下沉，正成為更多企業(yè)搏命逆襲的核心。

       下沉！下沉！

　　2015年，剛結(jié)束一場(chǎng)緊急會(huì)議的俞敏洪宣布：“新東方將大力開(kāi)拓二三線城市市場(chǎng)?！碑?dāng)時(shí)俞敏洪初步擬定了三種方式，其中有兩個(gè)對(duì)當(dāng)時(shí)的新東方而言是顛覆性的。

　　第一、繼續(xù)在規(guī)模較大的地級(jí)市開(kāi)設(shè)直營(yíng)校區(qū)；第二、對(duì)不滿足開(kāi)直營(yíng)校區(qū)的小城市采用投資控股、收購(gòu)的方式和當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ臋C(jī)構(gòu)合作；第三、在更小的城市和縣城里開(kāi)設(shè)免費(fèi)學(xué)習(xí)中心，為學(xué)生提供免費(fèi)的在線課程，將此作為新東方產(chǎn)品的流量入口。

　　爾后的三年，新東方選擇雙向出擊：一方面單獨(dú)成立了新的全資子公司雙師東方，用線下雙師模式開(kāi)設(shè)新東方雙師學(xué)校在中小城市發(fā)展；另一方面，新東方在線成立子公司東方優(yōu)播，用在線單師模式做并線突圍。

　　而好未來(lái)則選擇了另一種思路。

　　在2014年探索成熟了線下雙師模式之后，好未來(lái)一邊開(kāi)設(shè)線下雙師學(xué)校，一邊思考用新的模式走進(jìn)這片廣闊的市場(chǎng)：除了新開(kāi)分校，是否還有別的打法？比如在線、又比如To B？

　　與新東方的大范圍推進(jìn)不同，好未來(lái)起初只在小范圍內(nèi)試行雙師，有意突出其教學(xué)質(zhì)量。

　　2018年，好未來(lái)正式推出To B業(yè)務(wù)“未來(lái)魔法?！?，和各地的地方機(jī)構(gòu)合作，輸出產(chǎn)品、課程、技術(shù)。同時(shí)，學(xué)而思在線的探索更加基于本地化。在2018年的GES大會(huì)上，未來(lái)魔法校方面給出的數(shù)據(jù)顯示，其在一年間總計(jì)授課1690次，覆蓋學(xué)生24683名。

　　好未來(lái)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫在“魔法年會(huì)”上表示，教育行業(yè)將形成線下、線上、AI智能三代機(jī)構(gòu)并存、三股浪潮疊加的趨勢(shì)，未來(lái)幾年會(huì)出現(xiàn)一批依托雙師平臺(tái)成長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)。

　　雙師打法，算是較早基于B端進(jìn)行下沉探索的模式，也符合小城市缺乏優(yōu)質(zhì)教師的資源困境。

　　在To B這條線上，這幾年高思不斷迭代愛(ài)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

　　2015年，高思已經(jīng)通過(guò)To B產(chǎn)品“愛(ài)學(xué)習(xí)”搶先觸達(dá)中小機(jī)構(gòu)，在做雙師課堂時(shí)，又選擇了先從深度使用“愛(ài)學(xué)習(xí)”系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)中篩選出初期雙師課堂的合作伙伴，隨后幾年，高思不斷圍繞雙師場(chǎng)景、語(yǔ)音等方面進(jìn)行多維升級(jí)。溫鑫曾對(duì)多知網(wǎng)表示，2019年，五六線城市雙師教室會(huì)達(dá)到5000-8000間，而愛(ài)學(xué)習(xí)單品雙師會(huì)達(dá)到5000間。

　　可以說(shuō)，線下是最先開(kāi)始下沉之戰(zhàn)的陣隊(duì)；而雙師模式是最早切入低線市場(chǎng)，解決師資問(wèn)題的利器。

　　但是，開(kāi)學(xué)校依然受限于效率和產(chǎn)能。

　　故此，后來(lái)者精銳則希望通過(guò)借助組織關(guān)系的改革，能讓這突圍的速度來(lái)得更快。精銳和巨人共同設(shè)立50億元教育基金，以不低于10倍市盈率的估值收購(gòu)、并購(gòu)校區(qū)，城市合伙人可自由選擇是否參與回購(gòu)。

