看到廣告后，在“懲罰”和“犒賞”中作出選擇。
一季度流水4億元，尚德機(jī)構(gòu)規(guī)?；儸F(xiàn)和規(guī)?；麧櫟谋澈?/h1>
?文|車錦文
距離2017年第一季度剛過去7天，尚德機(jī)構(gòu)宣布其2017年第一季度流水4.42億元。在場的尚德機(jī)構(gòu)高層創(chuàng)始人歐蓬、CEO劉通博還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，每年的第一季度是尚德機(jī)構(gòu)表現(xiàn)最差的，因?yàn)橛写汗?jié)假期的原因。歐蓬預(yù)計，2017年流水可以達(dá)到15億元，凈利潤為10%。
尚德機(jī)構(gòu)從來不吝于“秀肌肉”、“曬成績”。2015年4月9日，尚德機(jī)構(gòu)在北京召開轉(zhuǎn)型后的第一場發(fā)布會，主題是“重生——毫無疑問，這是一場志在炫耀的發(fā)布會”。
在2015年之前，歐蓬一向信奉《三體》一書中的“黑暗森林法則”：在特別強(qiáng)大之前不要走出來，一旦走出來會被很多人看到，你將被PK、被模仿，會失去優(yōu)勢。我們的一個經(jīng)營策略是：無限隱藏自己。
在2015年4月的那場發(fā)布會上，尚德機(jī)構(gòu)公布了“2015年3月尚德機(jī)構(gòu)單月營收7840萬元，同比增長100%”的數(shù)據(jù)。
這一動作的背后，是歐蓬認(rèn)為，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)渡過了自轉(zhuǎn)型以來最危險的時期。
2014年6月6日，尚德機(jī)構(gòu)全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊內(nèi)部已經(jīng)做好了營收下跌50%的準(zhǔn)備。經(jīng)過第二季度和第三季度的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，營收數(shù)據(jù)下跌了30%。在2014年12月，尚德機(jī)構(gòu)單月實(shí)現(xiàn)盈支平衡。歐蓬透露，尚德機(jī)構(gòu)2014年全年營收3億元。
隨后的2年，尚德機(jī)構(gòu)的營收快速增長。據(jù)尚德機(jī)構(gòu)官方公布數(shù)據(jù)，2015年，尚德機(jī)構(gòu)全年營收5.5億元，2016年全年營收8.5億元，2017年第一季度流水4.42億元。
（圖為2015年4月、2017年4月發(fā)布會上歐蓬，兩年時間，歐蓬的發(fā)型沒變，右臂上多了紋身）
規(guī)模化變現(xiàn)和規(guī)?；麧櫟谋澈?/strong>
對于一個季度實(shí)現(xiàn)4.42億元流水，這樣好看的數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博從“勢、道、術(shù)”三個層面解釋了尚德機(jī)構(gòu)的具體做法。
首先是“勢”。劉通博表示，中國目前無論是大學(xué)以上文憑的人口比例還是通過非全日制拿到本科文憑的人口，都與發(fā)達(dá)國家存在差距。
根據(jù)2012年OECD經(jīng)合組織公布的數(shù)據(jù)，大學(xué)以上文憑的人占加拿大總?cè)丝谑?1%以上，美國是42%，中國是15%。在美國的42%中，有20%的人是直接進(jìn)入大學(xué)拿到的本科學(xué)歷，還有另外20%的人是在職拿到的本科學(xué)歷。這意味著，在美國的本科生中，非全日制占比50%。
對中國而言，還有很大的差距可以追趕。
另一個角度，在劉通博看來，互聯(lián)網(wǎng)前十年生產(chǎn)屌絲，后十年生產(chǎn)中產(chǎn)。這里的“生產(chǎn)”，是指在職教育。
劉通博舉例稱，在北大、清華入學(xué)的在職學(xué)生中，有三分之一是經(jīng)過尚德培訓(xùn)或向尚德咨詢過的。因此說，通過本科生的教育、研究生的教育可以提高就業(yè)技能，幫助用戶進(jìn)入更高的收入階層。
其次是“道”：現(xiàn)在的尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)從傳遞信息轉(zhuǎn)移到重構(gòu)內(nèi)容， 其中傳遞信息是輕價值，重構(gòu)內(nèi)容是重價值。什么叫重構(gòu)內(nèi)容？重構(gòu)內(nèi)容要符合以下三個要求，
第一，系統(tǒng)化。傳遞信息是碎片化的，將碎片化的知識通過梳理，然后再輸入，價值變大。
第二，場景化。同樣品類的課程，直播課程的價格是錄播課程的3-5倍，因?yàn)樵谥辈鼍跋拢脩艚邮招畔⒌男蔬h(yuǎn)遠(yuǎn)高于錄播場景下的效率。
