2020 年，少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋占28.31%，位列中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)第一。

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　　作者|馮天鳴

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　　多知網(wǎng)11月9日消息，近日少兒圖書(shū)策劃公司榮信教育擬登陸創(chuàng)業(yè)板。樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)的母公司榮信教育日前更新了財(cái)務(wù)資料，恢復(fù)創(chuàng)業(yè)板IPO發(fā)行注冊(cè)程序。據(jù)公開(kāi)消息顯示，中原證券為其保薦機(jī)構(gòu)，擬募資3.1億元。

　　榮信教育主要從事少兒圖書(shū)的策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)、少兒文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛卸ㄎ挥谥懈叨松賰簣D書(shū)市場(chǎng)的“樂(lè)樂(lè)趣”品牌，以及定位于大眾消費(fèi)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的“傲游貓”品牌。

　　榮信教育曾發(fā)行《我們的身體》、《我們的太空》、《迪士尼英語(yǔ)-我的第一本發(fā)聲詞典》、《亮麗精美觸摸書(shū)-小兔比利》等等經(jīng)典兒童圖書(shū)。截至2020年12月31日，榮信教育策劃與發(fā)行的授權(quán)版權(quán)圖書(shū)共2235冊(cè)，其中自主版權(quán)圖書(shū)736冊(cè)。

　　圖書(shū)出版行業(yè)壁壘主要體現(xiàn)在優(yōu)秀內(nèi)容、優(yōu)秀作者的發(fā)掘能力上，市場(chǎng)格局較為分散。榮信教育作為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)行商與策劃商，同時(shí)與多家經(jīng)銷(xiāo)商合作，經(jīng)銷(xiāo)的營(yíng)收占比在2018-2020年期間一直占到總銷(xiāo)售收入的70%以上。

　　從出版內(nèi)容上看，榮信教育策劃與發(fā)行的互動(dòng)類(lèi)少兒圖書(shū)產(chǎn)品以少兒科普百科和低幼啟蒙為主，并采用了豐富的立體表現(xiàn)形式，是少兒圖書(shū)出版領(lǐng)域的重要選手。

　　根據(jù)開(kāi)卷信息數(shù)據(jù)，在2018年、2019年和2020年，榮信教育的少兒圖書(shū)碼洋占有率持續(xù)在策劃與發(fā)行類(lèi)圖書(shū)公司中排名第一位，在少兒科普和低幼啟蒙細(xì)分市場(chǎng)的排名一直位居前三。

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　　圖書(shū)設(shè)計(jì)在互動(dòng)性和參與性上下功夫

　　在茫茫的少兒圖書(shū)出版物中，如何才能夠脫穎而出?榮信教育在少兒圖書(shū)設(shè)計(jì)上花費(fèi)了很多心思。

　　榮信教育少兒圖書(shū)產(chǎn)品互動(dòng)性與參與性突出，如立體書(shū)、翻翻書(shū)、洞洞書(shū)、發(fā)聲書(shū)、氣味書(shū)、觸摸書(shū)、手偶書(shū)、多媒體書(shū)等。主要營(yíng)收來(lái)自于少兒科普百科圖書(shū)、低幼啟蒙圖書(shū)以及卡通/漫畫(huà)/繪本。

　　傳統(tǒng)少兒圖書(shū)大多采用單一的平面表現(xiàn)形式，而榮信教育的少兒圖書(shū)產(chǎn)品表現(xiàn)形式更為多樣化：通過(guò)精致宏大的立體場(chǎng)景增加少兒閱讀的維度;采用翻翻頁(yè)的設(shè)計(jì)增加少兒與圖書(shū)的互動(dòng);采用層層疊疊的異形洞洞設(shè)計(jì)，增強(qiáng)孩子的閱讀興趣;增加發(fā)聲、氣味、觸摸裝置，讓孩子可以用耳朵聽(tīng)、用鼻子聞、用手觸摸，增強(qiáng)多維度感官體驗(yàn)。

　　以《大鬧天宮》立體書(shū)為例，全書(shū)共6個(gè)跨頁(yè)，包括300多個(gè)零件機(jī)關(guān)，精妙的紙藝設(shè)計(jì)和工藝，將故事場(chǎng)景展現(xiàn)得生動(dòng)逼真。

