近日，在由校管家主辦、有贊教育聯(lián)合主辦的第六屆中國(guó)民辦教育科技節(jié)上，智來時(shí)代創(chuàng)始人邢煉帶來《把控教培行業(yè)新拐點(diǎn)》主題演講，從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)格局、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等方面對(duì)20年來的教育行業(yè)演進(jìn)格局展開分析。2020年在線教育興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了教育行業(yè)的走向，教育+互聯(lián)網(wǎng)將解決行業(yè)的核心矛盾。

　　以下為演講原文(由多知網(wǎng)整理編輯)：

　　01   監(jiān)管政策將在四個(gè)方向升級(jí)

　　智來作為一個(gè)行業(yè)大數(shù)據(jù)研究公司，我們是把所有教育部的相關(guān)政策，包括工商、人社以及國(guó)務(wù)院等所有的教育相關(guān)政策，全部進(jìn)行了機(jī)器的抓取，然后進(jìn)行了分詞統(tǒng)計(jì)，得出分析統(tǒng)計(jì)的綜合情況。

　　

　　這是一個(gè)云詞統(tǒng)計(jì)圖，文字越大，意味著在政策中被提到的越多。比如我們可以看2019年被提到特別多的，“培訓(xùn)”在我們的各種各樣的政策中提到特別的多，“擴(kuò)招”提到特別多，“高職”提到的特別多，“規(guī)范”這個(gè)詞提到的特別多。2020年提到“疫情”不用說了，這是特殊情況下，“疫情”這個(gè)詞就特別多，“高校”這個(gè)詞提的特別多，“畢業(yè)生”提的特別多，控制的“控”提的特別的多。從云詞可以一定程度來分析我們政策的偏好和它的傾向，我們也做了一些政策上理性的抽象和一個(gè)解讀，統(tǒng)計(jì)了這幾年以來相關(guān)的政策。

　　2018年是我們教育培訓(xùn)行業(yè)的政策大年，2018年出了很多的上位法規(guī)，按慣例來說，2018年出上位法規(guī)，2019年就會(huì)出配套實(shí)施細(xì)則，所以2019年我們行業(yè)做了一輪合規(guī)。2020年是近5年以來的政策最大年，相關(guān)政策近5年以來是最多的政策，因此按慣例來說，2020年出各種上位法規(guī)，次年就會(huì)出各種各樣的配套實(shí)施細(xì)則，2021年，也就是今年會(huì)出各種各樣的配套實(shí)施細(xì)則和整治的動(dòng)作。其中相關(guān)政策中最多是K12相關(guān)，那與K12相關(guān)的政策又有哪些?

　　與K12相關(guān)的政策一共超過300條，比我們想象的多得多。我們把它拆解來看，政策涉及最多的第一是我們校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，第二是在線教育機(jī)構(gòu)，而且兩年同比增幅來看是增加特別多的， 2019年提到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的政策只有19條，但是到了2020年已經(jīng)是41條了，在線教育機(jī)構(gòu)2019年只有14條，到了2020年已經(jīng)變成了46條，這是很大的一個(gè)增幅。

　　2021年已經(jīng)過了一小半，從政策的數(shù)據(jù)來看，我們可以來做一定的預(yù)判，明顯可以看到針對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)性教培機(jī)構(gòu)都是政策頻出，動(dòng)作還是頻頻出手的，這些可以從去年的政策匯總趨勢(shì)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　簡(jiǎn)而言之，全行業(yè)總共大約1000多條教育相關(guān)政策，基本上政策將會(huì)在這4個(gè)方向進(jìn)行監(jiān)管升級(jí)。

　　第一個(gè)監(jiān)管方向是空間，也就是跟教室相關(guān)的，證照、消防、硬件設(shè)施、健康，甲醛含量，新風(fēng)量以及人均面積等，2018年2019年基本上是抓這一塊。

　　第二個(gè)監(jiān)管方向是教師，也就是從業(yè)者相關(guān)，對(duì)我們從業(yè)者的資格證書、從業(yè)證書、資格認(rèn)證，以及對(duì)學(xué)前教育的學(xué)歷基準(zhǔn)要求等，還有幼兒園時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的虐童事件，導(dǎo)致接下來極有可能提出來的防虐待培訓(xùn)，在K12行業(yè)也不排除這種情況，對(duì)教師進(jìn)行防虐待培訓(xùn)要求。而做文化課的機(jī)構(gòu)可能非常熟悉的從業(yè)資格證書——教師資格證，接下來對(duì)教師方面的證會(huì)更加地收嚴(yán)。

　　現(xiàn)在普遍的看法認(rèn)為，未來對(duì)音體舞美藝術(shù)類教育機(jī)構(gòu)，基本上會(huì)參照文化課教育機(jī)構(gòu)的方式來進(jìn)行統(tǒng)一性的管理，音體舞美藝術(shù)也一樣會(huì)納入同樣的監(jiān)管政策。

