來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　2月19日，春節(jié)后的第二個(gè)工作日，職業(yè)教育品牌橙啦教育宣布獲得6600萬元Pre-A輪融資，由用友集團(tuán)、全美教育、京育基金領(lǐng)投。

　　春節(jié)后，越來越多的人知曉了“非典型”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者張愛志的新身份——橙啦教育創(chuàng)始人。此前，他更為人所熟知的身份是跨考教育創(chuàng)始人和桃李資本創(chuàng)始人。

　　橙啦教育坐落在北京市中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育中心的19層。張愛志的三次創(chuàng)業(yè)之旅，都帶有互聯(lián)網(wǎng)教育中心這棟樓的印記。

　　2004年，還在讀研的張愛志創(chuàng)辦跨考考研，開啟了第一次創(chuàng)業(yè)之旅。2012年，跨考入駐中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育中心(當(dāng)時(shí)名為“中關(guān)村數(shù)字物流港”)的20層，是這棟樓入駐的第一家教育公司。2015年，跨考并入A股上市公司洪濤股份，后者以2.35億元的對價(jià)取得跨考教育70%的股權(quán)。

　　提前體驗(yàn)了一把退休生活的張愛志在2016年萌生了服務(wù)創(chuàng)業(yè)者的想法。隨后，專注教育行業(yè)的FA桃李資本誕生，辦公室就設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)教育中心的16層。成立五年來，桃李也見證了教育行業(yè)資本化的進(jìn)程。

　　2018年，張愛志想“再下場一次”，創(chuàng)辦橙啦，一方面是彌補(bǔ)跨考未投入在線帶來的“遺憾”，另一方面，他看到了新的契機(jī)——當(dāng)整個(gè)教育行業(yè)正在發(fā)生革命性、周期性變遷時(shí)，他意識到，這樣的變遷也會出現(xiàn)在考研行業(yè)。光見證還不夠，他想要深度參與。用他的話說：“一直在追趕這個(gè)時(shí)代。”

　　回過頭看，張愛志的三次創(chuàng)業(yè)，既是創(chuàng)業(yè)者步履不停的一個(gè)縮影，更是時(shí)代更迭下教育行業(yè)沉浮的一個(gè)側(cè)寫。

　　01

　　趕上在線考研3.0時(shí)代的變革

　　作為從2004年便進(jìn)入考研行業(yè)的老兵，張愛志將二十年來的考研市場大致劃分為三個(gè)階段的變革。

　　第一次變革出現(xiàn)在2009年。在經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)后，就業(yè)壓力陡增。2009研究生擴(kuò)招了6.45萬人，增幅為14.45%。那年考研報(bào)名人數(shù)達(dá)到124.6萬人，考研人數(shù)第一次出現(xiàn)大幅增長。

　　同年，教育部進(jìn)行學(xué)位制改革，開始全面招收全日制專業(yè)碩士，專業(yè)碩士學(xué)位誕生。這引發(fā)了考研招生結(jié)構(gòu)的變化——離就業(yè)更近。

　　第二次變革發(fā)生在2014-2015年，在線考研機(jī)構(gòu)如雨后春筍，線上線下考研出現(xiàn)分流。

　　第三次變革則出現(xiàn)在2019-2020年。根據(jù)教育部披露的數(shù)據(jù)，從2019年的290萬，到2020年的341萬，再到2021年的377萬，考研報(bào)名人數(shù)近幾年都呈現(xiàn)噴發(fā)式的增長。

　　橙啦趕上的正是考研行業(yè)的第三次變革。在張愛志看來，第三次變革背后的源動力并非因緩解就業(yè)而帶來的考研市場擴(kuò)容，而是頂層意志推動整個(gè)人才戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使得人才結(jié)構(gòu)要匹配未來的國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，研究生的整體戰(zhàn)略地位空前提高。