　　書(shū)中包含了多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，例如多層折疊技術(shù)，使立體豐富多彩，結(jié)構(gòu)更加堅(jiān)固，不易變形;金箍棒旋轉(zhuǎn)技術(shù)用來(lái)表現(xiàn)事物高速旋轉(zhuǎn)的視覺(jué)效果;二次拔高技術(shù)使書(shū)打開(kāi)時(shí)，金箍棒的高度沖出三個(gè)書(shū)面的高度，彈跳迅速，同時(shí)在書(shū)合上時(shí)，能快速收回。

　　榮信教育根據(jù)不同年齡段的生理和心理特征，將少兒讀者劃分為0-2歲(嬰幼兒)、2-4歲(幼兒)、4-6歲(學(xué)前)、6-9歲(低學(xué)齡)、9-14歲(中高學(xué)齡)等年齡段，并為其匹配不同的內(nèi)容題材、文字圖案以及表現(xiàn)形式。其出版圖書(shū)主要分為以下4類(lèi)：

　　1、少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)

　　榮信教育策劃的少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)，主要覆蓋3-14歲年齡段兒童，內(nèi)容涵蓋數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、歷史、文學(xué)等各學(xué)科，通過(guò)采用翻翻頁(yè)、轉(zhuǎn)盤(pán)、拉拉頁(yè)、立體彈跳等多種符合孩子認(rèn)知習(xí)慣的圖書(shū)形式，將抽象、復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)直觀有趣地展示給孩子，讓孩子更容易認(rèn)知，并感受科學(xué)的神奇魅力，從而種下探索科學(xué)的種子。榮信教育少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)多年碼洋占有率在全國(guó)圖書(shū)公司中排名第一位。

　　2019年，榮信教育的授權(quán)版權(quán)圖書(shū)《我們的身體》在少兒科普百科暢銷(xiāo)書(shū)榜中排名第一、在少兒暢銷(xiāo)書(shū)榜中排名第四，獲得家長(zhǎng)和孩子的廣泛好評(píng)。

　　2、低幼啟蒙類(lèi)圖書(shū)

　　招股書(shū)中榮信教育表示，旗下低幼啟蒙類(lèi)圖書(shū)是為0-6歲兒童創(chuàng)作的圖書(shū)。0-6歲是孩子心理和生理發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，兒童的認(rèn)知能力、審美能力、語(yǔ)言能力、閱讀習(xí)慣等都在這一階段形成。

　　榮信教育針對(duì)這一階段孩子的認(rèn)知需求，為0-3歲的孩子策劃了一系列幫助“五感”(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué))發(fā)育的早教啟蒙類(lèi)閱讀產(chǎn)品;針對(duì)學(xué)齡前兒童，榮信教育結(jié)合《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》，開(kāi)發(fā)了形式多樣的低幼產(chǎn)品線，內(nèi)容涵蓋幼兒教育五大領(lǐng)域(健康、語(yǔ)言、社會(huì)、科學(xué)、藝術(shù))，旨在讓低齡段的孩子能夠提升各項(xiàng)智能發(fā)育，讓閱讀成為一種習(xí)慣。

　　3、卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)圖書(shū)

　　樂(lè)樂(lè)趣繪本以高品質(zhì)和立體互動(dòng)閱讀為特色，包含“世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版”系列、“節(jié)日體驗(yàn)立體繪本”系列、“樂(lè)樂(lè)趣繪本立體書(shū)”系列，以及以“樂(lè)樂(lè)趣繪本館”為品牌的精裝和平裝繪本。繪本以故事性、趣味性、啟迪性強(qiáng)為特點(diǎn)，涵蓋親子關(guān)系、習(xí)慣養(yǎng)成、情商培養(yǎng)、生命教育、趣味科普、英語(yǔ)啟蒙、經(jīng)典童話等領(lǐng)域。

　　4、游戲益智類(lèi)圖書(shū)

　　榮信教育稱(chēng)，游戲益智類(lèi)圖書(shū)的主旨是讓孩子在游戲?qū)嵺`中鍛煉動(dòng)手能力、思維能力、藝術(shù)創(chuàng)造力和想象力。榮信教育出版的游戲益智類(lèi)圖書(shū)以豐富創(chuàng)新的手工活動(dòng)，高審美的插圖和設(shè)計(jì)，安全環(huán)保的產(chǎn)品工藝為特點(diǎn)，策劃開(kāi)發(fā)了《毛毛蟲(chóng)嘉年華》等多款暢銷(xiāo)產(chǎn)品，以激發(fā)孩子的創(chuàng)造天性、培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造潛能、提升孩子的審美能力。

