2020年，多知網(wǎng)啟動了城市調(diào)研系列報道。

　　每個城市都是一塊有著獨特風(fēng)格與特殊質(zhì)地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國教育培訓(xùn)市場的豐富與多元。

　　與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓(xùn)市場處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實際上，二、三、四、五線教育培訓(xùn)市場真正迎來快速爆發(fā)的那個窗口期，遠(yuǎn)比我們看到的更早。

　　多知網(wǎng)嘗試進(jìn)入更多地方，去實地了解那里的真實狀況。

　　第一站，南京。

　　歷經(jīng)10天，多知網(wǎng)與南京線下、線上，來自K12、語培、留學(xué)、素質(zhì)教育和技術(shù)平臺等領(lǐng)域的20余位受訪者，一起沉淀思考，共同勾勒出南京教培市場的概貌。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　六朝古都，風(fēng)雅秦淮。

　　南京，也稱金陵，自古崇文重教，有“天下文樞”和“東南第一學(xué)”的美譽。

　　六朝時期，南京和羅馬并稱為“世界古典文明兩大中心”;設(shè)在南京的江南貢院曾培養(yǎng)出明清時期一半以上的狀元;南京夫子廟，我國最早的國家最高學(xué)府，也是中國四大文廟之一;截至2020年，南京共有普通高等學(xué)校52所，在最新的雙一流高校中，南京有12所高校進(jìn)入建設(shè)行列，科學(xué)教育綜合實力僅次于北京、上海，居全國第三位……

　　7000多年的文化底蘊，成就其“菜傭酒保也有六朝煙水氣”的文人風(fēng)貌。

　　地處中國東部、長江下游，南京現(xiàn)總面積6587平方千米，下轄鼓樓、玄武、建鄴、秦淮等11個市轄區(qū)和1個國家級新區(qū)。2019年南京GDP達(dá)14030.15億元，位列全國第十一名。

　　據(jù)南京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局南京調(diào)查隊聯(lián)合發(fā)布的《南京市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》(以下簡稱《2019統(tǒng)計公報》)，截至2019年12月，南京常住人口850萬人、實有人口1031.22萬人。

　　有一種說法是，南京只有兩種人，他們的人生追求，也有著相同與不同：

　　一類是：吃鴨子，上南外，買仁恒；

　　一類是：吃鴨子，上公辦，買學(xué)區(qū)。

　　（注：吃鴨子即鹽水鴨；南外指南京外國語學(xué)院；在南京，認(rèn)可度最高的地產(chǎn)是仁恒，曾被稱作“南京仁恒現(xiàn)象”。）

　　南京家長在教育上的投入程度，可想而知。

　　這些背景，讓南京天然成為了教培行業(yè)的兵家必爭之地，這也意味著，它必然會成為一個競爭異常激烈的城市。

　　2002年，新東方進(jìn)入南京并以出國業(yè)務(wù)打下頭陣，2011年，學(xué)而思培優(yōu)建立南京分校，從數(shù)學(xué)入手快速發(fā)展。但在那個時期，南京本土機構(gòu)書人教育正處于“當(dāng)打之年”，它憑借“五星一等(星級考試——由書人主辦，曾是南京本地重要賽事之一，考試時間在每年春季和秋季?？疾榉秶鸀闀吮灸昙壉緦W(xué)期所學(xué)知識，以及部分的綜合內(nèi)容。書人的星級評定包括數(shù)學(xué)、語文、英語和綜合。其中數(shù)學(xué)“五星一等”最有價值。）”考試以類坑班模式強勢盤踞南京K12市場，直到2018年行業(yè)整頓后才開始放緩節(jié)奏。

　　南京對教育培訓(xùn)市場的整頓由于十分細(xì)致，這也導(dǎo)致其一度被稱為“最強整頓”;再加上書人教育類“坑班”的多年基礎(chǔ)，這導(dǎo)致南京本土企業(yè)，在很長的時間里，生存艱難且經(jīng)歷過十分艱難的階段。

　　事實上，由于南京高知群體更為集中，導(dǎo)致具有規(guī)模和教研水平的全國性品牌機構(gòu)雖然更容易在南京扎下腳跟，但想要被家長認(rèn)可并不容易;而被生存左右的中小規(guī)模機構(gòu)，也很容易為了生存而走錯方向……

　　梧桐滿街，春秋更迭，它們見證著南京這片土地上所發(fā)生的一切。

　　（圖片來自堆糖網(wǎng)）

　　01

　　南京的三種氣質(zhì)

　　網(wǎng)約車司機老張，去年的收入是27萬，其中花在四年級的兒子教育上的支出，是14萬。

　　老張偶爾會與遇到的乘客們聊起教育的話題，他發(fā)現(xiàn)無論家庭條件高低，遇上給孩子報補習(xí)班這件事，誰也沒有手軟——他說：“天下的家長都一樣，給孩子的教育花錢，不心疼。”

　　但在他看來，南京的家長普遍會更“舍得”：“舍得去遠(yuǎn)的地方，舍得花更多的錢。家長么，佛系的蠻少，大多數(shù)都很緊張。”

　　某南京創(chuàng)業(yè)者也向多知網(wǎng)表達(dá)了同樣的感受，他的朋友愿意往返四個小時，只為了陪孩子去上一次擊劍課：“在南京時間和路程都不是問題，只要家長認(rèn)可你是好的，其他的真的不是問題。”

　　那么，究竟是什么塑造了南京教培市場的現(xiàn)狀?

