qū)域知名院校

　　重慶知名院校

　　其中，第三軍醫(yī)大學，號稱軍隊211工程院校，其實力在醫(yī)學類院校全國排名前十。

　　③民辦院校

　　重慶市目前比較好的民辦院校并不多，僅有兩所排名靠前的院校——全國排名50的重慶人文科技學院，全國排名126名的重慶工程學院。

　　不僅高校人才濟濟，重慶為吸引更多人才，出臺的落戶政策也是相當寬松，甚至因其寬松程度被稱為“佛系政策”，比如，務工經(jīng)商人員入戶、直系親屬投靠、人才引進、重慶大學畢業(yè)生(含市外)、居住證滿足條件入戶等，其中人才引進最低學歷放寬到了初中。

　　《重慶市2019屆普通高校畢業(yè)生就業(yè)報告》提到，西南大學畢業(yè)生流向教育和制造業(yè)，月均收入為5458.10元。

　　從就業(yè)行業(yè)分布來看，西南大學2019屆畢業(yè)生簽約單位行業(yè)集中于教育、制造業(yè)、信息傳輸/軟件和信息技術服務業(yè)、公共管理/社會保障和社會組織及建筑行業(yè)?？傮w來看，畢業(yè)選擇行業(yè)中，教育占比最高，為53.23%，這也跟西南大學以農(nóng)業(yè)和師范為主，女生較多(男女性別比為0.54:1)有很大關系。

　　對于教培行業(yè)來說，無論是重慶眾多高等院校帶來的濃厚教育氛圍，還是超吸引人的人才政策，都是教培行業(yè)人才招聘的獨特優(yōu)勢，再加上西南大學超半數(shù)的教育行業(yè)就業(yè)傾向，如何駕馭、運用這種優(yōu)勢，值得每一位教培人思考。

 

　　3

　　教培角色畫像

 

　　01

　　教師畫像：女多男少，隊伍年輕化

 

　　任何行業(yè)的發(fā)展核心都在于人才的競爭，教培行業(yè)更是人才密集型行業(yè)。

　　隨著教育事業(yè)的不斷發(fā)展，市場化的教培行業(yè)人才也在不斷迭代更新，《2019教育培訓行業(yè)教師從業(yè)者大數(shù)據(jù)報告》顯示，教師畫像呈現(xiàn)4大共性：

　　①女多男少：女性為69.26%，男性為30.74%

　　

　　數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

　　②本科學歷近6成

　　

　　數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

　　③教師隊伍年輕化，25-30歲的從業(yè)者最多

　　

　　數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

　　④工作年限3年以下占比最高，其次是5至8年

　　

　　數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

　　與此同時，教培行業(yè)的人才緊缺度明顯高于其他行業(yè)。

　　

　　備注：TSI>1，表示人才供不應求; TSI<1，表示人才供大于求。

數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

　　具體到重慶地區(qū)，教師的人才緊缺度并不特別突出。

　　首先，2019年1-8月教育培訓行業(yè)教師人才需求和供給城市TOP20中，重慶分別位于第9和第10位，相較其他城市缺口不是特別大。

　　

　　其次，重慶地區(qū)院校眾多，人才儲備量占據(jù)優(yōu)勢，尤其數(shù)據(jù)顯示西南大學53.23%的畢業(yè)生流向教育行業(yè)。

　　最后，重慶教育行業(yè)簡歷投遞數(shù)量增加，匯博網(wǎng)發(fā)布的《2019年一季度招聘情況報告》顯示，教育培訓求職人數(shù)較同期增長62.6%。

　　不僅人才儲量有優(yōu)勢，重慶教師平均月薪11461元，位列全國18，遠遠超出重慶地區(qū)人均工資收入。

　　但盡管如此，重慶教培機構的校長們，仍覺得招人難。

　　走訪分析，原因有3個：

　　①名師依賴度高

　　重慶本土機構對本地名師資源依賴度較高，而市場中的教師人才多為3-5年工作年限，在教學經(jīng)驗度上優(yōu)勢不明顯，因此，培訓機構要想招到能夠跟當?shù)孛麕熛噫敲赖娜瞬藕茈y。