　　第三個(gè)監(jiān)管方向就是針對(duì)資金，對(duì)收費(fèi)方面進(jìn)行監(jiān)管。收費(fèi)的監(jiān)管又分成兩個(gè)層次。

　　第一個(gè)層次，因?yàn)槲覀兘膛嘈袠I(yè)是個(gè)預(yù)付費(fèi)的行業(yè)，為了防止教培機(jī)構(gòu)的跑路現(xiàn)象，不同的省份用的方法可能不一樣。有的省份用了保證金的制度，有的省份用了監(jiān)管賬戶，有的地方已經(jīng)開始用了金融保險(xiǎn)。

　　第二個(gè)層次就是對(duì)我們的收費(fèi)周期，如三個(gè)月收費(fèi)等，對(duì)我們的虛假定價(jià)，前段時(shí)間北京的定格處罰的50萬罰款和250萬的罰款都是說的這個(gè)事情。機(jī)構(gòu)說原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少，理由是你以前從來沒有用這個(gè)號(hào)稱的原價(jià)賣過，所以是虛假定價(jià)。現(xiàn)在政府正在討論的是指導(dǎo)性定價(jià)甚至限價(jià)，對(duì)我們的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來可能會(huì)進(jìn)行指導(dǎo)性定價(jià)和指導(dǎo)性限價(jià)，這將對(duì)我們未來業(yè)態(tài)和產(chǎn)品產(chǎn)生很大的影響。

　　第四個(gè)監(jiān)管方向是在產(chǎn)品，也就是內(nèi)容方面。內(nèi)容又分成了兩個(gè)層次，一是超綱超時(shí)，這個(gè)這幾年抓得非常緊了;二用了什么樣的教材版本，是否有過于“西化”，國(guó)外教材基本不能使用了。

　　授課形式和教學(xué)載體方面也逐步明晰管控。比如線上與線下融合其實(shí)就是一種授課形式的變化，線上電子化授課的時(shí)長(zhǎng)等都是屬于授課形式的一個(gè)表現(xiàn)，也會(huì)納入監(jiān)管范圍，比如新推出的不允許孩子使用太長(zhǎng)時(shí)間的電子產(chǎn)品等。

　　比如王文博秘書長(zhǎng)說的“雙減”，降低校外培訓(xùn)的時(shí)間，降低作業(yè)負(fù)擔(dān)，這都是在我們的授課形式和教學(xué)載體上面提出了一些要求。

　　因此我們針對(duì)政策要未雨綢繆，研究好政策之后主動(dòng)地來合規(guī)，既然我們無法改變它，那就應(yīng)對(duì)和迎合它。

　　02   職業(yè)教育市場(chǎng)未來是朝陽賽道

　　我們接下來來看看資本，熱錢最敏感，資本進(jìn)入哪里、退出哪里，意味著資本對(duì)行業(yè)的看法。尤其是資本都是看5年以后的趨勢(shì)，看資本的進(jìn)退，可以看資本對(duì)行業(yè)的態(tài)度和態(tài)勢(shì)。

　　2020年對(duì)教培行業(yè)整體來說是最難的一年，但偏偏2020年是近5年以來熱錢涌入教育行業(yè)最多的一年，這跟我們的想象有所不同，我們都覺得教培行業(yè)2020年上半年，起碼1-4月份很多機(jī)構(gòu)都是沒有開張的，好像很蕭條。但其實(shí)2020年有多達(dá)679億元的熱錢涌入我們教培行業(yè)，創(chuàng)下歷史新高。

　　我們回想起來教培行業(yè)投資最火的那一年是2018年，因?yàn)槟且荒?32家機(jī)構(gòu)拿到投資，但他們一共只拿到了299億元，平均每家機(jī)構(gòu)五六千萬元，但是2020年共有205家機(jī)構(gòu)拿到了679億元，每家機(jī)構(gòu)平均3.3億元，這代表什么?

　　代表了2018年的時(shí)候，資本更愿意投早期和中期項(xiàng)目，而到2020年的時(shí)候，資本已經(jīng)開始投后期項(xiàng)目了，平均每一家能達(dá)到3.3億元，那么它估值起碼在10-20億元級(jí)別以上規(guī)模，這是很大的盤子了，資本的態(tài)度也發(fā)生了明顯的變化。時(shí)至今日，早期項(xiàng)目、天使輪項(xiàng)目很難拿到錢了，但是中后期的就會(huì)比較容易拿到資本的助推。

　　我們進(jìn)一步把資本的金額情況做了一下分布統(tǒng)計(jì)，就更進(jìn)一步的驗(yàn)證了剛才的趨勢(shì)。近幾年來，這種百萬級(jí)別的投資明顯在減少，但是億元級(jí)別的投資明顯在增加，資本愿意投大的，不愿意投早的，資本不怕貴，就怕是早期項(xiàng)目，很容易掛掉。