　　第一、南京人口城鎮(zhèn)化程度高，分布密集——城區(qū)即高地。

　　《2019統(tǒng)計公報》指出，南京的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正持續(xù)加快。

　　2019年南京城鎮(zhèn)人口707.20萬人，占總?cè)丝诒戎?常住人口城鎮(zhèn)化率)83.2%，比上年提高了0.7個百分點。常住人口中，0-14歲人口為97.12萬人，占比11.4%，比上年提高了0.24個百分點。

　　

　　(圖片來自百度南京)

　　以南京市行政區(qū)劃圖來看，南京市城市地貌呈現(xiàn)狹長型分布，目前南北兩端都有待開發(fā)，而城鎮(zhèn)人口密集分布在城內(nèi)6區(qū)，意味著教育市場也集中于此，例如鼓樓區(qū)、玄武區(qū)教育機構(gòu)普遍數(shù)量更多。

　　因此，與一些教育機構(gòu)靠農(nóng)村包圍城市攻下一二線城市不同，想要占領(lǐng)南京，首先要拿下城區(qū)市場。

　　據(jù)了解，目前新東方、好未來等全國性品牌，已經(jīng)很早就在人口密集區(qū)快速打開了市場并實現(xiàn)了一定的占有率。

　　

　　以勵步為例，目前勵步在南京的23所校區(qū)基本實現(xiàn)首尾相咬合不超過三公里，這種無縫銜接，直接把生源圍在自己的“棋盤”內(nèi)。

　　在南京，誰先搶占了城六區(qū)的高地，誰先把堡壘建好，誰就擁有了護(hù)城河。受制于地形和城鎮(zhèn)分部，這種模式在其他城市很難被復(fù)制。

　　第二、高知群體持續(xù)增長——品牌與專業(yè)度正成為關(guān)鍵考察點。

　　南京雖然只有50余所高校，但除了強大的科研院所、軍事類院校外，南京普通高校的實力可謂一絕。

　　在985工程和211工程院校數(shù)量方面，南京排名全國第三;在百強院校數(shù)量方面，南京也位居全國第三，達(dá)到9所，和上海平起平坐。

　　高校實力強勁的前提下，南京也出臺了一系列優(yōu)惠政策吸引人才，例如2019年2月，南京人才落戶政策有效期再度延長一年，延長至 2021 年 2 月 28 日。

　　南京的實有人口中，目前研究生以及以上學(xué)歷23.35萬人，本科137.09萬人，大專89.58萬人大專及以上占比24.25%，在江蘇省據(jù)第1位。

　　2019年南京戶籍總?cè)丝?09.82萬人，比上年末增加12.88萬人，增長1.8%;流動人口321.40萬人，比上年末增加30.10萬人，增長10.3%。

　　這些新增流動人口中，也有高學(xué)歷的身影。

　　據(jù)2019年新華網(wǎng)聯(lián)合長租平臺自如共同發(fā)布《中國青年租住生活藍(lán)皮書》中顯示，南京租客學(xué)歷本科占比達(dá)62%，與首位武漢僅相差0.67%;研究生及以上學(xué)歷比例僅次于北京，以18.67%的占比超過廣州等一線城市，并在新一線城市中位居榜首。

　　高知群體持續(xù)增長，也意味著高知父母的團隊也在持續(xù)增長，他們在對大品牌更加信賴的基礎(chǔ)上，也會更看重整個機構(gòu)的教育水平和人員素養(yǎng)。

　　但并非只有高知群體這樣。

　　按照區(qū)域來看，每個地方的家長在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還有各自的特質(zhì)和訴求，例如：

　　鼓樓為K12重鎮(zhèn)，這里的機構(gòu)扎堆，家長的選擇很多，但也更謹(jǐn)慎。在某家長平臺討論區(qū)中，曾就2019年沖南京外國語學(xué)院(以下簡稱“南外”)數(shù)據(jù)進(jìn)行排榜;

　　（圖片來自“南京擇校”）

　　其中有評論指出，鼓樓的媽媽最雞血。

　　