　　②人才難留下

　　從市場中招聘教師人才，很多機構缺乏教師培訓體系，再加上“課時費、帶班量為主導的薪資模式”導致新老師收入不高，因此，人才易流失。

　　③外來人才補充乏力

　　獵聘發(fā)布的《2019年三季度重慶中高端人才報告》顯示，跨地區(qū)人才流入重慶行業(yè)中，廣告?zhèn)髅浇逃幕瘍H位第8名，無法補充當?shù)亟膛嗳瞬湃笨凇?/p>

　　基于這種情況，既然人才存量、流入不可控，那么，加緊建設人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)自己的人才，性價比、人才穩(wěn)定性才會更高。

 

　　02

　　家長畫像：

　　中產(chǎn)階級家長崛起，子女教育投入增加

　　

　　2019年中國中產(chǎn)階級破4億，是全球中產(chǎn)階級增長最多的國家。

　　而早在2016年，重慶就當選為中國中產(chǎn)階級十大城市之一，其中的一個特征就是年齡在45歲以下，即70后80后。

　　有調(diào)查顯示，國內(nèi)中小學就讀的中產(chǎn)階級家長以70后和80后為主：

　　

　　數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　①中產(chǎn)階級家長受教育程度高，重視子女教育

　　中產(chǎn)階級自身是教育的受益者，平均受教育水平高，調(diào)查報告顯示：中國中產(chǎn)階級家長以70后和80后為主，高等學歷(本科以上)占比達到94%，職業(yè)以中高管理層及專業(yè)人士居多，占比為53%。

　　因此，他們也十分重視子女教育，對子女的教育時間投入相對較長：

　　

　　數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　②中產(chǎn)階級不安全感強，產(chǎn)生教育焦慮

　　中產(chǎn)階級重視子女的教育，甚至形成焦慮。

　　高收入家庭重視子女教育，其子女的教育選擇范圍廣泛(高中、本科出國留學等選擇多樣)，最后繼承家業(yè)即可，其教育投入絕對值也高，但是相對高收入家庭的資產(chǎn)來說，占比微不足道;收入較低的家庭迫于生存壓力，對子女教育心有余而力不足。

　　相比較而言，中產(chǎn)階級家庭抗風險能力弱于高收入家庭，同時，因為可能失去的更多，相對于收入較低的家庭，患得患失的不安全感更加強烈。為了緩解焦慮，中產(chǎn)階級家長積極幫孩子報補習班。

　　艾瑞網(wǎng)調(diào)查顯示，84%的中產(chǎn)階級家庭子女曾經(jīng)或正在上培訓班，且課外教育支出在1-2萬，其次是2-3萬：

　　

　　

　　③互聯(lián)網(wǎng)普及，子女教育支出熱情更高

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多家長直觀感受優(yōu)質(zhì)教育資源競爭的透明化和白熱化，再加上高考壓力逐漸滲透至幼小銜接和小升初。迫于教育壓力，家長逐漸不再滿足于基礎學校教育，紛紛為子女選擇更多課外輔導課程，在子女教育上的支出意愿和熱情更強：

　　

　　數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　除了以上3個普遍性的家長特征，重慶的家長還有3個特征：

　?、茉趯W區(qū)房上的投入絲毫沒有隨著搖號政策的到來有所減弱;

　　⑤在教育產(chǎn)品模式的選擇上，仍傾向于線下授課模式，對于雙師模式或OMO模式停留在認知階段;

　?、拊谂嘤枡C構的選擇上主要從教學品質(zhì)、口碑和品牌三個要素進行考慮。

 

　　03

　　機構畫像：

　　小學晚輔、班課為主，中學一對一更受認可

　　

　　重慶小學和中學的產(chǎn)品品類、授課方式差異很大，深刻影響著不同學齡段機構的業(yè)務模式。

　　小學班課為主，機構中多為15人小班，一次課2小時大概150元，而且晚輔導盛行，很多小學段機構都是從晚輔發(fā)展起來的，但重慶馬上要實施的《課后三點半》政策將會對晚輔造成沖擊。

　　由于初中、高中學生差異性較大，因此，當?shù)爻踔?、高中段的學生和家長更認一對一，收費標準大概是班課的3倍，每小時200元左右。

　　雖然一對一收費高，但教師成本較班課也會相應高出很多，因此，利潤率較低，如何提高利潤率、師資培養(yǎng)，是擺在中學段教培機構面前的難題。

　　4

　　教培市場分析

 

　　01

　　需求側(cè)：1-3年級很少報文化課，家長易受品牌影響

 