　　看完了資本對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模大小的偏好，我們?cè)倏促Y本對(duì)賽道的偏好，前面說了熱錢最敏感，資本看的都是3-5年以后的發(fā)展方向。總體來看，2019年最受資本青睞的前5名：課外輔導(dǎo)、融合創(chuàng)新(也就是STEAM教育)、英語培訓(xùn)、產(chǎn)品及內(nèi)容研發(fā)和職業(yè)教育。

　　2020年就發(fā)生了變化，第一名仍然是課外輔導(dǎo)，第二名仍然是融合創(chuàng)新教育，第三名變成了職業(yè)教育，第四名不變，第五名變成了藝術(shù)教育，以前藝術(shù)教育是沒有沖入資本青睞的前五，但現(xiàn)在藝術(shù)教育進(jìn)入資本青睞前五了。還有職業(yè)教育，明顯迎合了國(guó)家大的發(fā)展趨勢(shì)，未來是一個(gè)很好的朝陽賽道。以上是資本的趨向和動(dòng)態(tài)。

　　03   客戶群在減少

　　教育培訓(xùn)行業(yè)，無論做哪一種類型的教育培訓(xùn)行業(yè)，不管是做學(xué)前，還是做培訓(xùn)教育，培訓(xùn)教育中的文化課教育和藝術(shù)類教育，我們都是吃人口紅利飯的，所以我們要深深地研究人口變化，研究我們的客戶群體。

　　

　　2020年人口普查數(shù)據(jù)剛出來了，我們可以看到這幾年新生兒的數(shù)量是明顯下降的。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年新生兒數(shù)據(jù)1200多萬，比我們最高峰2016年1786萬，一共跌了400多萬下來，這意味著我們?nèi)绻亲鯧12的，從明年2022年開始，我們所有的客群是每年下降的，因?yàn)?016年是人口最高峰值，加上6年也就是到2022年這批孩子會(huì)進(jìn)入到小學(xué)段。所以2022年是K12行業(yè)客戶群體最大的一年。從2022年開始，每年下滑，一直到2027年、2028年的時(shí)候，我們的客群最少的一年比2022年要低400萬下來，這是很驚人的一個(gè)數(shù)字，未來基本上每年要少100萬客戶。

　　看完新生兒數(shù)據(jù)，我們?cè)倏葱W(xué)生數(shù)據(jù)，廣東省、河南省、山東省，這幾個(gè)省份總體來看小學(xué)生人數(shù)是最多的，剛好是我們中國(guó)最大的三個(gè)教育大省，人又多，又重視教育，所以三個(gè)省份的教育市場(chǎng)最為蓬勃興盛。

　　

　　但是我們看黃色柱子，比上一年的增長(zhǎng)數(shù)字來看，絕大多數(shù)省份增長(zhǎng)都是很低的，我的公司在北京，北京一共有1800萬人口，但北京市去年同比小學(xué)生只增長(zhǎng)了4萬人，這是很讓人驚訝的數(shù)字。而黑龍江省、吉林省、重慶、江西省，小學(xué)生人數(shù)已經(jīng)開始下滑了，已經(jīng)開始負(fù)增長(zhǎng)了，也就是我們的精準(zhǔn)客群已經(jīng)明顯地開始變小了。

　　再來看看初中、中職和高中的人口數(shù)據(jù)，這幾年大家明顯可以看到，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是來自于高考，而是來自于中考，因?yàn)橹锌嫉匿浫÷剩@是近10年以來的數(shù)據(jù)，基本上全國(guó)的中考錄取率是在50%多一點(diǎn)點(diǎn)，不同省份還有所不同，總體來說中考錄取率只有50%多。從各個(gè)省份的情況來看，河北省、廣東省、河南省、山東省，這是前面說的中國(guó)教育大省，他們的中考錄取率都特別的低，這些地方的中考難度是非常大的。只有一半的孩子能夠上普高，還有一半的孩子被強(qiáng)制分流到了職業(yè)高中去了，中考的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)進(jìn)一步的加大。

　　而那些中考錄取率比較高的，除了北京、上海、天津之外，就是那些明顯的人口外流省，比如黑龍江省、吉林省，這些省份因?yàn)槭侨丝谕饬?，那些地方的中考錄取率比較高的。

　　我們?cè)倏匆幌赂呖?，高考是指揮棒，這是教培行業(yè)最重要的出口。這幾年明顯可以看到，高考從2016年開始，近5年以來錄取率已經(jīng)穩(wěn)定在80%以上，也就是說只要你能上普高，有80%的概率能上大學(xué)。意味著我們整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力往中考傳遞了，能夠上普高的錄取率只有56%，但是高考錄取率80%以上，把壓力其實(shí)已經(jīng)下降到中考了。因此對(duì)我們教培行業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更加的前置，這也是教育行業(yè)的焦慮和內(nèi)卷的原因之一。