　　江寧人員組成相對多元，但對于教育的資金投入相對更強，他們的品牌認(rèn)知相對弱一點，但是口碑帶動力量較強，也更有意愿為了好的教育資源往返奔波；

　　棲霞仙林由于知識分子更多，他們對于教育產(chǎn)品往往寧缺毋濫，會進(jìn)行更為細(xì)致和理性的分析，據(jù)了解疫情期間也是仙林的線上化接受度最低，他們的觀望態(tài)度十分明顯；

　　江北正有越來越多的新南京人，受限于地理位置，選擇附近教育資源的也比較多。

　　在南京，雞血的媽媽有很多，多得是住在河西在鼓樓上學(xué)的家庭，除了舍得花時間，在舍得為教育花錢這個事情上，南京家長也有強大的基礎(chǔ)。

　　2019年，南京GDP位列全國第十一名，并未進(jìn)入前十。

　　但在聯(lián)商網(wǎng)與商業(yè)地產(chǎn)志(CCR)聯(lián)合發(fā)布內(nèi)地177家商場2019年業(yè)績情況中，南京德基廣場以近122.4億元進(jìn)入百億業(yè)績機構(gòu)(百億級別全國僅四家)，僅次于北京SKP的153億元，排名全國第二。

　　南京市民的購買力水平，十分強勁。

　　

　　（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

　　為了更好的教學(xué)資源，走去多遠(yuǎn)，南京的媽媽們都做得到。

　　第三、素質(zhì)教育與沖南外。

　　1963年，國家為了緩解外語外交人才短缺的局面，由周恩來總理和陳毅外長親自牽頭，在全國組織創(chuàng)辦了7所外國語學(xué)校，分別為：長春外國語學(xué)校、大連外國語學(xué)院、武漢外國語學(xué)校、天津外國語學(xué)院附屬外國語學(xué)校、上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校、南京外國語學(xué)校、四川外語學(xué)院附屬外國語學(xué)校。

　　沖南外，是南京特有的現(xiàn)象之一。

　　“什么樣子的學(xué)區(qū)房最好?就看學(xué)?？忌狭硕嗌倌贤獾暮⒆印?rdquo;

　　以南外為指揮棒，南京大小K12機構(gòu)都不得不把沖南外的課程提到一個十分重要的位置——這是本地化教學(xué)的必經(jīng)之路。

　　南外畢業(yè)的名人很多，如前外交部新聞司司長朱邦造、外交部新聞發(fā)言人陸慷、國務(wù)院翻譯孫寧。

　　也正因為南京的尖子生都進(jìn)入了南外，而南外的絕大多數(shù)學(xué)生會直接出國，導(dǎo)致南京高考的優(yōu)秀學(xué)生相對較少，高考成績始終在江蘇省內(nèi)排名靠后。

　　“南京最好的一批學(xué)生出國了，但剩下的孩子也因為素質(zhì)教育，補課少，成績比不過其南京其他城市。”某南京中學(xué)生向多知網(wǎng)介紹。

　　不少南京的孩子，為了成績有保證，也會跨市到江蘇南通學(xué)習(xí)。

　　一直以來，南京減負(fù)令愈發(fā)深入，甚至有一度因為不允許上課外輔導(dǎo)，不允許晚上寫作業(yè)超過9點而一度“逼瘋”了家長。

　　2019年10月，有南京家長投訴學(xué)生正常學(xué)習(xí)被干涉，原因是孩子在校一個多月都沒有進(jìn)行過測試，然而其他學(xué)校都進(jìn)行了測驗，家長因為沒有測驗了解不到學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)而開始擔(dān)憂。

　　同時，家長們感到，和其它進(jìn)行了測驗的學(xué)校相比，孩子所在的學(xué)校遭遇了不公平待遇。

　　據(jù)了解，當(dāng)時南京仙林一所小學(xué)一二年級是3：00放學(xué)，而其它高年級則是3：50放學(xué)，學(xué)生可以選擇性離校到6：00。建鄴區(qū)某小學(xué)家長也提到，從2019年開始，一、二年級，除周二外其他時間都是3點放學(xué)，其他年級除了周二外都是3：30放學(xué)，家長可以申請彈性離校到6點。

　　微博一位家長反映，“有關(guān)部門會突襲學(xué)校，看學(xué)生有沒有帶卷子，有沒有課外輔導(dǎo)書。”

　　另一位家長的言論從側(cè)面進(jìn)行了印證，“作業(yè)不敢?guī)?、卷子不講，整理好的資料、筆記、摘抄都扔掉了。”