　　加速二三線市場(chǎng)的布局規(guī)劃，已成為精銳未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略。

　　在公考賽道，據(jù)中公教育發(fā)布的2018財(cái)年年報(bào)顯示，中公教育直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)總數(shù)為701個(gè)，比2017年的551個(gè)凈增長(zhǎng)150個(gè)，增幅為27.22%。目前，中公教育已建立覆蓋319個(gè)地級(jí)市的701個(gè)學(xué)習(xí)中心網(wǎng)點(diǎn)。未來(lái)幾年，縣城將成為其渠道下沉的新重點(diǎn)。

　　隨著時(shí)間推移，線上品牌也成為突圍低線城市的生力軍。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2018年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的城市層級(jí)分布為一二線城市占比最多，合計(jì)為45.5%，三四線城市及以下占比54.5%。按照11.07億的MAU來(lái)計(jì)算，三四線及以下城市的月活大致為6億人，市場(chǎng)空間廣大。

　　如同有人說(shuō)“流量下沉是技術(shù)普及對(duì)弱勢(shì)群體的賦權(quán)”，三四線城市對(duì)于在線教育的需求，也在這幾年被動(dòng)或主動(dòng)地快速增長(zhǎng)著。

　　在在線陣營(yíng)中，定位做更經(jīng)濟(jì)的菲教品牌51Talk自然表現(xiàn)得更加迫切。

　　2019年初，51Talk不斷聚焦“一帶一路”戰(zhàn)略，促進(jìn)中菲教育優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)，并宣布將在五年內(nèi)引進(jìn)10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)菲教資源。據(jù)51Talk公布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，每4個(gè)首單客戶里就有3個(gè)來(lái)自二、三線城市。

　　同樣迫切的，還有今年累計(jì)融資幾近兩億元的阿卡索。阿卡索自2011年初步探索在線教育的模式時(shí)，直接采取錯(cuò)位打法向三四線城市下沉。

　　阿卡索CEO王志彬在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，阿卡索并不刻意爭(zhēng)取消費(fèi)金字塔頂端的用戶。而是從社會(huì)需求出發(fā)，走“低價(jià)高質(zhì)”教育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。“阿卡索的課單價(jià)最低13-15元/節(jié)/25分鐘，相對(duì)于LV，阿卡索效仿快時(shí)尚品牌ZARA的商業(yè)模式，要做在線教育的ZARA。”

　　就連三四線市場(chǎng)需求并沒(méi)有那么旺盛的自考教育也不例外，有業(yè)內(nèi)人士透露，尚德內(nèi)部也在討論是否將其作為新的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行下沉。

　　一二線城市流量紅利捉襟見(jiàn)肘，猛攻三四線勢(shì)在必行……

　　如同2019年初騰訊·企鵝智庫(kù)在《尋找中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“未飽和”2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中開(kāi)篇所提及的那樣：

　　“有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在飽和，有些事情正在生長(zhǎng)。”

　 千帆競(jìng)技：下沉首要“接地氣”

　　三四線城市的市場(chǎng)策略，顯然需要更接地氣。

　　“養(yǎng)豬種樹(shù)鋪馬路，發(fā)財(cái)致富靠百度”，“生活要想好，趕緊上淘寶”，如果不是親眼看到，或許你很難相信這是BAT其中之二的刷墻廣告。

　　在家庭端，雖然傳統(tǒng)電視廣告在整個(gè)廣告大盤(pán)的占比不斷下降，但它仍是廣告主媒介分配中很重要的一部分。

　　據(jù)第19屆中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研顯示，2017年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等10家省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口11億以上。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅達(dá)到9.3%（去年同期僅0.4%），從對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量來(lái)看，雖然電視的增量很小，但它對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用依然可觀。

　　毋庸置疑，電視依然“吸睛”。

　　猿輔導(dǎo)、51Talk、VIPKID等也都在電視綜藝上嘗試了廣告植入；去年夏天，DaDa則是瞄準(zhǔn)家庭市場(chǎng)，推出浸入式互動(dòng)直播課程平臺(tái)“DaDa TV”。

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體分析，每天有8000萬(wàn)塊電視屏開(kāi)機(jī)，獲客成本也相對(duì)便宜，且大部分用戶為家庭主婦和孩子，恰恰是在線教育機(jī)構(gòu)聚焦的目標(biāo)客群。