　　考研的市場空間還有多大?新中國成立以來累計(jì)培養(yǎng)了1000多萬名博士、碩士，占總?cè)丝诘?.7%。但西方國家的研究生人口占比在4%左右。未來，研究生占比仍有很大的提升空間。

　　除了看到上層意志推動下研究生市場火爆的可能性外，張愛志還見證著“整個(gè)教育行業(yè)的革命性的周期性的變遷”，意識到當(dāng)前用戶需求、決策習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：

　　一方面，消費(fèi)主體的代際變化也衍生出新的用戶需求。用戶主體從80后變?yōu)?0后、95后、00后，年輕一代的消費(fèi)選擇更具自主性，使用體驗(yàn)好、站在用戶角度設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也更受青睞。

　　另一方面，用戶從獲取信息到消費(fèi)決策的流程發(fā)生變化。傳統(tǒng)觸達(dá)用戶的渠道方式(線下講座、海報(bào)、線下代理等)由于中間環(huán)節(jié)多而見效慢，但如今可以通過低價(jià)在線體驗(yàn)課直接觸達(dá)用戶。

　　張愛志分析：“用戶需求的變化決定了供給側(cè)的后端產(chǎn)品交付會有歷史性的升級，用戶決策習(xí)慣的變化決定了行業(yè)前端的獲客方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。”

　　這些變化也給在線考研行業(yè)帶來了巨大的機(jī)會。他將在線考研行業(yè)的發(fā)展分為3個(gè)階段：

　　1.0時(shí)代的產(chǎn)品以錄播課為主，輕服務(wù)。

　　相比于1.0時(shí)代的在線考研產(chǎn)品，2.0時(shí)代的產(chǎn)品與服務(wù)不再是單一維度的，而是提供以用戶為中心的組合拳產(chǎn)品，通常包括課程、講義教材和課后服務(wù)等。

　　而3.0時(shí)代的產(chǎn)品真正以用戶為中心提供服務(wù)，既融合了標(biāo)準(zhǔn)化，又保留了個(gè)性化，“用戶也會參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)到交付的過程”。

　　如上文所述，跨考是有過創(chuàng)新的，跨考“是第一個(gè)把標(biāo)準(zhǔn)化教研+小班化+PC互聯(lián)網(wǎng)化模式帶到考研行業(yè)去的”。但當(dāng)張愛志在2018年回看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)考研行業(yè)仍以這種模式為主。再次踏入考研行業(yè)，卸下了跨考的包袱張愛志奔著做3.0時(shí)代的考研產(chǎn)品的目標(biāo)去。

　　“中國教育培訓(xùn)行業(yè)的變遷，往往是先從外語開始，再傳導(dǎo)到K12，隨后到職業(yè)教育，最后出現(xiàn)在素質(zhì)教育，每個(gè)賽道往往比前一個(gè)賽道的發(fā)展滯后三五年。在線職業(yè)教育就像五六年前的K12教育，剛剛開始萌芽。”

　　從大班名師模式，到標(biāo)準(zhǔn)化教研小班模式，再到雙師等更重服務(wù)的模式，新的變遷已經(jīng)先后在外語培訓(xùn)和K12領(lǐng)域得到驗(yàn)證，向3.0時(shí)代邁進(jìn)的變革也即將在大學(xué)生和職業(yè)教育賽道涌現(xiàn)。張愛志預(yù)感到，新的風(fēng)暴要來了。

　　因此，橙啦選擇了“輕”的在線模式，卻堅(jiān)持做“重”的教研內(nèi)容。“做得越輕，護(hù)城河也就越淺。”

　　02

　　做“重”的在線考研

　　橙啦成立的時(shí)候，知識付費(fèi)正熱，起量快，但張愛志堅(jiān)持，“哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)上，也要交付好的教育”。