　　另外一個(gè)出口是留學(xué)，在國(guó)際形勢(shì)下，中國(guó)的崛起和中美關(guān)系的惡化，以及國(guó)外疫情管控不力，都會(huì)導(dǎo)致未來的3-5年大概率的國(guó)外留學(xué)會(huì)出現(xiàn)萎縮。2019年國(guó)外留學(xué)最高峰值71萬，2020年國(guó)外留學(xué)人數(shù)統(tǒng)計(jì)還沒有出來，我相信可能會(huì)腰斬一半甚至更多。整個(gè)高中后的出口縮小了，那么未來的競(jìng)爭(zhēng)壓力更多是在中考的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是我們做初中生培訓(xùn)的或者做初中生升學(xué)提升的這幫教育機(jī)構(gòu)是有巨大機(jī)會(huì)的，只不過得看你能不能抓得住這一波風(fēng)口。

　　04.  教育行業(yè)將加速向“水滴”型的格局演進(jìn)

　　剛才我們是看政策，這是我們的宏觀環(huán)境;再看資本，這是前瞻性的趨勢(shì)引導(dǎo);最后看人口變化，接下來進(jìn)入教育行業(yè)來看看我們的中觀——教培行業(yè)的格局。

　　整體教育培訓(xùn)行業(yè)分成了前店加后廠的格局。大家看這張格局總圖——上面是各種各樣的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)前教育從0-6歲大概有4700多萬人，分成了早期教育和幼兒教育。小學(xué)生大概有1億多一點(diǎn)，我們又分了若干培訓(xùn)的子項(xiàng)。中學(xué)生有8000多萬，旗下也按照培訓(xùn)理性分成了13個(gè)子項(xiàng)。小學(xué)加中學(xué)總計(jì)大概是1.9億，不到2億的人口，分了很多的子項(xiàng)培訓(xùn)內(nèi)容。這些子項(xiàng)培訓(xùn)就是各自的賽道，有做文化課的、有做藝術(shù)的、有做舞蹈的、有做家庭教育等等，同時(shí)還有民辦全日制學(xué)校，這是另外一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)。

　　而這張圖底下是各種各樣的支持服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們叫第三方支持服務(wù)供應(yīng)商。(圖)在整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，這就是我們說的前店的概念。而前店，也就是教培行業(yè)是一個(gè)典型的金字塔形狀，像這種千億級(jí)別的巨頭還沒有出現(xiàn)，時(shí)至今日教培行業(yè)里頭不管是哪一種，不管是職業(yè)教育、素質(zhì)教育還是我們的K12文化課輔導(dǎo)教育，民辦教育企業(yè)里頭還沒有出現(xiàn)年?duì)I收過千億的企業(yè)。

　　百億級(jí)別的公司行業(yè)里出現(xiàn)了，最起碼K12行業(yè)有兩個(gè)。而區(qū)域的10億級(jí)別，也就是10-30億規(guī)模的巨頭已經(jīng)出現(xiàn)非常多的了，全國(guó)出現(xiàn)最多的是廣東，廣東出現(xiàn)30億以上的機(jī)構(gòu)有3~5家，10億以上的機(jī)構(gòu)大致有近10家，在全國(guó)其他省份沒有一個(gè)省份能像廣東一樣，出現(xiàn)這么多大體量機(jī)構(gòu)的區(qū)域龍頭機(jī)構(gòu)。

　　再往下是億元級(jí)別的機(jī)構(gòu)，也就是本省的優(yōu)勢(shì)性教育機(jī)構(gòu)，這種就非常多了，各省都有自己的地方龍頭。再往下是千萬級(jí)別的這種地方諸侯，再往下是百萬級(jí)的中小散戶，最底下的是各種各樣的螞蟻軍團(tuán)——自由老師工作室、老婆夫妻店等等。這就構(gòu)成了教培行業(yè)2C的“前店”。

　　百萬家的“前店”就會(huì)有很多的“后廠”來做服務(wù)支持。既有像校管家這樣做SaaS系統(tǒng)的，也有像智來這樣做策略服務(wù)的，還有像希沃這樣的做硬件設(shè)施的。各種各樣的供應(yīng)商，我們稱之為“后廠”。

　　只有前店加后廠，未來才有可能生態(tài)共榮。

　　對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為未來將加速向水滴形格局進(jìn)行發(fā)展。

　　

　　這張圖我們?cè)?017年的時(shí)候已經(jīng)拿出來了，但我用了兩個(gè)字“加速”——教育行業(yè)將加速向“水滴”型的格局演進(jìn)。什么叫水滴型的格局？左邊大的這邊是大型品牌型機(jī)構(gòu)持續(xù)會(huì)增大，小微型機(jī)構(gòu)受到打擊，但是個(gè)人工作室和自由老師仍然很多甚至?xí)?fù)燃。