　　同樣中意家庭教育，意圖吸引家庭主婦和孩子的，還有近期剛剛更名為“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”的寶寶玩英語(yǔ)。為了滿足三四線語(yǔ)言能力相對(duì)薄弱用戶的需求，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)醞釀一年時(shí)間，直接新開(kāi)辟了產(chǎn)品線。

　　成長(zhǎng)兔英語(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心介紹，新產(chǎn)品線特別融入了輔導(dǎo)老師的角色，可以直接為家長(zhǎng)提供教研和產(chǎn)品指導(dǎo)。

　　有人主打室內(nèi)，也有人瞄準(zhǔn)室外。

　　東方優(yōu)播計(jì)劃在三四線推出體驗(yàn)店模式，據(jù)了解一個(gè)體驗(yàn)店的成本約在40萬(wàn)-60萬(wàn)之間。

　　“這比投放廣告便宜多了”，東方優(yōu)播CEO朱宇（筆名“小狼”）認(rèn)為，體驗(yàn)店好處在于線下工作人員可以更詳盡介紹線上產(chǎn)品的邏輯，同時(shí)可以手機(jī)用戶訴求，但最關(guān)鍵是用戶信任感的建立?！澳憬痰牟缓?，我來(lái)找你算賬時(shí)甚至可以拿石頭砸你店，真人真店，是為家長(zhǎng)建立信任的方式?！?/p>

　　同樣關(guān)注線下體驗(yàn)，新近入局的在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)Proud Kids就顯得更為“直接”。

　　Proud Kids把大屏、iPad、體驗(yàn)機(jī)直接搬到了小區(qū)，學(xué)校、商場(chǎng)周邊和書(shū)店里，員工像擺攤般把所有的產(chǎn)品擺在家長(zhǎng)面前?！八性?jīng)課程顧問(wèn)通過(guò)電話和微信告訴你、轉(zhuǎn)發(fā)給你的東西，我就現(xiàn)場(chǎng)都講給你聽(tīng)，我讓你現(xiàn)場(chǎng)就馬上和全職外教連線聊天。”

　　在Proud Kids創(chuàng)始人Leeson看來(lái)，所有需要預(yù)約的指令，都是讓產(chǎn)品在家長(zhǎng)心中變“涼”的行為，一刻都不能浪費(fèi)，來(lái)了就必須體驗(yàn)。

　　如同一些手機(jī)和運(yùn)營(yíng)商到了三四五線城市要刷大墻做廣告，Proud Kids認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育公司最下沉、最接地氣的運(yùn)營(yíng)方式是擺攤現(xiàn)場(chǎng)講課。

　　“這是現(xiàn)場(chǎng)敲單的最快方式?！盠eeson說(shuō)道。

　　但是，刷墻、電視廣告、地推的目的是建立品牌知名度，見(jiàn)效相對(duì)慢，成本較高。

　　“觸達(dá)到用戶并不難，做一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的好處是競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，但反過(guò)來(lái)是要自己承擔(dān)教育市場(chǎng)的責(zé)任，這很難突破?！睆?zhí)m心說(shuō)道。

　　因此，刺激口碑、轉(zhuǎn)介紹的社群裂變，也成為眾機(jī)構(gòu)愈發(fā)關(guān)注的方式。

　　直接返現(xiàn)、送禮的方式如：紅包現(xiàn)金，低額抽獎(jiǎng)，每日寶箱，新人獎(jiǎng)勵(lì)……

　　刺激完課、宣傳的方式如：幫忙砍價(jià)送課程、打卡送獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金簽到、掃碼送課、助力免單……

　　各個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)三四線城市的盡心開(kāi)墾，顯然是篤信其背后的金山與藍(lán)海，但龐大的用戶群體，似乎也并沒(méi)有那么輕易就可以被挖掘占位。