　　這背后，是南京素質(zhì)教育與應(yīng)試之間的一種失衡。

　　也是這樣的環(huán)境下，南京培訓(xùn)市場逐漸形成了一種獨特的生命力。

　　02

　　本土品牌：混戰(zhàn)結(jié)束，在轉(zhuǎn)型中尋找方向

　　2012年，新華社“新華視點”專欄5月15日就南京書人教育刊發(fā)了《揭秘“南京最牛培訓(xùn)機構(gòu)”》一文。

　　開篇便指出：“常年擁有兩萬多名學(xué)員、規(guī)模遠(yuǎn)超南京任何一所中小學(xué)、考試證書能成為中小學(xué)生擇校敲門磚……短短數(shù)年時間,江蘇書人教育培訓(xùn)中心便發(fā)展成了一所在南京中小學(xué)教育界‘叱咤風(fēng)云’的‘超級學(xué)校’。”

　　江蘇書人教育培訓(xùn)中心(以下簡稱書人)是經(jīng)江蘇省教育廳和江蘇省民政廳批準(zhǔn)建立,以青少年為培訓(xùn)對象，以文化補習(xí)、英語輔導(dǎo)等為主要內(nèi)容的民辦非盈利教育機構(gòu)。

　　書人前身為南京師范大學(xué)科技培訓(xùn)中心，由南京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系于1993年創(chuàng)建。

　　新華社曾指出，書人在眾多的教育培訓(xùn)機構(gòu)中“脫穎而出”，其奧秘就在于打造了一套獨特的考評體系來迎合擇校之風(fēng)：每學(xué)期組織“書人之星”(期中考試)和“智力大比拼”(期末考試)，前者分星級，后者分一二三等獎。

　　多輪考試后，每個年級挑選出100多名“五星學(xué)員”和一等獎，這些學(xué)生能在升學(xué)考試中占得先機。這種壟斷式的“坑班”使其成為“超級坑班”。

　　書人在南京市場的資源極其強勢，阻攔了其他本地“坑班”的出現(xiàn)。

　　書人的一位負(fù)責(zé)人向新華網(wǎng)透露，在當(dāng)時，中心年收入2000多萬元，其中60%用于發(fā)放教職人員工資，20%用于房屋租金，另外20%用于事業(yè)發(fā)展。

　　

　　(許多家長來書人教育培訓(xùn)中心接孩子下課，圖片來自2012年《法制時報》)

　　與曾經(jīng)許多城市的“坑班”類似，在當(dāng)時，雖然家長們認(rèn)為書人的考試比學(xué)校的考試更重要;但有更多的家長選擇在書人報名卻并不在書人上課參與輔導(dǎo)：“因為那里的輔導(dǎo)水平我們感覺不如當(dāng)時其他的機構(gòu)。”某家長向多知網(wǎng)回憶。

　　據(jù)了解曾經(jīng)書人業(yè)務(wù)規(guī)模在2億元左右，自南京教育局對“坑班”現(xiàn)象進(jìn)行整頓后，其業(yè)務(wù)大幅縮水，目前在1億元左右。

　　2018年3月，書人教育做出一系列承諾：不組織任何學(xué)科競賽及相關(guān)培訓(xùn);所有內(nèi)部測試及培訓(xùn)結(jié)業(yè)考試不對外、不公布分?jǐn)?shù)、不排名評星評等、不頒發(fā)證書;不向民辦及公辦學(xué)校提供任何培訓(xùn)結(jié)果。

　　或許由于書人的輝煌，導(dǎo)致在過去的很多年里，其他本土K12品牌難以與之抗衡并發(fā)展壯大——可能這是導(dǎo)致南京本土品牌不像上海、四川等省市可以實現(xiàn)本土品牌集群的重要原因之一。

　　疫情過后，南京書人也進(jìn)入了一個新的轉(zhuǎn)型階段。

　　“疫情讓教育OMO進(jìn)化出3種模式”，2020年5月20日，書人教育集團董事長崔恒兵在第五屆中國民辦教育科技峰會暨校管家520感恩答謝會上介紹，他們在疫情期已推進(jìn)了OMO體系。

　　通過董事長親自抓細(xì)節(jié)，資源傾斜、給上網(wǎng)課的老師發(fā)補貼，家長擔(dān)任兼職教研員，建立標(biāo)準(zhǔn)的評價體系等方面進(jìn)行探索，開始了自己的新征程。

　　同一時期，南京的K12品牌還有如海豚、樂靈、愛思哲等品牌，其中有如主攻沖南外的，也有在地面進(jìn)行強勢營銷的……直到現(xiàn)在，它們也依然作為本土代表，為南京的K12市場帶來著多元的樣貌。

　　與K12的很多品牌不同，啟橙英語的故事，呈現(xiàn)出南京本土品牌的另一種樣貌。

　　啟橙英語成立于2007年，主要面向3-16歲兒童提供學(xué)科英語。很多年里，啟橙學(xué)術(shù)部都是內(nèi)部話語權(quán)的部門——這也證明其在早期對品質(zhì)的把控。