第三，結(jié)果導(dǎo)向。通過考試拿到本科學(xué)歷，通過考試拿到研究生學(xué)歷，通過學(xué)習(xí)一項技能后獲得了一個滿意的工作，這才是真正的結(jié)果導(dǎo)向。
“從售賣課程到售賣服務(wù)。售賣服務(wù)是重的用戶價值，其實(shí)，成人學(xué)習(xí)最大的門檻不是學(xué)習(xí)效率，而是學(xué)習(xí)時間。因?yàn)槿耸遣豢赡茏月傻?，所以成年人需要壓力系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)幫助他學(xué)習(xí)，而這些是需要通過服務(wù)解決的。我們會通過直播、論壇、各種各樣的服務(wù)，在多種場景中給客戶塑造一個激勵系統(tǒng)和壓力系統(tǒng)，把他的學(xué)習(xí)時間延長?！眲⑼ú┻M(jìn)一步解釋道。
劉通博所說的“術(shù)”，主要包含了以下幾點(diǎn)：
第一，數(shù)據(jù)化控制，尚德機(jī)構(gòu)會把所有KPI做進(jìn)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是實(shí)時的、多維度的，系統(tǒng)和組織具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而且是模型化的。一旦你看到流水，就會知道哪里出問題了，從而分析各個環(huán)節(jié)的指標(biāo)。
第二，IT系統(tǒng)提高效率。數(shù)據(jù)化的前提是每個環(huán)節(jié)都在IT系統(tǒng)上，尚德機(jī)構(gòu)有七八個系統(tǒng)一直在不斷的升級，是想把所有的升級都做到IT系統(tǒng)上，而且B端和C端同等重要，B端和C端同時在做?！耙?yàn)樽儸F(xiàn)的時候需要很重的運(yùn)營，這些需要很多IT系統(tǒng)的支持?！?/p>
第三，周迭代。尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部有三到四個不同的層級，不同的層級每周都會迭代自己的產(chǎn)品，比如第一層級每周日開會，第一層級開會結(jié)束后，當(dāng)天晚上組織下屬的第二層級開會。不同層級在不同場景下能夠定期交流。
第四，人力資源體系職級文化。人是“術(shù)”的源頭，如果想實(shí)現(xiàn)人與人之間的互相影響，關(guān)鍵取決于在“人”，因此需要人力資源體系建設(shè)。
以這次發(fā)布會為標(biāo)志，尚德機(jī)構(gòu)認(rèn)為目前自身已經(jīng)過了“規(guī)模營收”的第一階段，進(jìn)入第二個階段。
第二個階段與第一個階段的區(qū)別是，從傳遞知識升級到重構(gòu)學(xué)習(xí)。
具體的做法為，運(yùn)營與學(xué)術(shù)并重，因?yàn)檫\(yùn)營創(chuàng)造了很多價值，比如督促學(xué)生學(xué)習(xí)方面；重新翻譯課本，按照現(xiàn)在的用戶特點(diǎn)重新制作的有趣味的教材；課堂與課余學(xué)習(xí)是1:3的，注重學(xué)生課余時間，調(diào)動、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)；把知識點(diǎn)重構(gòu)，跟所有的課程、資料、隨堂考結(jié)合，提升效率；加大對運(yùn)營系統(tǒng)、教學(xué)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等研發(fā)，爭取實(shí)現(xiàn)全流程IT化。
“懲罰”與“犒賞”，關(guān)于尚德2017年的地鐵廣告
“懲罰”與“犒賞”，兩個特別能吸引人的詞語。這是尚德機(jī)構(gòu)2017年的新地鐵廣告。
（發(fā)布會現(xiàn)場）
尚德機(jī)構(gòu)從2011年開始第一次投放地鐵廣告。至今，已經(jīng)先后產(chǎn)生了很多的讓人印象深刻的文案，比如“學(xué)習(xí)是一種信仰”、“這一次，你離本科只差一個電話”等。這些打動人的文案，都經(jīng)過歐蓬，仔細(xì)打磨，甚至都是出自他本人之手。
目前，尚德機(jī)構(gòu)在地鐵最新的廣告文案是“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”、“每個時代都悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人”。
歐蓬的想法是，希望通過這樣的兩句話點(diǎn)醒想要學(xué)習(xí)的人，或者，更直接一點(diǎn)：看到廣告后，在“懲罰”和“犒賞”中作出選擇。
在中國在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)中，尚德機(jī)構(gòu)算是個性鮮明的一個。過去3年的轉(zhuǎn)型探索，尚德機(jī)構(gòu)第一階段已經(jīng)過去，下一個階段將如何重構(gòu)學(xué)習(xí)的價值？（多知網(wǎng) 車錦文）