　　三四線父母究竟是怎樣的一群人？而以上種種嘗試，誰(shuí)選擇了捷徑，誰(shuí)又在繞路？

　 畫(huà)像：“貪便宜”的偏見(jiàn)該放下了

　　在朱宇看來(lái)，現(xiàn)在三四線城市對(duì)教育的關(guān)注，很像15年前的北京。

　　“現(xiàn)在的三四線家長(zhǎng)可能對(duì)教育還沒(méi)有特別明確的認(rèn)識(shí)，但他們開(kāi)始重視孩子的教育了，有點(diǎn)病急亂投醫(yī)，也沒(méi)人指導(dǎo)，也沒(méi)人給予幫助，有時(shí)候也容易被忽悠。”

　　三線及以下城市帶來(lái)的人口紅利，撩動(dòng)著所有從業(yè)者的神經(jīng)。但所有入局者首先要明確的是，三四線的家長(zhǎng)到底是一群怎樣的用戶？

　　多知網(wǎng)基于數(shù)家機(jī)構(gòu)的分享，綜合得出三四線城市家長(zhǎng)畫(huà)像：對(duì)價(jià)格敏感度較高，習(xí)慣于線下傳統(tǒng)教學(xué)模式，看重短期效果，試用不好會(huì)立刻放棄，信賴教師或其他具有權(quán)威性的介紹。

　　這樣的氣質(zhì)，意味著在線教育如果下沉，保底要滿足幾個(gè)基礎(chǔ)狀態(tài)：操作層面要足夠簡(jiǎn)單、足夠新穎，相較于好看復(fù)雜的頁(yè)面設(shè)置，家長(zhǎng)更愿意看最直接的內(nèi)容；內(nèi)容層面要給出清楚的結(jié)果預(yù)判，比如上了就能提分；師資和教研層面要優(yōu)秀但更要接地氣，符合當(dāng)?shù)卣n標(biāo)并適配當(dāng)?shù)貙W(xué)生學(xué)習(xí)特性；價(jià)格層面上，低價(jià)、補(bǔ)貼、打賞、禮物等方式都會(huì)為小城家長(zhǎng)帶來(lái)一定的刺激和興奮點(diǎn)，同時(shí)也是帶來(lái)流量的重要方式。

　　但多位業(yè)內(nèi)人士都對(duì)多知網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，僅局限于低價(jià)誘導(dǎo)，并不意味著產(chǎn)品就可以走俏。

　　“價(jià)格再低，如果產(chǎn)品對(duì)孩子沒(méi)有效果，家長(zhǎng)也不會(huì)愿意為之買(mǎi)單。”Leeson介紹。

　　“三四線城市的很多的用戶生存壓力比較小，所以其實(shí)經(jīng)濟(jì)并不一定會(huì)很拮據(jù)?！睆?zhí)m心說(shuō)道。

　　雖然如此，為了降低客單價(jià)，一些機(jī)構(gòu)仍舊在相對(duì)成熟的產(chǎn)品形態(tài)方面做出了適配調(diào)整，例如把原有的一對(duì)一模型轉(zhuǎn)變?yōu)樾“嗾n或者大班課的形式，也有機(jī)構(gòu)將原有的純外教改為中外教……

　　但滿足了這些，在線教育就能觸達(dá)真實(shí)的三四線家庭了么？

　　還差得遠(yuǎn)。

　　就像大多數(shù)居民知道滴滴、美團(tuán)、摩拜，但下載量和使用率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市一樣，知道在線教育機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)并不少（隨口說(shuō)出VIPKID代言人是劉濤、DaDa代言人是孫儷的家長(zhǎng)比比皆是），但為什么滲透得還是比預(yù)想中慢得多？

　　究竟哪里有問(wèn)題？

     抓住“小城家長(zhǎng)”的心，其實(shí)很艱難

　　下沉概念在令從業(yè)者興奮的同時(shí)，也給足了他們挫敗感。有業(yè)內(nèi)人透露，大多在線企業(yè)所表述的下沉城市更像是說(shuō)給資本的故事，而實(shí)際的下沉狀況，充其量只是浮于表面。

　　對(duì)于具有一定體量的線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)四線城市的單體市場(chǎng)容量比較有限，在中部省份，一個(gè)三四線城市的品牌在當(dāng)?shù)刈龅角f(wàn)級(jí)也已經(jīng)較為困難——較大的成本投入是否可以支撐起大公司需要的盈利能力？

　　此時(shí)，用在線的方式例如OMO或許會(huì)比開(kāi)分校更快更輕，但同樣也要面對(duì)一系列的考驗(yàn)：如何令家長(zhǎng)放棄隔壁鄰居推薦的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向在線學(xué)習(xí)。