　　2018年的整治一批小型工作室倒下，但是2019年和2020年明顯的很多自由老師小型工作室又開始增多起來了。2019年的合規(guī)擠掉了一批，2020年疫情擠壓拼得是家底夠不夠厚，資金緊缺擠掉了一批中小、而2021年的監(jiān)管又一批中小機(jī)構(gòu)會(huì)消亡。

　　同時(shí)消費(fèi)需求也會(huì)倒逼，在線機(jī)構(gòu)的下沉也會(huì)倒逼，讓很多中小型教育機(jī)構(gòu)非常的難熬，索性就化整為零變成了超小型的夫妻店、個(gè)人工作室的形式。這些超小型作坊形成的長(zhǎng)尾會(huì)很長(zhǎng)很長(zhǎng)，可能監(jiān)管很難觸及到。

　　這就是為什么2020年反而是近5年以來教育培訓(xùn)行業(yè)新增機(jī)構(gòu)最多的一年。2020年新增教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超過40萬家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2019年。我們都覺得2020年很難，似乎只看到死掉的機(jī)構(gòu)，但其實(shí)入市的新機(jī)構(gòu)會(huì)更多。

　　而隨著資本和資源向大機(jī)構(gòu)那邊靠攏——我前面說了資本愿意投億元級(jí)別的，不再投百萬級(jí)別和千萬級(jí)別，資本不怕你貴，就怕你死——在資本的這種推動(dòng)之下，就會(huì)出現(xiàn)大者越大，快者越快的現(xiàn)象。

　　越大的企業(yè)越大，越快的企業(yè)可能會(huì)越快，而中小型機(jī)構(gòu)來說，越小的機(jī)構(gòu)越難，越微型的機(jī)構(gòu)越慢。但是長(zhǎng)尾會(huì)非常長(zhǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)長(zhǎng)尾都不會(huì)被消滅掉。但是不代表說長(zhǎng)尾小機(jī)構(gòu)們不要合規(guī)，還是要進(jìn)一步的向我們的政策合規(guī)方向進(jìn)行靠攏，這是未來的一個(gè)趨勢(shì)。

　　我們?cè)賮砜匆幌掳l(fā)展?fàn)顟B(tài)。我們總結(jié)了近20年以來教育培訓(xùn)行業(yè)整個(gè)的演進(jìn)格局，既然看發(fā)展就有必要看我們整體行業(yè)這幾年的變化，從2000年之前最早期的時(shí)候，最早期的一批教育機(jī)構(gòu)，活到今天都20多年了，基本上都成為各地的龍頭機(jī)構(gòu)，它們當(dāng)年能活下來，靠的是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)——也就是教學(xué)內(nèi)容領(lǐng)先，很快教育行業(yè)進(jìn)入到了客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大家拼命的開始做市場(chǎng)搶客戶，再后面開始進(jìn)入到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著2006年新東方上市，大家知道了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是要拼管理的和拼品牌的。而隨著2010年好未來的上市，大家知道了原來我們教育培訓(xùn)還需要拼研發(fā)、拼科技。

　　在2019年和2020年，尤其2020年的疫情倒逼，讓大家知道了我們未來可能拼的不僅僅只是產(chǎn)品、教學(xué)、營(yíng)銷、管理和品牌，而是拼模式——我們是否要用雙師的模式？是否要用OMO的模式？是否要轉(zhuǎn)線上等等。如果沒有好的模式，再來一次風(fēng)吹草動(dòng)肯定扛不下去了。因此教育培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就是這樣，逐步逐步演進(jìn)起來的。

　　而當(dāng)年最早的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就剛好形成了我們教育培訓(xùn)行業(yè)時(shí)至今日最為重要的三大體系——早期的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)形成了今日的產(chǎn)品體系;客戶競(jìng)爭(zhēng)形成了今日的營(yíng)銷體系;服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)形成了現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)體系，不管行業(yè)怎么變換，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷這三大體系一定要做好。

　　現(xiàn)在絕大多數(shù)傳統(tǒng)型的機(jī)構(gòu)，三大體系之上，再把管理做好、品牌做好就已經(jīng)差不多了，后面的研發(fā)、科技和模式等的進(jìn)步，需要依托于第三方平臺(tái)，來進(jìn)行研發(fā)、科技和模式上的協(xié)同性競(jìng)爭(zhēng)。

　　既然說到模式，就必然要談一下2020年大火的互聯(lián)網(wǎng)教育或者叫在線教育。一直來大家都在討論是互聯(lián)網(wǎng)+教育，還是教育+互聯(lián)網(wǎng)?作為一個(gè)教育行業(yè)的從業(yè)者，我認(rèn)為應(yīng)該是教育+互聯(lián)網(wǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)加教育，加給教育的是什么？是模式上的創(chuàng)新，市場(chǎng)上的變化（投廣告、拉流量），資本上的變化（大量的熱錢涌入），這是互聯(lián)網(wǎng)+教育的思路。