　　需求側(cè)，家長在培訓機構的選擇上，也有學齡段、品牌度等個性化的偏好。

　　“1-3年級報文化課的家長很少。”同恩教育張老師解釋道，“現(xiàn)在的家長80后居多，他們普遍認為孩子1-3年級的功課自己能夠輔導，不需要報班。雖然也一直在宣傳引導家長改變意識，但目前效果還是不明顯。”

　　孩子到了報班的年級，家長選擇培訓機構的時候，會有個分層，一部分家長很容易被低價班吸引，另外一部分家長崇尚品牌。

　　美佳爾況校長介紹，“這邊做低價班的很多很多，我見過最夸張的是，一個家長花了19.9學完了整個暑假的課程。”

　　博世達樊校長表示贊同，“比如A機構在搞低價班，那么這波家長就來A機構體驗，體驗完之后發(fā)現(xiàn)B機構也在低價，那么，他們馬上就會轉(zhuǎn)向B機構。反正就花十幾塊錢，即使學不好也不虧。”

　　天平的另一端是崇尚品牌的家長，當然，不是盲目崇尚，而是幾家培訓機構中，若機構校區(qū)環(huán)境、師資條件、教學質(zhì)量一樣好，那么就會選擇更有品牌那個，即使多花些錢、跑遠一點也沒有關系，“我們這好些家長不惜開車2小時，也要把孩子送到市區(qū)的那個外來的品牌機構補習。”涪陵陽光書院張校長介紹。

　　在課程形式的選擇上，家長更偏向選擇線下班，另外小學的補習選擇16人左右的小班課居多，但到了初高中，學生和家長更認一對一，“因為上了初中或高中以后，個性化差異太大了，”學道樂郭老師坦言，“不在乎學費的家長更傾向選擇一對一。”

　　往返培訓班的距離上，重慶地區(qū)家長與全國大多數(shù)家長一樣，一般是方圓3公里、1-2站公交這樣的路程。

　　“宣傳失靈”是美佳爾況老師近幾年對重慶家長的認知，“像地推、電銷、傳單、朋友圈等這些常規(guī)的宣傳方式，已經(jīng)對家長起不到什么作用了，他們都排斥了。”的確，重慶的家長考察某個培訓機構時，更喜歡向身邊的朋友打聽、聽從推薦，所以，如何積累好口碑是當?shù)亟膛鄼C構們亟需思考的問題。

 

　　02

　　供給側(cè)：線上、線下巨頭入局深耕，教培格局形成

　　

　　2003年，新東方重慶分校成立，這是全國性教培巨頭新東方在全國開設的第十個集團分校，盡管當時仍以出國留學為主營業(yè)務，但也拉開了外來大機構搶占重慶家長心智的帷幕。

　　帷幕拉開，各路機構在不同的時間節(jié)點紛至沓來，比如，全國知名品牌——學而思、學大教育，區(qū)域性龍頭機構——昂立教育、精銳教育、瑞思英語、佳一數(shù)學、心田花開、新思維教育等，并在重慶當?shù)匦纬闪霜毺氐母偁幐窬?mdash;—“學數(shù)學找學而思、學英語找新東方、學語文找心田花開”。

　　此外，年初疫情的突如其來，全國“停課不停學”，一定程度上為猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂、Vipkid、51talk等一眾線上教育品牌做足了流量支持。

　　數(shù)據(jù)來源：官網(wǎng)/網(wǎng)絡

　　下面就以新東方、學而思、心田花開為例，展開具體分析：　　

　　①學而思

　　學而思教育集團，成立于2003年，是一家中小學綜合性課外教育集團。

　　2011年進駐重慶市場，第一家分校位于沙坪壩三峽廣場，發(fā)展至今在重慶擁有14所服務中心(教學點)，其中，沙坪壩區(qū)6所，南岸區(qū)3所，渝中區(qū)、江北區(qū)、九龍坡區(qū)、渝北區(qū)、北碚區(qū)各1所，課程形式以“面授+網(wǎng)課”為主，班容量一般為15人，收費標準為180元/課次(1次課=2.5小時)。

　　學而思在重慶市場的擴張主要分為三個時期：

　　·蟄伏期：由“家長幫”社群、免費做試卷分析、難題講解吸引流量，建構與家長的黏性;