　　值得注意的是，由于一開始便選擇了做“重”這條路，橙啦在模式上并沒有沿用在線考研行業(yè)2.0時(shí)代選手們慣用的爆品邏輯，而是以用戶為中心，為考生提供從前期的擇校報(bào)考規(guī)劃到后期的考研公共課培訓(xùn)、專業(yè)課培訓(xùn)、面試培訓(xùn)在內(nèi)的全套解決方案。

　　在最初成立的兩年里，橙啦從考研專業(yè)課入手，搭建教研體系及考研院校數(shù)據(jù)庫。

　　考研科目分為公共課及專業(yè)課，前者包括數(shù)學(xué)、英語、政治，采用全國統(tǒng)考，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，且報(bào)考基數(shù)大，產(chǎn)品利潤較高。但對用戶而言，核心痛點(diǎn)在于專業(yè)課和面試，而這是輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)是最不愿意做的，因?yàn)閷I(yè)課并不統(tǒng)一，光一級學(xué)科就100多個(gè)，全國有660家院校擁有自主命題權(quán)，少量專業(yè)有統(tǒng)考卷，大部分不參加統(tǒng)考，“這些專業(yè)適合在線化，形成聚合作用”。

　　考過研的張愛志表示：“考研最大的壁壘不在于公共課，而在于擇校擇專業(yè)的規(guī)劃以及專業(yè)課和面試。”

　　針對痛點(diǎn)，橙啦先從專業(yè)課的教研入手，把所有的專業(yè)課分為普通專業(yè)和熱門專業(yè)兩類，對于熱門專業(yè)，橙啦聘請全職老師來做基礎(chǔ)教研，并組建全行業(yè)最大的院校專業(yè)數(shù)據(jù)庫。此外，組建專門的團(tuán)隊(duì)來提供擇校擇專業(yè)的咨詢、全年的復(fù)習(xí)規(guī)劃。

　　由此，橙啦搭建了豐富的產(chǎn)品矩陣，包括大班直播產(chǎn)品、SAP組合式解決方案和超級VIP產(chǎn)品等。

　　在服務(wù)方面，橙啦將大班切成五十多個(gè)人的小班，提供4V1服務(wù)，4個(gè)老師分別負(fù)責(zé)提供擇校擇專業(yè)咨詢、管理全年備考節(jié)奏、統(tǒng)考課答疑和專業(yè)課答疑。以班主任為例，橙啦的一個(gè)班主任一年大概服務(wù)200個(gè)學(xué)生。

　　解決了供給側(cè)的教研問題后，在市場推廣策略方面，橙啦憑低價(jià)體驗(yàn)課打開市場。

　　“2.0時(shí)代的產(chǎn)品慣用的推廣模式是先打造一個(gè)爆品，再通過用戶運(yùn)營推廣。但橙啦是直接讓學(xué)生先來體驗(yàn)課程，19塊9甚至0元課，滿意再交費(fèi)。”

　　如前文所述，用戶需求的變化決定了行業(yè)的前端獲客方式也發(fā)生變化。不同于1.0時(shí)代的硬性宣傳，橙啦選擇直接讓用戶來體驗(yàn)低價(jià)課程和服務(wù)，“先體驗(yàn)，體驗(yàn)決定轉(zhuǎn)化續(xù)費(fèi)，也倒逼團(tuán)隊(duì)在教研跟服務(wù)上做得更好。”

　　橙啦體驗(yàn)課的內(nèi)容不同于常見的職業(yè)規(guī)劃，而是正課的一部分內(nèi)容，以公共課為主，輔以專業(yè)課。

　　截至目前，橙啦年度注冊用戶超過200萬，付費(fèi)用戶超過20萬。

　　03

　　“線下教育要去名師，但在線教育可以保留名師”

　　進(jìn)入2020年，張愛志認(rèn)為橙啦完成初步體系搭建后，已經(jīng)邁入1~10的階段，便先后引進(jìn)譚劍波、艾力等名師合伙人作為核心要素。