　　報(bào)告期間，按圖書(shū)種類(lèi)看，2020財(cái)年，少兒科普百科項(xiàng)目營(yíng)收為2.29億元，占總營(yíng)收的60.11%;低幼啟蒙項(xiàng)目營(yíng)收為9880.83萬(wàn)元，占總營(yíng)收的25.93%;卡通/漫畫(huà)/繪本項(xiàng)目營(yíng)收為3686.39萬(wàn)元，占總營(yíng)收的9.67%;游戲益智項(xiàng)目營(yíng)收1312.47萬(wàn)元，占總營(yíng)收的3.44%。

　　由表格可以看出，少兒科普百科書(shū)籍的策劃與發(fā)行是榮信教育的主要營(yíng)收來(lái)源，足足貢獻(xiàn)了60.61%的營(yíng)收。事實(shí)上，榮信教育出版的書(shū)籍中添加的互動(dòng)元素和新穎的畫(huà)面呈現(xiàn)方式為其贏得了孩子和家長(zhǎng)的青睞，這都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是最值得重視的賣(mài)點(diǎn)，目前榮信教育的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要靠引進(jìn)版權(quán)授權(quán)與自主出版，前者的營(yíng)收額曾占到榮信教育業(yè)務(wù)總營(yíng)收的70%。

　　02

　　2020財(cái)年71.16%銷(xiāo)售收入來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)模式，正加大投入直銷(xiāo)模式

　　出版行業(yè)依賴(lài)渠道，作為一家民營(yíng)出版商，榮信教育也不例外。當(dāng)前，榮信教育七成以上銷(xiāo)售來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)模式，和經(jīng)銷(xiāo)商葫蘆文化的關(guān)系緊密。與此同時(shí)，榮信教育也在加大直銷(xiāo)模式的投入。

　　2020年榮信教育營(yíng)收為3.82億元，同比下降4.98%，凈利潤(rùn)為4750.75萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.55%。營(yíng)業(yè)總成本為3.33億元，同比下降2.35%，毛利率為37.44%，同比下降1.34%。銷(xiāo)售費(fèi)用為6176.36萬(wàn)元，同比下降1.77%;管理費(fèi)用為3055.82萬(wàn)元，同比上升7.43%;研發(fā)費(fèi)用為181.21萬(wàn)元，同比上升18.16%。

　　少兒圖書(shū)市場(chǎng)具有經(jīng)典化和系列化兩個(gè)特征。歷年少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)榜單有較強(qiáng)的歷史延續(xù)性，新書(shū)需要長(zhǎng)時(shí)間的口碑積累或相關(guān)題材的熱點(diǎn)帶動(dòng)才有機(jī)遇入圍暢銷(xiāo)榜單，而經(jīng)典的少兒圖書(shū)在暢銷(xiāo)榜單排名穩(wěn)定且銷(xiāo)售碼洋逐年增長(zhǎng)。

　　同時(shí)少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)榜單中的系列圖書(shū)的排名突出，圖書(shū)系列化一方面延長(zhǎng)了圖書(shū)的生命周期，另一方面提升圖書(shū)知名度以及覆蓋率，減少續(xù)作進(jìn)入市場(chǎng)的成本并維持前作的熱度。少兒圖書(shū)行業(yè)經(jīng)典化和系列化兩個(gè)特性成為新版圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)的主要壁壘，優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)版權(quán)是利潤(rùn)穩(wěn)定和成長(zhǎng)的有利保障。

　　因此，優(yōu)秀版權(quán)的采購(gòu)一直是榮信教育的主要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源。尤斯伯恩出版社是英國(guó)知名的童書(shū)出版品牌，被譽(yù)為童書(shū)中的“勞斯萊斯”。尤斯伯恩曾與榮信教育就174本圖書(shū)簽署了一系列授權(quán)協(xié)議，授權(quán)榮信教育在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家出版和銷(xiāo)售中文普通話（簡(jiǎn)體字）版本。