　　而教育+互聯(lián)網(wǎng)，則是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成我們教育的內(nèi)容助手，當(dāng)成我們的技術(shù)助手，當(dāng)成我們提高效率的工具和拐杖。是以教育為核心，用互聯(lián)網(wǎng)來為我們賦能和增效。這是兩種決然不同的思維。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的從業(yè)者往往是流量思維，砸錢拼流量，把客戶圈起來，再慢慢消化，當(dāng)年滴滴、美團(tuán)就是這樣起來的。

　　但教育行業(yè)是營(yíng)收思維——最開始模式賺不到錢，哪怕砸流量，把消費(fèi)者圈上來之后，未來還是賺不到錢。一開始消費(fèi)者不認(rèn)可你的產(chǎn)品，收不到錢，砸補(bǔ)貼轟流量來了之后，后面照樣收不到。

　　所以，“教育+互聯(lián)網(wǎng)”得用效率思維來考慮。用互聯(lián)網(wǎng)來提高我們的內(nèi)容效率、提高我們的教學(xué)效率、提高我們的管理效率，用工具和技術(shù)提高我們總體的經(jīng)營(yíng)效率。

　　因此，在教育行業(yè)，首先抓的就是營(yíng)收，然后是人才，再是我們的運(yùn)營(yíng)服務(wù)和我們的產(chǎn)品體系，這是四項(xiàng)是我們教育行業(yè)最重要的幾個(gè)要素。

　　我們進(jìn)一步來剖析在線教育，為什么互聯(lián)網(wǎng)教育如此之火?

　　因?yàn)槲覀兘逃袠I(yè)最大的兩個(gè)矛盾就是時(shí)空矛盾，時(shí)間和空間上的矛盾。想要多招人就要多開校區(qū)，想要多帶學(xué)生就要多招老師，時(shí)空矛盾是我們教育行業(yè)最大的矛盾。而互聯(lián)網(wǎng)教育“似乎”是解決時(shí)空矛盾的有效路徑之一，我只是用了“似乎”。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)教育無所謂場(chǎng)地空間，我們今天如果有1萬人參加，這個(gè)會(huì)場(chǎng)裝不下，得租更大的會(huì)場(chǎng)，但是網(wǎng)絡(luò)就無所謂，1萬人、10萬人都能裝得下。名師的時(shí)間是有限的，那錄播課就能解決名師的時(shí)間限制，學(xué)生周六周日的時(shí)間是有限的，但網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)可以充分利用每天的邊角碎片化時(shí)間——互聯(lián)網(wǎng)教育似乎能突破時(shí)空矛盾。

　　但只有互聯(lián)網(wǎng)教育一個(gè)方式能突破時(shí)空矛盾嗎?我們還可以用生態(tài)層級(jí)躍遷的方式來突破時(shí)空矛盾。

　　第一層級(jí)，是做個(gè)體培訓(xùn)的公司，而個(gè)體培訓(xùn)的公司需要高學(xué)員人頭、低員工人效，是很難突破時(shí)空矛盾的。絕大多數(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是在第一層級(jí)，高人頭、低人效，面對(duì)時(shí)空矛盾。

　　而第二層級(jí)的公司，可以做內(nèi)容研發(fā)和供給，比如像培生、愛學(xué)習(xí)這種做內(nèi)容研發(fā)的，校管家、伯索等等是做工具系統(tǒng)的，他們的特點(diǎn)是重技術(shù)、重交付，這種模式就突破了時(shí)空矛盾。比如像校管家這樣的工具技術(shù)公司，就不用考慮時(shí)間和空間的障礙，時(shí)間空間是個(gè)體級(jí)公司要考慮的。

　　再往上的公司更牛，它會(huì)做體系制定和標(biāo)準(zhǔn)制定，像托福、像ETS美國(guó)考試服務(wù)中心。他們定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)。

　　整個(gè)生態(tài)層就是做人頭的機(jī)構(gòu)，建場(chǎng)地找老師招學(xué)員，用著做內(nèi)容的機(jī)構(gòu)出的內(nèi)容和教材，在做工具系統(tǒng)的這些公司的系統(tǒng)平臺(tái)，用它的工具去考應(yīng)對(duì)某種的標(biāo)準(zhǔn)考核，對(duì)上面頂尖的標(biāo)準(zhǔn)制定者交考試費(fèi)。所以，突破時(shí)空矛盾，也可以考慮行業(yè)層級(jí)躍遷的方式來解決。