　　考研是選拔性考試，科目多及難度大，對師資的門檻要求更高，對企業(yè)批量化生產(chǎn)師資的能力要求更高。因此，名師導(dǎo)向是多年來考研行業(yè)的顯著特點(diǎn)。

　　但對于是否要引進(jìn)名師，張愛志也曾糾結(jié)過。

　　早在2011年，跨考就引進(jìn)過名師，但這是一段“彎路”的開始。引進(jìn)名師一年后，他發(fā)現(xiàn)，名師只給跨考帶來成本的增加，卻沒有給跨考的服務(wù)和口碑帶來任何幫助。2012年，跨考開始去名師化，專注走標(biāo)準(zhǔn)化教研小班模式。

　　而如今，在底層教研已由專業(yè)的教研團(tuán)隊(duì)初步完成后，張愛志覺得，是時(shí)候引進(jìn)名師作為核心要素了。張愛志的邏輯是，“線下教育應(yīng)該去名師化，但在線教育可以保留名師，要把名師跟體系要融合起來。”授課不同于教研，需要名師加持。但不同于線下考研需要在全國各地授課而對老師需求量較大，線上的大班直播課，一定程度上緩解了師資供給問題。

　　談及潛在的名師出走問題，他表示，橙啦采用名師合伙人模式，與名師之間非雇傭關(guān)系，雙方利益長期綁定，這一定程度上解決了名師單飛問題。

　　04

　　2021年迎來從1到10的成長契機(jī)，堅(jiān)持“一縱一橫”策略

　　2021年除夕的前一晚，留京過年的張愛志捋了捋思緒。他在歲末總結(jié)中寫道：“2021年橙啦將迎來從1-10快速成長的契機(jī)。”為抓住這個(gè)契機(jī)，橙啦將貫徹“一縱一橫”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：

　　“一縱”是將考研做深做透，通過金字塔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、教研迭代，滿足多層次用戶的需求。他稱之為“過長江之戰(zhàn)”。

　　“一橫”是通過實(shí)用英語謹(jǐn)慎、有序地橫向拓展，包括英語學(xué)習(xí)、職場學(xué)習(xí)的新SKU，他稱之為“渡黃河之戰(zhàn)”。

　　“我們的根基是在線考研，將其做深做透。成人英語則是跨賽道的一次嘗試，目前起量較快。”

　　據(jù)張愛志介紹，橙啦成人英語產(chǎn)品定位側(cè)重英語能力的學(xué)習(xí)，將英語知識點(diǎn)拆分為九級，同時(shí)提供糾音服務(wù)，學(xué)習(xí)周期是兩年，客單價(jià)在3000多元。

　　冬季，正值橙子上市。早在年前，一箱箱“橙啦橙”運(yùn)抵北京，被送到團(tuán)隊(duì)每個(gè)人手中。很明顯，這是一批致敬褚橙的橙子——張愛志尤為欣賞褚時(shí)健的“觸底反彈”。這個(gè)16年的行業(yè)老兵時(shí)常警醒團(tuán)隊(duì)：“每天都要有觸底反彈的心，把每一天都當(dāng)?shù)谝惶臁?rdquo;

　　“我原來做跨考的時(shí)候總裁辦公室將近100平，員工都叫我‘張總’，我每天就坐在辦公室找這個(gè)談話，找那個(gè)匯報(bào)，等他們來問我‘這個(gè)該怎么辦?’。

　　現(xiàn)在，我在橙啦只有一個(gè)工位，公司這些平均年齡27歲的年輕人都直接叫我“愛志”，我把決策的規(guī)則給他們，充分信任、高度授權(quán)，我現(xiàn)在每天大部分時(shí)間都是看用戶反饋和找最優(yōu)秀的伙伴。”

　　“公司最大的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是用戶，不是我。我們不需要權(quán)威性，要的是聚集一群熱愛教育的優(yōu)秀人才，平等、高效的創(chuàng)造價(jià)值。”張愛志說。(多知網(wǎng) 徐晶晶)