　　在2018年，尤斯伯恩為榮信教育貢獻(xiàn)了1.07億元的營(yíng)收。2019年，榮信教育和尤斯伯恩于在6月17日就合同提前終止簽署了協(xié)議。授權(quán)合同提前終止后，榮信教育從買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)商處召回了存量尤斯伯恩相關(guān)版權(quán)圖書(shū)，并進(jìn)行了銷(xiāo)毀，導(dǎo)致2019年其相關(guān)書(shū)籍的營(yíng)收僅為4323萬(wàn)元。

　　此次版權(quán)終止對(duì)榮信教育的影響很大，2019年榮信教育與尤斯伯恩終止合作后，進(jìn)一步加大對(duì)自主版權(quán)圖書(shū)的投入和推廣力度。2020年榮信教育自主版權(quán)圖書(shū)銷(xiāo)售收入占比由2018年的29.81%提升至45.22%，實(shí)現(xiàn)了一大步跨越。其中榮信教育自2018年起自主原創(chuàng)的樂(lè)樂(lè)趣揭秘系列，在 2018年-2020年分別實(shí)現(xiàn)收入1742.44萬(wàn)元、5718.93萬(wàn)元和7089.78萬(wàn)元。

　　在銷(xiāo)售渠道上，榮信教育十分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)模式。自2017年到2020年度，榮信教育經(jīng)銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售收入占比分別為81.75%、81.90%、72.32%、71.66%。

　　在銷(xiāo)售模式上，榮信教育整合了實(shí)體渠道和電子商務(wù)渠道，采取經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)相結(jié)合的模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　(1)經(jīng)銷(xiāo)模式

　　①委托代銷(xiāo)。委托代銷(xiāo)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商接受公司委托進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。公司合作的主要委托代銷(xiāo)商包括京東、當(dāng)當(dāng)和各地新華書(shū)店。

　　②買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)。買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)模式下，公司與經(jīng)銷(xiāo)商約定，以買(mǎi)斷式銷(xiāo)售的模式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，主要包括葫蘆文化、果敢時(shí)代等。

　　（2）直銷(xiāo)模式，指榮信教育直接將產(chǎn)品賣(mài)給個(gè)人消費(fèi)者及企業(yè)客戶的銷(xiāo)售方式。榮信教育直銷(xiāo)主要通過(guò)線上方式銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者，榮信教育在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了多渠道布局，既有京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等綜合電商銷(xiāo)售渠道以及唯品會(huì)、大V店、小紅書(shū)等垂直類(lèi)電商銷(xiāo)售渠道，又有“邏輯思維”“常青藤爸爸”“凱叔講故事”等微信公眾號(hào)、微博以及抖音、快手等社群電商渠道;榮信教育旗下大客戶部還在積極開(kāi)拓企業(yè)級(jí)客戶，與凱迪克、漢堡王、長(zhǎng)隆集團(tuán)等知名品牌建立直接合作關(guān)系，根據(jù)其需求定制少兒圖書(shū)產(chǎn)品。

　　按銷(xiāo)售模式劃分來(lái)看，2020財(cái)年經(jīng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售收入占到了總營(yíng)收比重的71.15%，而直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售收入從2018年的18.10%增加到了28.84%，從數(shù)據(jù)占比的變化可以看出榮信教育在不斷增加自營(yíng)銷(xiāo)售渠道。

　　招股書(shū)顯示，自2017年到2020年度，榮信教育買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)收入為1.17億元、1.23億元、1.33億元、5770.25萬(wàn)元，其中葫蘆文化貢獻(xiàn)收入為 1522.81萬(wàn)元、4091.62萬(wàn)元、1億元、4178.20萬(wàn)元，北京果敢、杭州卓創(chuàng)文化等客戶的收入逐年減少。

　　2019年及2020年1-6月，葫蘆文化的采購(gòu)額占榮信教育買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)收入的比例由不足30%提升至超過(guò)70%，2019年末該客戶應(yīng)收賬款為2220.20萬(wàn)元，2020年6月末該客戶的應(yīng)收賬款余額為5560.55萬(wàn)元。

　　葫蘆文化是一家兒童圖書(shū)的經(jīng)銷(xiāo)商，主要通過(guò)在天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)立店鋪的形式銷(xiāo)售圖書(shū)產(chǎn)品，當(dāng)前榮信教育與其合作緊密。