　　僅以內(nèi)容一個(gè)方向，在線教育的下沉，就需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　低幼啟蒙階段，張?zhí)m心分析目前最難的在于教育市場(chǎng)。

　　“我們要解決的第一個(gè)問(wèn)題是要告訴家長(zhǎng)語(yǔ)言啟蒙是越早越好的，第二是家長(zhǎng)覺(jué)得學(xué)習(xí)是在學(xué)校場(chǎng)景當(dāng)中發(fā)生的，所以我們需要強(qiáng)調(diào)家庭場(chǎng)景也可以完成學(xué)習(xí)，這是很難的教育的過(guò)程?！?/p>

　　她也指出，目前部分企業(yè)更傾向于在三四線城市挖掘與一二線城市中教育理念一致的“頭部”家長(zhǎng)，因?yàn)檫@用戶的教育成本更低，是比較容易“搶奪”的人群。

　　K12學(xué)科輔導(dǎo)階段，在線教育難敵“教育一條街”。

　　在線教育所解決的核心問(wèn)題在于，避免了線下上課的通勤時(shí)間，打通了優(yōu)質(zhì)資源的輸出壁壘。

　　但對(duì)于小城市來(lái)說(shuō)，往往是中小學(xué)、居民區(qū)和教育一條街十分聚集的狀態(tài)，根本不存在對(duì)節(jié)省上課路程時(shí)間的困擾；除此之外，一些在線課程價(jià)格超過(guò)了該區(qū)域每平米住房的價(jià)格，對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，依然是比較高昂的費(fèi)用；同時(shí)，三線及以下城市的居民相較于陌生的線上課程與廣告推廣，更信賴權(quán)威老師、朋友間的熟人介紹的已經(jīng)有一定口碑的傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)。

　　再加上，此前部分在線教育機(jī)構(gòu)的瘋狂電銷(xiāo)和早期低質(zhì)量試聽(tīng)課帶來(lái)的較差體驗(yàn)，也導(dǎo)致三四線用戶都需要時(shí)間再去對(duì)在線教育建立興趣并建立信任。

　　成人教育方面，由于三四線城市相對(duì)一線城市生活壓力更小，導(dǎo)致小城鎮(zhèn)的成年人也并沒(méi)有一線城市那么焦慮。

　　極光大數(shù)據(jù)2017年對(duì)不同城市等級(jí)APP用戶偏好的調(diào)查中指出，當(dāng)一二線城市的前五名聚焦在電商、出行和外賣(mài)等O2O模式時(shí)，三線及以下城市則更愛(ài)快手、王者榮耀和開(kāi)心消消樂(lè)。

　　顯然，當(dāng)一二線城市的成人用戶承受著生存和生活壓力，疲于奔命、努力工作想著如何節(jié)省時(shí)間的時(shí)候，三四線的成年人更愿意選擇以更輕松的方式把時(shí)間消遣掉。

　　內(nèi)容下沉尚且不易，更何況一個(gè)在線內(nèi)容如果希望徹底下沉，還需要在產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格、推廣方式等多維度一同調(diào)整。

　　其難度也就可想而知。

　　一位唐山市路北區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)者、也是一名孩子的父親表示，自己認(rèn)可線上教育，也認(rèn)為線上教育會(huì)是趨勢(shì)，但在現(xiàn)階段，他還不打算為孩子報(bào)名線上課程。

　　“孩子在線上上課，家長(zhǎng)還是要在旁邊陪著，反而變麻煩了。”

　　“如果花了那么多錢(qián)孩子學(xué)不出什么效果，白花錢(qián)還白耽誤工夫?！?/p>

　　“一種類型就報(bào)一個(gè)機(jī)構(gòu)就行，周?chē)€下機(jī)構(gòu)挺好，孩子邊玩邊學(xué)互動(dòng)很好，沒(méi)必要報(bào)線上了呀?！?/p>

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　　這是一個(gè)小城家長(zhǎng)的真實(shí)思考，他的聲音或許也佐證了，這是一座座教培行業(yè)需要想盡辦法去翻越的高山。（多知網(wǎng) 馮瑋）

　　（王上對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）