　　·發(fā)力期：以街邊廣告、低價班引流為主，迅速擴大市場影響力，尤其是數(shù)學領域;

　　·成熟期：試點成熟后，復制擴張開分校，教育資源最豐富的沙坪壩區(qū)尤為密集。

　　

　　②新東方

　　新東方教育科技集團，由1993年11月16日成立的北京新東方學校發(fā)展壯大而來，是一家集教育培訓、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務等于一體的大型綜合性教育科技集團。

　　2003年9月25日，新東方重慶學校注冊成立，它是新東方教育科技集團旗下的第十所分校，從成立之初新東方重慶學校就以外語培訓為主業(yè)，如今已發(fā)展成為一所著名的綜合類輔導培訓學校，涵蓋國內(nèi)外英語考試、實用英語、少兒全科培訓、中學全科培訓等五大類，主要課程包括TOEFL、GRE、GMAT、SAT(美國高中生大學入學考試)、SSAT、 BEC、CET4、CET6、專業(yè)四級、考研、中高級口譯、新概念、外教英語、聽說速成、聽說特訓、職業(yè)英語、聽說讀寫全能培訓、中學全科培訓、POP少兒全科培訓、企業(yè)培訓，和冬、夏令營全科培訓班、新東方國際游學等，課程形式主要以“面授+直播”為主，客單價148元/課次(1課次=2小時)。

　　經(jīng)過17年的深耕，新東方重慶學校學員已達數(shù)十萬人次，K12學員也超15000，已成立25所校區(qū)，其中沙坪壩區(qū)5所，南岸區(qū)5所，渝中區(qū)3所，江北區(qū)3所，大渡口區(qū)2所，北碚區(qū)、巴南區(qū)、九龍坡區(qū)各1所。

　　之所以發(fā)展不錯，重慶新東方有其獨到之處：

　　·進入重慶地區(qū)較早，以及早期新東方在全國的知名度起到背書作用，搶占家長心智;

　　·近年來的低價班策略，比如，199元學整個暑假的全科輔導，進一步降低了報班門檻;

　　·依托雄厚的資本，廣鋪地面廣告，“新東方英語”“新東方，老師好”等品牌效應，潛移默化影響家長報班決策;

　　·校區(qū)裝潢高檔、整潔，全部校區(qū)統(tǒng)一風格，契合家長對培訓機構校區(qū)環(huán)境溫馨舒適、安全環(huán)保的需求。

　　重慶新東方校區(qū)內(nèi)部

　　③心田花開

　　與學而思、新東方這些老牌兒的教培巨頭相比，心田花開在重慶市場是“后來居上”。

　　2013年，心田花開成立于成都，以“情商語文”為核心(情商語文重視提升孩子基礎、寫作、閱讀、文學四大板塊的學習方法和能力，讓孩子學會舉一反三、觸類旁通，提升學習成績的同時，成為情商高的小生活家)，數(shù)學、英語、物理等多學科發(fā)展的模式，提供多學科面授教學服務，心田花開專注拓展一二線城市，現(xiàn)已在重慶、武漢、西安、鄭州、長沙、上海、廣州、深圳、南京、杭州、石家莊等12座城市設立線下教學中心，同時通過APP發(fā)展線上課，至今擁有1000萬+APP注冊學員。

　　2016年，心田花開重慶分校成立，至今在重慶擁有19家分校，其中南岸區(qū)5家，沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)各3家，渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)各2家，北碚區(qū)、巴南區(qū)各1家，課程形式是線下輔導+APP網(wǎng)課，收費標準為150元/課次(1次課=2小時)。

　　心田花開的入局模式為：

　　·在英語、數(shù)學賽道相對成熟的時期“劍走偏鋒”，切分語文賽道，主打情商語文新理念，快速形成“學語文，到心田花開”的好口碑;

　　·發(fā)展前期，在川渝形成品牌影響力之后，快速進入重慶市場;

　　·重慶教育業(yè)內(nèi)人士普遍認為，心田花開的老師授課形象生動且通俗易懂，頗受學生和家長歡迎，利于打開當?shù)厥袌觥?/p>

 

　　03

　　競爭格局：外來巨頭蠶食市場，但未形成壟斷

　　

　　“新東方剛進來的那幾個月，我們損失了80%的營業(yè)額。”做英語起家的喬校長直言，“這些外來巨頭對我們的市場影響很大。”