　　提一個(gè)小的建議，如果傳統(tǒng)型教育機(jī)構(gòu)要做OMO轉(zhuǎn)型的話，四個(gè)階段的重要工作，我也是總結(jié)了去年2020年我們智來服務(wù)的各大龍頭教育機(jī)構(gòu)在OMO上做的一些動(dòng)作，歸納出來供大家參考。

　　第一步是工具打磨，先把硬件軟件配合好，同時(shí)線上營(yíng)銷招生的這些手段要熟練使用，比如有贊就是幫大家來做一定的線上營(yíng)銷和對(duì)區(qū)域流量的運(yùn)維。所以第一步是工具打磨，這兩點(diǎn)一定要做好，硬件軟件要用好。

　　第二步是能力打磨，有了這些工具應(yīng)用之后，老師還得會(huì)線上教學(xué)，市場(chǎng)上會(huì)線上招生。

　　

　　第三個(gè)是內(nèi)容打磨，線上內(nèi)容絕不是線下內(nèi)容平移到線上，而是重新來進(jìn)行二次的開發(fā)和二次研發(fā)。

　　

　　第四是管理打磨，企業(yè)的薪酬、績(jī)效、組織架構(gòu)、核心職責(zé)、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，都隨著OMO之后變得有所不同了。因此對(duì)我們的管理、架構(gòu)、考核機(jī)制，乃至對(duì)我們的商業(yè)模式提出了很高的要求。

　　在座的各位校長(zhǎng)們也可以按照這個(gè)步驟，先打磨適應(yīng)和熟練使用工具，再打磨線上招生、教學(xué)的能力，然后再打磨具有互聯(lián)網(wǎng)化屬性的內(nèi)容，最后打磨你的管理體系和組織架構(gòu)，這樣才有可能把我們的OMO模式真正建立起來。

　　做一個(gè)小的總結(jié)。我們?cè)缙?014年、2015年討論的O2O( online to offline)，到2016年短暫的討論的(OLO)Online link Offline，到2018年后討論的比較多OMO線上線下的融合。

　　早期的O2O是一個(gè)主體雙并行關(guān)系，線上導(dǎo)流到線下，到后面的OLO，線上與線下鏈接并行，到現(xiàn)在的OMO，線上與線下完全融合，你中有我、我中有你，不再分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和地面營(yíng)銷了，不再分純粹的線下授課和線上授課，是一個(gè)融合性的關(guān)系。

　　而這個(gè)演進(jìn)的過程，最重要的是各位創(chuàng)始人思維上要調(diào)整，再加上模式的創(chuàng)新。而對(duì)我們管理團(tuán)隊(duì)，需要工具用上來，技術(shù)跟得上去，產(chǎn)品匹配的上，管理能夠有所改進(jìn)。這樣才有可能完成我們未來的 OMO互聯(lián)網(wǎng)教育模式的演進(jìn)。

　　05   教育培訓(xùn)行業(yè)普適性的三維模型

　　我們作為管理咨詢公司也給各位提一些管理上的建議。智來提出了教育培訓(xùn)行業(yè)三維健康模型，教育機(jī)構(gòu)不論是音體舞美還是文化課機(jī)構(gòu)，都基本上遵循這個(gè)普適性模型。

　　對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，首先是產(chǎn)品立足，教育行業(yè)最重要的是要有好的產(chǎn)品才能立足。有了好的產(chǎn)品之后，再配合運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)，輔以營(yíng)銷推動(dòng)，通過好產(chǎn)品、好運(yùn)營(yíng)和好營(yíng)銷，把我們的雙決策主體——客戶是學(xué)生、用戶是家長(zhǎng)——放在最中間，逐步形成我們的“好品牌”。托起產(chǎn)品、教學(xué)和運(yùn)營(yíng)的是我們最為寶貴的財(cái)富——人力資源。

　　而最外面像一張網(wǎng)一樣罩住教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，似乎無形但又時(shí)刻影響我們的，是國(guó)家的政策。圍繞著這些核心要素，洞察這些要素的相互關(guān)系之后，我們對(duì)教培機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)們提出了后面的管理建議。

　　各位校長(zhǎng)需要掌握的管理技能和能力中，最為重要的是三大能力，一是運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，優(yōu)化我們的運(yùn)營(yíng)服務(wù)鏈。二是我們的教學(xué)產(chǎn)品規(guī)劃能力，完善我們的教學(xué)產(chǎn)品鏈。三是營(yíng)銷管理能力，構(gòu)建我們的品牌營(yíng)銷鏈。如果這三個(gè)——教學(xué)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)服務(wù)和品牌營(yíng)銷都能做的足夠棒，就會(huì)形成教育機(jī)構(gòu)最為重要的無形資產(chǎn)“品牌”，通過強(qiáng)品牌占據(jù)我們客戶的心智。后面我會(huì)在每一個(gè)都給各位提一個(gè)建議。