　　作為當(dāng)時南京少兒英語品牌的前三名之一，它從鼎盛到衰落再到被并購的13年里，不無遺憾。

　　2018年，南京開啟最強整頓，這讓啟橙英語受傷不小。

　　據(jù)了解，最初通報的四所機構(gòu)中，其中之一就是啟橙英語，而在平米數(shù)、消防等問題一一解決后，徹底傷筋動骨的啟橙英語還是沒能保住全部7所學(xué)校，最終有1所被迫關(guān)停，只剩下6所。

　　經(jīng)多知網(wǎng)了解，啟橙英語，在發(fā)展過程中錯過了幾個關(guān)鍵機會。

　　2010年前后，英孚少兒、瑞思、勵步等少兒英語品牌進(jìn)入南京并快速開展運營活動，但啟橙的團隊風(fēng)格相對緩和，沒能在當(dāng)時從品牌運營和營銷等方面搶占機會，直到2017年，啟橙英語才第一次投入市場營銷戰(zhàn)。

　　2015年，在線教育快速崛起，當(dāng)整個風(fēng)口都開始追逐在線時，啟橙英語不僅面臨線下強大對手，還面臨線上億元規(guī)模在線機構(gòu)的攻城略地，腹背受敵。但在當(dāng)時，啟橙依然沒有做出太多迎戰(zhàn)的計劃。

　　2018年，南京開始整頓教育培訓(xùn)市場，為了合規(guī)，啟橙花費了太多資金，這導(dǎo)致其再想做線下線上整合轉(zhuǎn)型或者拓展更多區(qū)域時，已經(jīng)元氣大傷。

　　整頓期間，啟橙英語曾有6個月基本處于停滯階段，只有課消但沒有新增，而在當(dāng)時，少數(shù)規(guī)模更大的連鎖品牌雖然也受到合規(guī)打擊，但由于校區(qū)和師資水平標(biāo)準(zhǔn)化更高，因此學(xué)生可以平移到合規(guī)校區(qū)，教師也有其他空間可以繼續(xù)上課，實際上的影響并沒有啟橙這么大。

　　啟橙在后期的左右為難，也反映著在當(dāng)時應(yīng)試市場需求與教育創(chuàng)新理念之間的矛盾，2019年，啟橙完成了與新東方的交割。

　　這也被很多南京教育從業(yè)者認(rèn)為，是本土品牌的一次遺憾。

　　與K12、少兒英語市場殊途同歸，南京的留學(xué)賽道也在一番廝殺后，歸于平靜。

　　新東方最早進(jìn)入南京時，當(dāng)?shù)亓魧W(xué)市場除了新航道、朗閣、環(huán)球雅思等品牌外，本土機構(gòu)還有愛唯易、銳朗、筑夢堂等等——2015年之前，這些留學(xué)品牌百花齊放，各自耕耘。

　　但現(xiàn)在，南京留學(xué)市場格局已定。

　　南京新東方學(xué)校的留學(xué)業(yè)務(wù)與第二名新航道已經(jīng)拉開了一定距離，本土留學(xué)品牌也有的合并、有的離場。

　　新航道南京學(xué)校校長鄧碧云分析指出，2015年后，南京留學(xué)市場開始了競爭最激烈的混戰(zhàn)階段。

　　據(jù)南京家長回憶，在當(dāng)時，南外的家長們會自己組織的家長群自發(fā)“攢班”，讓留學(xué)機構(gòu)來“競標(biāo)”。機構(gòu)需要在群里陳述好自己的優(yōu)勢和競爭力，機構(gòu)一年的“入場費”在3-5萬元，攢班的家長一年可以賺十幾萬。

　　也是同一時期，新接手南京學(xué)校的鄧碧云發(fā)現(xiàn)，連鎖品牌普遍服務(wù)不夠。

　　以當(dāng)時的新航道為例，全校就只有2個助教，但反觀小機構(gòu)，服務(wù)很好客戶體驗也很好。

　　于是，新航道一方面狠抓服務(wù)，招聘班主任(助教)把各種服務(wù)精細(xì)到位，例如推出助教全程伴讀，每周開家長會等等——幾年的自我革命，讓新航道從兩名助教發(fā)展到三十名。

　　此外，新東方、新航道等全國性品牌開始做跨地區(qū)的資源調(diào)動。比如新航道將北京、上海的資源調(diào)到南京來，邀請美國大學(xué)理事會的官員、ETS、BC的官員等等來為新航道南京學(xué)校站臺。