　　關(guān)于對(duì)葫蘆文化的銷(xiāo)售收入持續(xù)大幅增長(zhǎng)的問(wèn)詢，榮信教育這樣回答：葫蘆文化在少兒圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域行業(yè)擁有較高地位，而2019年，榮信教育對(duì)線上經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了優(yōu)化集中，減少經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，加大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作，葫蘆文化正是其認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。

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　　2020年少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋占28.31%，位列圖書(shū)出版細(xì)分市場(chǎng)第一

　　著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化消費(fèi)支出增加，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的有力引導(dǎo)下，圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來(lái)圖書(shū)整體市場(chǎng)零售規(guī)模增幅較為明顯，2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到1023億元，同比增長(zhǎng)14.4%。近年來(lái)，少兒圖書(shū)行業(yè)發(fā)展迅速，少兒圖書(shū)行業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)推動(dòng)少兒圖書(shū)碼洋占比穩(wěn)步攀升。2020年，少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋占28.31%，位列第一，少兒圖書(shū)已于2016年成為碼洋比重最大的細(xì)分市場(chǎng)。

　　招股書(shū)披露，少兒圖書(shū)可以細(xì)分為少兒文學(xué)、少兒科普百科、卡通/漫畫(huà)/繪本、游戲益智、低幼啟蒙、其他等6大類(lèi)。其他包括少兒藝術(shù)、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒英語(yǔ)、卡片掛圖、青少年心理自助。2020年卡通/漫畫(huà)/繪本超過(guò)少兒文學(xué)，成為少兒圖書(shū)市場(chǎng)的第一大細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率為 24.24%，其后依次為少兒文學(xué)、少兒科普百科、低幼啟蒙、游戲益智，合計(jì)占比63.64%。

　　榮信教育認(rèn)為，其策劃的圖書(shū)分為授權(quán)版權(quán)圖書(shū)和自主版權(quán)圖書(shū)，其中自主版權(quán)圖書(shū)2019年和2020年銷(xiāo)售占比均超過(guò)40%。

　　榮信教育與版權(quán)方簽署的授權(quán)版權(quán)圖書(shū)的授權(quán)協(xié)議一般為3-5年，協(xié)議到期后，版權(quán)方可以選擇續(xù)約或者將版權(quán)授予其他出版社或圖書(shū)策劃公司。如果榮信教育的暢銷(xiāo)圖書(shū)在版權(quán)授權(quán)協(xié)議到期后不能續(xù)約，則可能對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的不利影響。這一點(diǎn)可以從與尤斯伯恩停止合作后為其帶來(lái)的巨大影響中看出，但另一方面，這也增強(qiáng)了榮信教育加強(qiáng)自主出版業(yè)務(wù)的決心。

　　總體而言少兒圖書(shū)市場(chǎng)正在穩(wěn)步上升，作為行業(yè)中的頭部選手，榮信教育目前需要資金擴(kuò)大業(yè)務(wù)，補(bǔ)充現(xiàn)金流。

　　在招股書(shū)中榮信教育認(rèn)為，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，資金需求不斷增長(zhǎng)。但現(xiàn)有融資渠道無(wú)法滿足需求，需要盡快打破資金瓶頸，降低資本成本，為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供資金支持，抓住機(jī)遇，快速發(fā)展。此次募集資金將主要用于少兒圖書(shū)開(kāi)發(fā)及版權(quán)儲(chǔ)備項(xiàng)目與補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　報(bào)告期內(nèi)，榮信教育向前五大供應(yīng)商采購(gòu)占比達(dá)80%以上。

　　榮信教育坐落于西安，所以其合作的出版社多數(shù)是西安當(dāng)?shù)氐某霭嫔?，其中，榮信教育向陜西未來(lái)出版社有限責(zé)任公司和陜西人民教育出版社有限責(zé)任公司的合計(jì)采購(gòu)額分別為1.79億元、1.87億元和1.69億元，占采購(gòu)總額的比例分別為72.35%、69.62%和65.65%，存在采購(gòu)集中度相對(duì)較高的風(fēng)險(xiǎn)。

　　大眾出版領(lǐng)域正在冉冉上升，前一段時(shí)間，讀客文化股價(jià)上漲、果麥文化上市，給了這個(gè)行業(yè)更多的信心，因此，榮信教育沖擊創(chuàng)業(yè)板愈發(fā)引人關(guān)注。

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