　　喬校長的機構在重慶市巴南區(qū)，與其他8個主城區(qū)相比，巴南區(qū)是經(jīng)濟條件最弱的地方，受當?shù)丶议L收入不高影響，機構利潤本就不高，新東方等大機構的進入，最開始對她幾乎呈蠶食之勢。

　　喬校長的經(jīng)歷并非個例，自全國性教培巨頭或區(qū)域性龍頭機構“入侵”重慶起，就攪動著當?shù)氐氖袌龊透偁幐窬帧?/p>

　　總體來說，無論是全國性的教培巨頭，還是區(qū)域性龍頭企業(yè)，抑或是在線教育巨頭，攪動當?shù)厥袌龅拇蚍梢钥偨Y為4類：

　　①線上流量先行

　　無論是學而思培優(yōu)的家長幫，還是主打在線直播的猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂、Vipkid，進入重慶市場都是用線上流量的方式，比如，學而思未在某個城市發(fā)力之前，習慣通過家長幫形成家長圈子，再以免費資料、講解試題的方式引導報班。

　　②品牌搶占心智

　　新東方進駐重慶之時，主打出國留學業(yè)務，當向K12轉(zhuǎn)型時，前期積攢的品牌效應就起到了背書作用，迅速占領家長心智。另外，像猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂等在線教育機構，也是同樣的方式，依托一二線名師資源打出品牌影響力，進駐重慶也就更容易。

　　③地面廣告鋪開

　　當外來機構入駐重慶之后，必不可少的是將地面廣告鋪開，對家長形成廣告效應，像公交站牌、燈箱、樓宇電梯、輕軌等都能看到它們的廣告。

　　在線教育51talk的輕軌廣告

　　④低價收割生源

　　比廣告更直接的引流方式則是打價格戰(zhàn)，外來大機構依托自身雄厚的資本，大搞價格戰(zhàn)，再加上自身的品牌效應，生源收割更為便利，對眾多實力并不雄厚的本土機構沖擊很大。

　　沖擊有多大?

　　博世達樊校長介紹了一種常見的“野路子”價格戰(zhàn)方式，“比如，一個學生在一家機構學習的很穩(wěn)定，本不打算換機構，但是一些大機構的老師聯(lián)系到這位學員，用免費或者低價的形式把這位學員吸引過來——1元學第一學期，600元學第二學期，1000元學第3學期，等到第四學期的時候再收正價。”

　　經(jīng)歷過多次價格戰(zhàn)的校長中，也不乏有部分徹底想開了，“你們大機構做你們的低價班，我們搞我們的正常班，反正你們也不會壟斷這個市場，盡管人數(shù)可能會少一點兒，但至少過的很滋潤。”

　　的確，教培行業(yè)發(fā)展的分散性決定了重慶市場不會出現(xiàn)“巨頭壟斷”的局面，行業(yè)資深人士虞老師也稱“外來大機構的市場份額加起來不到10%”，但無論技術條件，還是資本實力和師資配備，外來大機構相比較會略勝一籌，本土機構若想突圍，還需要從本地社會資源、本地化教研和名師等方面發(fā)力。

 

　　5

　　頭部教培企業(yè)分析

　　重慶地區(qū)頭部教培企業(yè)代表主要有大帝學校、壹心壹學校和三中英才培訓學校。　　

　　01

　　大帝學校

　　

　　1994年，重慶大帝學校在重慶渝中區(qū)成立，是一所集中小學各科課外素質(zhì)教育、成人各類繼續(xù)教育及老年大學等短期培訓為特色的民辦學校。

　　常年在校學生15000人次左右，年培訓學生5萬人次左右，培訓培養(yǎng)學生超60萬人次，有183名學生進入清華、北大、牛津、劍橋、港大等大學深造，在每年全國各類競賽中有1000多名學生獲得一、二、三等獎。

　　大帝學校教學部包括小學部、中學部、東言西語和老年大學，其中，小學部開設數(shù)學、語文讀寫、英語、科技、藝術班，各個班分別開設啟蒙班、提高班、拓展班、創(chuàng)新班、牛頓班。中學部開設語文、數(shù)學、英語、物理、化學班，各個學科分別開設拓展班、提高班、精品班、牛頓班。東言西語是重慶首家多媒體多語種教育培訓機構，成立于2008年，開設的語種有英、日、韓、法、德、俄、意大利、西班牙、葡萄牙、荷蘭、波蘭、阿拉伯語、粵語及對外漢語等。