　　正面較量中，全國性品牌有能力調(diào)動全國性資源去與本土品牌競爭，而在這場拉鋸戰(zhàn)中，本土品牌越發(fā)吃力。

　　南京的家長們，也在這些年的變化里，開始越來越傾向選擇大品牌。

　　03

　　“新好”落地南京后：一個做足本地化，一個深扎產(chǎn)品力

　　新東方與好未來先后進(jìn)入南京，但在市場策略上，顯然采取了截然不同的思路。

　　2002年新東方進(jìn)入南京主打出國留學(xué)業(yè)務(wù)，不久就成為南京留學(xué)賽道的第一名。

　　2010年前后，新東方總部開始著力發(fā)展學(xué)科教育，也是那個時期南京新東方學(xué)校開始發(fā)力數(shù)學(xué)科目，但是，那個時期南京學(xué)而思已經(jīng)在數(shù)學(xué)賽道占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

　　那么，比新東方晚進(jìn)入南京的學(xué)而思，在當(dāng)時是如何打開市場的?

　　首先，據(jù)多知網(wǎng)了解，南京學(xué)而思在當(dāng)時最先關(guān)注數(shù)學(xué)學(xué)科和六年級、初一等關(guān)鍵學(xué)年。

　　其次，學(xué)而思進(jìn)入后，并沒有快速招新或者以營銷驅(qū)動發(fā)展，而是更多地在家長身上建立粘性、了解南京家長的需求，提供針對性的服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)回憶，在當(dāng)時南京學(xué)而思還做了開放課堂，邀請家長一起參與磨課，讓家長給老師打分，突出自己的教研能力。

　　“一直是不斷地磨課、磨課、磨課，我認(rèn)識的最早的南京學(xué)而思老師，都是這樣練出來的。”

　　再者，培養(yǎng)自己的團隊，并建立濃厚的學(xué)術(shù)氛圍。據(jù)了解，最早南京學(xué)而思只招聘東南大學(xué)和南京大學(xué)的應(yīng)屆生，并按照學(xué)而思的模式培養(yǎng)，有業(yè)內(nèi)人士回憶，南京學(xué)而思在當(dāng)時就已經(jīng)不惜成本吸引人才。

　　最后，中央廚房的底層支撐。

　　此時，沒能更早一步基于流量優(yōu)勢布局?jǐn)?shù)學(xué)的南京新東方學(xué)校，也在市場上尋找著另一條差異化路線。

　　在教學(xué)上，南京新東方學(xué)校開始力導(dǎo)本地化，據(jù)了解，目前其內(nèi)部有3000名左右的員工，其中1/4專注于研究本地化教研內(nèi)容。

　　在市場端，南京新東方學(xué)校開始注重做在線獲客，將社群運營前置，家長到店咨詢之前有社群服務(wù)。目前，南京新東方的社群人數(shù)有幾十萬人，據(jù)了解其新增用戶中，社群運營的來源比例已經(jīng)越來越重。

　　在產(chǎn)品上，它開始更加瞄準(zhǔn)本地化，做與南京單體學(xué)校重度結(jié)合的產(chǎn)品。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，南京新東方學(xué)校目前會針對單體學(xué)校去研究相應(yīng)的教研思路和考試邏輯，并基于真題進(jìn)行精細(xì)化教學(xué)和研發(fā)。

　　目前，好未來和新東方在南京均已經(jīng)有幾十個教學(xué)點，只要是居民比較集中的地方，基本都能看到新東方好未來的身影。

　　這些年，學(xué)而思在線、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等在線品牌開始讓產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在南京公交站、商場和電梯里：“南京家長基本都被在線教育刷了N遍”，某從業(yè)者表示。

　　但是，南京的在線教育市場，似乎并沒有因為瘋狂的廣告，而瘋狂起來。

　　04

　　南京在線教育：仍在沙漠中

　　回憶2015年剛接觸南京線下培訓(xùn)市場，南京輕輕教育負(fù)責(zé)人鄭燕妮依舊記得自己講了三個小時，而對面老師始終警惕的場景。

　　“他就一直抱臂，皺著眉頭聽我講，我問什么他都拒絕，覺得我們做在線是想撬走他的什么利益”，她回憶，最初接觸的老師們普遍排斥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和在線教育，“但是到了2019年，就有老師來主動找輕輕了，因為他們開始看到了互聯(lián)網(wǎng)的紅利。”

　　鄭燕妮分析，互聯(lián)網(wǎng)在此前并不是南京的支柱產(chǎn)業(yè)，再加上薪資待遇并沒有比其他行業(yè)高出太多，在行業(yè)認(rèn)知不足的情況下，在線教育市場很難吸引優(yōu)秀的南京人才。

　　過去的很多年，能叫得上名字的純南京本土在線教育品牌只有扇貝。

　　南京的在線教育產(chǎn)品就在這樣的環(huán)境下緩慢成長，也慢慢被打開。

　　在線啟蒙教育在這幾年間快速崛起，起到了先鋒作用。當(dāng)時，以斑馬英語、嘰里呱啦、寶寶玩英語等產(chǎn)品為代表，在線啟蒙產(chǎn)品突破了地域限制并最先進(jìn)入到南京90、95后家庭中。