?文|車錦文
距離2017年第一季度剛過去7天，尚德機(jī)構(gòu)宣布其2017年第一季度流水4.42億元。在場的尚德機(jī)構(gòu)高層創(chuàng)始人歐蓬、CEO劉通博還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，每年的第一季度是尚德機(jī)構(gòu)表現(xiàn)最差的，因?yàn)橛写汗?jié)假期的原因。歐蓬預(yù)計，2017年流水可以達(dá)到15億元，凈利潤為10%。
尚德機(jī)構(gòu)從來不吝于“秀肌肉”、“曬成績”。2015年4月9日，尚德機(jī)構(gòu)在北京召開轉(zhuǎn)型后的第一場發(fā)布會，主題是“重生——毫無疑問，這是一場志在炫耀的發(fā)布會”。
在2015年之前，歐蓬一向信奉《三體》一書中的“黑暗森林法則”：在特別強(qiáng)大之前不要走出來，一旦走出來會被很多人看到，你將被PK、被模仿，會失去優(yōu)勢。我們的一個經(jīng)營策略是：無限隱藏自己。
在2015年4月的那場發(fā)布會上，尚德機(jī)構(gòu)公布了“2015年3月尚德機(jī)構(gòu)單月營收7840萬元，同比增長100%”的數(shù)據(jù)。
這一動作的背后，是歐蓬認(rèn)為，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)渡過了自轉(zhuǎn)型以來最危險的時期。
2014年6月6日，尚德機(jī)構(gòu)全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊內(nèi)部已經(jīng)做好了營收下跌50%的準(zhǔn)備。經(jīng)過第二季度和第三季度的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，營收數(shù)據(jù)下跌了30%。在2014年12月，尚德機(jī)構(gòu)單月實(shí)現(xiàn)盈支平衡。歐蓬透露，尚德機(jī)構(gòu)2014年全年營收3億元。
隨后的2年，尚德機(jī)構(gòu)的營收快速增長。據(jù)尚德機(jī)構(gòu)官方公布數(shù)據(jù)，2015年，尚德機(jī)構(gòu)全年營收5.5億元，2016年全年營收8.5億元，2017年第一季度流水4.42億元。
（圖為2015年4月、2017年4月發(fā)布會上歐蓬，兩年時間，歐蓬的發(fā)型沒變，右臂上多了紋身）
規(guī)模化變現(xiàn)和規(guī)?；麧櫟谋澈?/strong>
對于一個季度實(shí)現(xiàn)4.42億元流水，這樣好看的數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博從“勢、道、術(shù)”三個層面解釋了尚德機(jī)構(gòu)的具體做法。
首先是“勢”。劉通博表示，中國目前無論是大學(xué)以上文憑的人口比例還是通過非全日制拿到本科文憑的人口，都與發(fā)達(dá)國家存在差距。
根據(jù)2012年OECD經(jīng)合組織公布的數(shù)據(jù)，大學(xué)以上文憑的人占加拿大總?cè)丝谑?1%以上，美國是42%，中國是15%。在美國的42%中，有20%的人是直接進(jìn)入大學(xué)拿到的本科學(xué)歷，還有另外20%的人是在職拿到的本科學(xué)歷。這意味著，在美國的本科生中，非全日制占比50%。
對中國而言，還有很大的差距可以追趕。
另一個角度，在劉通博看來，互聯(lián)網(wǎng)前十年生產(chǎn)屌絲，后十年生產(chǎn)中產(chǎn)。這里的“生產(chǎn)”，是指在職教育。
劉通博舉例稱，在北大、清華入學(xué)的在職學(xué)生中，有三分之一是經(jīng)過尚德培訓(xùn)或向尚德咨詢過的。因此說，通過本科生的教育、研究生的教育可以提高就業(yè)技能，幫助用戶進(jìn)入更高的收入階層。
其次是“道”：現(xiàn)在的尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)從傳遞信息轉(zhuǎn)移到重構(gòu)內(nèi)容， 其中傳遞信息是輕價值，重構(gòu)內(nèi)容是重價值。什么叫重構(gòu)內(nèi)容？重構(gòu)內(nèi)容要符合以下三個要求，
第一，系統(tǒng)化。傳遞信息是碎片化的，將碎片化的知識通過梳理，然后再輸入，價值變大。
第二，場景化。同樣品類的課程，直播課程的價格是錄播課程的3-5倍，因?yàn)樵谥辈鼍跋拢脩艚邮招畔⒌男蔬h(yuǎn)遠(yuǎn)高于錄播場景下的效率。
第三，結(jié)果導(dǎo)向。通過考試拿到本科學(xué)歷，通過考試拿到研究生學(xué)歷，通過學(xué)習(xí)一項技能后獲得了一個滿意的工作，這才是真正的結(jié)果導(dǎo)向。