　　現(xiàn)有教學點55家，分布在渝中區(qū)、江北區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、北碚區(qū)、巴南區(qū)、高新區(qū)、長壽區(qū)、壁山區(qū)。

　　大帝學校采取“線上+線下”的產(chǎn)品模式，班型以15人小班為主，營銷推廣上有自己獨立的市場團隊做外呼、市場推廣、低價班和戶外廣告等。

　　大帝學校低價班廣告牌

　　相比重慶地區(qū)大部分培訓機構來說，大帝學校有辦學時間久、資金雄厚、注重營銷動作、分校擴張等諸多優(yōu)勢，但生源局限重慶地區(qū)，跨區(qū)域擴張勢能不足，另外，據(jù)當?shù)亟膛鄰臉I(yè)者介紹“疫情網(wǎng)課期間，大帝線下轉(zhuǎn)線上不及時，造成學員流失，”不免暴露機構管理體制、科技滲透不足等問題。

 

　　02

　　壹心壹學校

　　

　　“壹心壹學校的老板是之前大帝學校的合伙人之一。”1996年，壹心壹學校起步于“家教式”個別輔導，成型于1998年“班級式”集體輔導，成熟于2005年“學校制”集中培訓，完善于2010年登記備案，2012年正式更名“重慶壹心壹學校”。

　　主要從事涵蓋中小學文化全科培優(yōu)、個性培優(yōu)、藝術培優(yōu)、素質(zhì)培優(yōu)、智慧家長課程在內(nèi)的教育教學服務，現(xiàn)在重慶主城九區(qū)及區(qū)縣擁有38個獨立校區(qū)。

　　采用“線上+線下”的產(chǎn)品模式，班型以15人小班為主，營銷推廣主要通過低價班和戶外廣告的形式。

　　壹心壹學校廣告牌

　　與大帝學校的發(fā)展模式類似，壹心壹學?？v向上拓展產(chǎn)品線，涵蓋中小學文化課、素質(zhì)類課程，橫向上開設獨立校區(qū)，甚至走出重慶主城區(qū)，但欠缺點在于沒有自己獨立的營銷團隊。

 

　　03

　　三中英才培訓學校

　　

　　2000年3月，三中英才培訓學校成立，產(chǎn)品覆蓋全學科VIP教學、班課教學、出國留學、藝考培訓、高考集訓、幼少兒藝術啟蒙等，采取企業(yè)化的經(jīng)營模式，把家庭教育、素質(zhì)教育、綜合教育融合到針對性輔導、個性化教學、綜合化培養(yǎng)當中。

　　教學模式以VIP 1、3、5人小班和15人中班為主，發(fā)展至今已有28家直營校，學員10000人左右?！　?/p>

　　三中英才廣告牌

　　總體來看，三中英才具備師資和營銷兩大方面優(yōu)勢，就像廣告牌中介紹的那樣，“三中英才更懂重慶學生”透露出的是名師資源、本土化教研的優(yōu)勢，這對當?shù)丶议L極具吸引力，另外，三中英才也有自己獨立的營銷團隊做外呼、市場推廣、低價班和戶外廣告等推廣動作。

　　但依托當?shù)孛麕熧Y源是把雙刃劍，深耕當?shù)貎?yōu)勢明顯，不過若想走出去，還需尋找其他突破口。

 

　　04

　　營銷模式分析：營銷常規(guī)化，頭部、中小機構兩極分化

　　如果把以上3家頭部代表性企業(yè)分類，營銷方式上總結起來有4種：

　　①地面廣告

　　大帝學校、壹心壹學校和三中英才這些老牌兒、資金實力較強的機構，都會做地面廣告，這跟當?shù)丶议L易受廣告影響有直接關系。

　　②營銷團隊

　　有資金做地面廣告的頭部機構，也會組建自己的營銷團隊，比如，大帝學校和三中英才就有自己的營銷團隊，做市場推廣、外呼等動作。

　　③微信朋友圈

　　微信朋友圈是近年來比較流行的方式，重慶當?shù)貦C構也都在做，但類似微商性質(zhì)的朋友圈宣傳，更易招致家長反感、排斥，效果差強人意。

　　④口碑轉(zhuǎn)介紹

　　打造口碑，讓家長自愿轉(zhuǎn)介紹，是大多數(shù)教培機構在用的方式，甚至有一部分機構僅僅依賴這種方式“小富即安”。

　　“我們這邊的家長真的是對各種廣告、推廣排斥了，所以我們也就不做了，剩下精力把教學和服務做好，把現(xiàn)在的家長和生源維護好，每年會有很多老生家長介紹進來的新生源。”美佳爾況老師這幾年也是這樣做的。