　　“目前南京用戶對在線教育的接受度已經(jīng)很高，許多家長都會把線上與線下產(chǎn)品結(jié)合使用”。有業(yè)內(nèi)人士指出，即便如此，在南京，地面將依舊成為主要戰(zhàn)場。

　　據(jù)了解，此前南京新東方學(xué)校已經(jīng)開始嘗試OMO。

　　在南京，1對1業(yè)務(wù)目前仍有大部分在做線下。

　　“1對1線上只是解決了距離問題，但是當(dāng)南京這個環(huán)境，如果教學(xué)點足夠多的時候就解決距離問題了，更何況線上1對1溝通互動效果是相對低于線下。家長還是會選擇線下產(chǎn)品”某南京校長表示。

　　線上線下的融合顯然已經(jīng)開始有所發(fā)展，而能夠把它們合理運用，也不會太慢。

　　“因為南京就是這樣一個全民愛補課的地方，所有的方式，他們都愿意嘗試。”鄭燕妮補充。

　　05

　　案例分析：南京勵步十年，做對了什么?

　　“勵步少兒英語提醒您，請從列車前進(jìn)方向左側(cè)下車，前方到站……”

　　“……提醒您，此站可到達(dá)勵步少兒英語。”

　　南京地鐵的眾多廣告報站里，至今仍可以聽到與勵步英語有關(guān)的內(nèi)容——作為幾年前南京勵步品牌投放策中的一環(huán)，它一直被延續(xù)至今。

　　2010年，勵步英語在創(chuàng)業(yè)兩年后來到南京，用十年時間進(jìn)入南京少兒英語市場第一梯隊。

　　多位南京從業(yè)者向多知網(wǎng)透露，南京勵步英語學(xué)員人數(shù)已達(dá)到其他同類品牌的2-10倍，占少兒英語市場份額的30%。

　　有業(yè)內(nèi)人士猜測，南京勵步或許是勵步體系中做得最好的城市之一。

　　多知網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，勵步10年間在南京市場的戰(zhàn)略布局，有三個階段的市場打法和內(nèi)部格局調(diào)整，或許是成就南京勵步的關(guān)鍵因素。

　　2010年-2015年，第一階段——注重服務(wù)。

　　勵步進(jìn)入南京市場，并不算早。

　　當(dāng)時的南京市場上既有連鎖品牌如瑞思、英孚、愛貝，又有本土企業(yè)如啟橙英語……草莽年代，作為后來者勵步必須要有更好的服務(wù)，才能被看到。

　　當(dāng)時，勵步在課程服務(wù)與用戶粘性上對老師提出了強指令。

　　例如，勵步在當(dāng)時有一個遠(yuǎn)程回訪要求，老師要定期通過電話進(jìn)行在線復(fù)習(xí)、和家長做電話回訪，平均一通電話在20-30分鐘。

　　電話回訪和復(fù)習(xí)，被硬性要求為南京勵步教學(xué)環(huán)節(jié)的一環(huán)。

　　“當(dāng)時電話回訪的頻次很高，家長就覺得很好，家長就能在電話里和老師溝通，了解學(xué)生在學(xué)校的情況，一方面又能在家通過電話看到孩子的復(fù)習(xí)情況，這個粘性就做到位了。”某業(yè)內(nèi)人士分析。

　　在那個時期，南京勵步的分校校長是整個校區(qū)的大管家，校長負(fù)責(zé)從前端到中端后端的全部事務(wù)。

　　2015年-2018年，第二階段：品牌打造及產(chǎn)品迭代。

　　經(jīng)過第一階段的運營，南京勵步的學(xué)員已經(jīng)突破5000人次，這時80后、85后家長走到臺前，他們對啟蒙英語學(xué)習(xí)的需求已經(jīng)開始成為剛需。

　　但選擇什么品牌，家長們顯然還沒有被清晰定義，從5000到10000的學(xué)員增長過程中，轉(zhuǎn)介紹成為更加重要的運營策略之一。

　　也是在這個時期，除了新店，勵步已經(jīng)全部取消了銷售崗位，轉(zhuǎn)為關(guān)注品牌與IP的建立上。

　　首先，打響高空與地面的品牌聯(lián)動戰(zhàn)役：一方面，勵步與江蘇電視臺、江蘇教育頻道、江蘇融媒體互聯(lián)網(wǎng)中心先后合作，共享素材，將品牌上星;另一方面，勵步將品牌廣告植入江蘇FM103.5及地鐵報站。通過品牌露出，勵步開始把自己的品牌，高端化。