“從售賣課程到售賣服務(wù)。售賣服務(wù)是重的用戶價值，其實(shí)，成人學(xué)習(xí)最大的門檻不是學(xué)習(xí)效率，而是學(xué)習(xí)時間。因?yàn)槿耸遣豢赡茏月傻?，所以成年人需要壓力系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)幫助他學(xué)習(xí)，而這些是需要通過服務(wù)解決的。我們會通過直播、論壇、各種各樣的服務(wù)，在多種場景中給客戶塑造一個激勵系統(tǒng)和壓力系統(tǒng)，把他的學(xué)習(xí)時間延長?！眲⑼ú┻M(jìn)一步解釋道。
劉通博所說的“術(shù)”，主要包含了以下幾點(diǎn)：
第一，數(shù)據(jù)化控制，尚德機(jī)構(gòu)會把所有KPI做進(jìn)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是實(shí)時的、多維度的，系統(tǒng)和組織具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而且是模型化的。一旦你看到流水，就會知道哪里出問題了，從而分析各個環(huán)節(jié)的指標(biāo)。
第二，IT系統(tǒng)提高效率。數(shù)據(jù)化的前提是每個環(huán)節(jié)都在IT系統(tǒng)上，尚德機(jī)構(gòu)有七八個系統(tǒng)一直在不斷的升級，是想把所有的升級都做到IT系統(tǒng)上，而且B端和C端同等重要，B端和C端同時在做?！耙?yàn)樽儸F(xiàn)的時候需要很重的運(yùn)營，這些需要很多IT系統(tǒng)的支持?！?/p>
第三，周迭代。尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部有三到四個不同的層級，不同的層級每周都會迭代自己的產(chǎn)品，比如第一層級每周日開會，第一層級開會結(jié)束后，當(dāng)天晚上組織下屬的第二層級開會。不同層級在不同場景下能夠定期交流。
第四，人力資源體系職級文化。人是“術(shù)”的源頭，如果想實(shí)現(xiàn)人與人之間的互相影響，關(guān)鍵取決于在“人”，因此需要人力資源體系建設(shè)。
以這次發(fā)布會為標(biāo)志，尚德機(jī)構(gòu)認(rèn)為目前自身已經(jīng)過了“規(guī)模營收”的第一階段，進(jìn)入第二個階段。
第二個階段與第一個階段的區(qū)別是，從傳遞知識升級到重構(gòu)學(xué)習(xí)。
具體的做法為，運(yùn)營與學(xué)術(shù)并重，因?yàn)檫\(yùn)營創(chuàng)造了很多價值，比如督促學(xué)生學(xué)習(xí)方面；重新翻譯課本，按照現(xiàn)在的用戶特點(diǎn)重新制作的有趣味的教材；課堂與課余學(xué)習(xí)是1:3的，注重學(xué)生課余時間，調(diào)動、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)；把知識點(diǎn)重構(gòu)，跟所有的課程、資料、隨堂考結(jié)合，提升效率；加大對運(yùn)營系統(tǒng)、教學(xué)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等研發(fā)，爭取實(shí)現(xiàn)全流程IT化。
“懲罰”與“犒賞”，關(guān)于尚德2017年的地鐵廣告
“懲罰”與“犒賞”，兩個特別能吸引人的詞語。這是尚德機(jī)構(gòu)2017年的新地鐵廣告。
（發(fā)布會現(xiàn)場）
尚德機(jī)構(gòu)從2011年開始第一次投放地鐵廣告。至今，已經(jīng)先后產(chǎn)生了很多的讓人印象深刻的文案，比如“學(xué)習(xí)是一種信仰”、“這一次，你離本科只差一個電話”等。這些打動人的文案，都經(jīng)過歐蓬，仔細(xì)打磨，甚至都是出自他本人之手。
目前，尚德機(jī)構(gòu)在地鐵最新的廣告文案是“這個世界在殘酷懲罰不改變的人”、“每個時代都悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人”。
歐蓬的想法是，希望通過這樣的兩句話點(diǎn)醒想要學(xué)習(xí)的人，或者，更直接一點(diǎn)：看到廣告后，在“懲罰”和“犒賞”中作出選擇。
在中國在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)中，尚德機(jī)構(gòu)算是個性鮮明的一個。過去3年的轉(zhuǎn)型探索，尚德機(jī)構(gòu)第一階段已經(jīng)過去，下一個階段將如何重構(gòu)學(xué)習(xí)的價值？（多知網(wǎng) 車錦文）