　　在這種兩極分化的營銷模式下，本土頭部企業(yè)和本土中小機構之間的生源范圍也出現(xiàn)差異——本土頭部機構通過營銷動作的輻射，不斷拓展新的市場，中小機構吸引的更多是機構方圓3公里以內(nèi)的生源。

 

　　05

　　擴張模式分析：深耕本土，“走出去”勢能不足

　　分析以上3家重慶頭部代表性機構發(fā)現(xiàn)，它們的擴張方式主要有4種：

　　①開分校區(qū)域下沉

　　無論是大帝學校、壹心壹學校，還是三中英才，分校數(shù)量都是30+所，通過在不同區(qū)域開分校的形式深耕本土、完成擴張。

　　②縱向擴產(chǎn)品線

　　3家機構都已完成產(chǎn)品線的擴大，從幼小銜接、中小學、高考，再到家庭教育，產(chǎn)品線滲透在學習培訓的方方面面。

　　③橫向擴品類

　　不僅中小學的常規(guī)、升學培訓，甚至高考志愿填報、成人教育、老年教育，都囊括在它們的業(yè)務體系之內(nèi)。

　　④依托本地化名師資源

　　與新東方、好未來清北名師資源不同，重慶本土名師也有一眾跟隨的學生和家長，這種模式對社會資源依賴較強，三中英才就屬于這類，打造“更懂重慶學生”的品牌形象，但也正因為地域化比較明顯，“走出去”勢能稍顯不足。

 

　　6

　　區(qū)域教培行業(yè)前景預測

 

　　01

　　優(yōu)勢和劣勢　　

　　（1）劣勢

　?、僦貞c0家上市教培企業(yè)，融資機構只有10余家，資本加持不足。

　?、谶^于依賴名師，機構缺乏人才壁壘，抗風險能力弱。

　?、郾就翙C構品牌呈弱勢，頭部機構走出去動力不足，發(fā)展受限。

　?、芗夹g參與度不夠，對雙師課堂、AI等新興技術型產(chǎn)品模式持觀望態(tài)度。

　　（2）優(yōu)勢

　　①重慶生源存量呈上升趨勢，潛在市場增量巨大。

　?、谠絹碓蕉嗳瞬帕飨蚪逃袠I(yè)，人才優(yōu)勢正在逐漸顯現(xiàn)。

　?、奂议L對教育的重視程度增強，參培率較高。

 

　　02

　　前景和預測

　　（1）主流賽道

　　從當前重慶小升初政策改革來看，未來重慶教培市場還將延續(xù)文化課補習為主的狀態(tài)，但隨著家長對教育的重視程度和意識的開放，參培率和參培年齡段會逐步下沉，教培市場呈指數(shù)型增長。

　　（2）產(chǎn)品模式

　　目前來看，重慶當下的產(chǎn)品供需雙方仍以線下模式為主，但隨著科技在經(jīng)濟創(chuàng)新中地位的凸顯，科技創(chuàng)新風也會刮到教培行業(yè)，“線上+線下”的授課模式將成為幾年后重慶的主流。

　　（3）競爭格局

　　盡管外來全國性教培巨頭或者區(qū)域性龍頭企業(yè)，對重慶市場和家長心智有了一定程度的瓜分和占領，但不會形成壟斷。市場巨大，只要重慶教培行業(yè)能夠發(fā)揮生源優(yōu)勢，打造人才壁壘，積極轉(zhuǎn)變觀念與新技術接軌，本土機構將有很大機會重奪主場地位。

　　但就現(xiàn)狀來看，重慶距離本土機構崛起還有很長一段路要走，短時間內(nèi)，重慶礙于科技創(chuàng)新滲透、人才培養(yǎng)、線上課程模式認可度等方面的短板制約，很難出現(xiàn)一家具有區(qū)域或全國影響力的頭部機構。