　　其次，切中家庭，推出每日一圖：2015年，勵步開始推出“每日一圖”，圖中文字涉及世界文化知識、育兒心語、課堂實景、專家推薦等，沒有添加二維碼，只堅持傳遞正能量的原則，每天發(fā)布一些令人產(chǎn)生觸動或能夠起到幫助的內(nèi)容。

　　這個方式，實際上就是幾年后在線教育大戰(zhàn)中在社群運營比較常見的家長轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。

　　但在當(dāng)時，這種圖片曾幫助勵步在南京家長的朋友圈頻繁露出，并與外部廣告形成聯(lián)動，加深了品牌印象——這個策略一直持續(xù)到2019年12月。

　　再者，設(shè)置“出口”，舉辦南京本土的第一個少兒英語演講風(fēng)采秀 。

　　最后，從線下轉(zhuǎn)到線上，早在2016年，南京勵步推出了勵步TV，即真人外教錄播課，在當(dāng)時定價1000元，與線下科目做匹配，這也是南京勵步線上課的前身。

　　這個階段，南京勵步的年化續(xù)報已經(jīng)超過80%，最高時在84%左右，很多家長選擇追隨勵步從幼兒園小班一直進(jìn)入到小學(xué)階段的學(xué)習(xí)。

　　“當(dāng)時我看到的勵步的用戶生命周期在3.6年左右。”某南京資深英語創(chuàng)業(yè)者補充。

　　也是在這一時期，勵步內(nèi)的校長與營銷體系剝離，與營銷部門彼此獨立，全權(quán)負(fù)責(zé)后端服務(wù)。顯然，這個時期的南京勵步已經(jīng)把重心放到了后端服務(wù)維護(hù)上，此時，保證續(xù)費率成為第一要務(wù)。

　　2018年至今，第三階段：抓人才梯隊建設(shè)，提升高端人才占比，做組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　這個時期，南京勵步在中后臺上得到了總部更為強勁的支持，也是在這個時期，勵步開始實現(xiàn)每年六七千學(xué)員人數(shù)凈增的增長趨勢，并徹底與競爭對手拉開距離。

　　這時，南京勵步也開始注意人才厚度建設(shè)，積極引進(jìn)雙一流大學(xué)的學(xué)生并在校招上加大力度。同時，為了保證課程服務(wù)水平，內(nèi)部砍掉了原來的班主任角色改為教務(wù)，由授課老師直接承擔(dān)所有的續(xù)費工作。

　　校長也開始變?yōu)轲^長，只負(fù)責(zé)場館運維日常，保證標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和設(shè)施維修。這時的南京勵步配合勵步總部的管理機制，即每個城市建立城市中臺，負(fù)責(zé)管理所有職能線。

　　在三個階段中，還有一個重要的市場策略在于，南京勵步走了一條“商場+社區(qū)店”的綜合路線，目前勵步位于南京的23個校區(qū)中，有10家定位在商場，13家在社區(qū)。

　　分析來看，商場店的作用更傾向于展示品牌實力，獲得消費者感知和信任;而社區(qū)店的盈利模型更加好看，并且方便用戶選擇。

　　據(jù)了解，南京勵步的第一家店在一家Shopping Mall的孩子王旁邊。

　　放在商場和成熟的品牌旁邊，本身就給家長一種信賴感，同時還能借隔壁的流量，這樣很容易快速形成品牌感知，然后再去社區(qū)的時候，就是主打便利了。

　　兩年后，南京勵步第一家社區(qū)店選中了玄武區(qū)的紫金地段。

　　為了讓社區(qū)店的運營模式快速跑通，南京勵步一開始選擇作預(yù)售的方式，讓家長體驗完Demo再轉(zhuǎn)化，平均一天三場演示，定金200元抵幾百塊錢，逐步跑通。

　　南京勵步的關(guān)鍵十年，同樣也是其他英語品牌在南京市場進(jìn)擊的關(guān)鍵十年，但南京勵步以增強服務(wù)、增強品牌和產(chǎn)品、增強人才和組織的三個步驟和商場+社區(qū)的運營思路，最終站穩(wěn)了腳跟。

　　06

　　結(jié)語

　　“南京的歷史里有太多大事情了，所以遇到事情嘛，南京人也沒那么慌張的。”

　　坐在多知網(wǎng)對面的南京人，一邊喝著咖啡，一邊說著這個城市的歷史與它正在展現(xiàn)的勃勃生機。

　　他與他身邊的朋友們所看到和堅信的，是經(jīng)歷了2010后的行業(yè)混戰(zhàn)與2018年的整頓后，能夠留下或選擇重新開始的從業(yè)者，將會有更頑強的生命力。

　　南京，對每個身處其中的教育行業(yè)從業(yè)者來說，都曾有春天里，雞鳴寺下的櫻花飄過。(多知網(wǎng) 馮瑋)