　　一、教學(xué)產(chǎn)品方面的建議。

　　產(chǎn)品是我們教育行業(yè)最為重要的。從整個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)圖形來看，所有的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在想做學(xué)段的上升或者下延，想要垂直拓展。做完小學(xué)向上做初中，做完初中再向下做學(xué)前，這是學(xué)段的上升和下延，試圖全學(xué)齡的穿透?；蛘咦鐾晡幕n做藝術(shù)，做完藝術(shù)做音樂，做完音樂做舞蹈，做完舞蹈做美術(shù)，文化、藝術(shù)、體育品類兼顧，構(gòu)想全品類綜合。

　　但時(shí)至今日，全中國(guó)做垂直領(lǐng)域拓展和水平拓展能成功的鳳毛麟角，全中國(guó)不下100萬家各類教培機(jī)構(gòu)，能夠真正垂直拓展和水平拓展成功的不過2家。所以，建議各位還是做一定的聚焦。

　　而什么是教育行業(yè)的產(chǎn)品?我們提出了這么一個(gè)概念，教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品是客戶付出資金成本、用戶付出時(shí)間成本后，所獲得的三個(gè)習(xí)得收獲、服務(wù)體驗(yàn)和期許滿足。我們的客戶是家長(zhǎng)，用戶是學(xué)生，消費(fèi)者花了錢，在我們這里買到的這三個(gè)——習(xí)得收獲是教學(xué)，服務(wù)體驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)，期許滿足是品牌帶給他的成就感和信任感，這三者缺一不可，都是消費(fèi)者從我們這里購(gòu)買到的“產(chǎn)品”。

　　因此，未來教培行業(yè)會(huì)從教師為核心，課時(shí)為考量標(biāo)準(zhǔn)，變化到以學(xué)生為核心，以教學(xué)效果為考量標(biāo)準(zhǔn)。圍繞構(gòu)成產(chǎn)品的這三個(gè)事情，我們的價(jià)值鏈就分得足夠的細(xì)。今天有很多非常棒的做教學(xué)優(yōu)化的技術(shù)公司，各位可以充分的使用這些公司的技術(shù)和產(chǎn)品來優(yōu)化整個(gè)教學(xué)價(jià)值鏈，我們把教學(xué)價(jià)值鏈拆分為講、學(xué)、教、練、測(cè)、評(píng)、考七步——講授、學(xué)習(xí)、教學(xué)輔導(dǎo)、練習(xí)、測(cè)試、評(píng)價(jià)和考試這樣一個(gè)閉環(huán)流程，這個(gè)過程有各種各樣工具和技術(shù)來進(jìn)行支持和助力。

　　二、運(yùn)營(yíng)體系方面的建議。

　　我們把教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)體系分成了9個(gè)連貫的環(huán)節(jié)——客戶影響、客戶感知、客戶接觸、客戶評(píng)估、方案提供、比對(duì)勝出、達(dá)成交易、教學(xué)服務(wù)、持續(xù)關(guān)愛。這跟校管家的管理系統(tǒng)是一脈相承的，我們把這里的系統(tǒng)化流程分得非常的細(xì)了，每個(gè)環(huán)節(jié)下還設(shè)定了若干個(gè)子項(xiàng)。

　　第一個(gè)大環(huán)節(jié)是品牌和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)的，第二個(gè)大環(huán)節(jié)是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)出馬的，第三個(gè)大環(huán)節(jié)是教學(xué)+教務(wù)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的。在這個(gè)過程中，有各種各樣的軟件工具提供了系統(tǒng)化的支持。像EC在前段客戶接觸環(huán)節(jié)，北極星在中段方案提供環(huán)節(jié)，校管家在中后段排課設(shè)課和教務(wù)管理環(huán)節(jié)，伯索在教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)等上面起到了巨大的支持作用。這9個(gè)環(huán)節(jié)需要各種各樣的軟件公司提供它們各自的產(chǎn)品，來進(jìn)行技術(shù)上的支持和系統(tǒng)性的服務(wù)。

　　三、營(yíng)銷體系方面的建議。

　　前面說的是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，第三個(gè)針對(duì)營(yíng)銷提一些建議。整個(gè)教育培訓(xùn)的營(yíng)銷流程大致是這樣一張蛇形圖。

　　整個(gè)營(yíng)銷的鏈條分成這么多個(gè)環(huán)節(jié)，首先是投廣告、激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，他會(huì)主動(dòng)尋找信息，在他尋找信息的過程中，把我們的品牌植入他的心智，引發(fā)他的共鳴，然后逐步占據(jù)他的心智，建立起對(duì)我們品牌的信任，他才會(huì)跟我們發(fā)生消費(fèi)接觸，來聽我們的試聽課，試聽課覺得不錯(cuò)，會(huì)在我們這邊真正上正價(jià)課，上課有習(xí)得收獲、真正學(xué)到了東西，他會(huì)幫我們做正向(如果學(xué)不到東西那就是負(fù)向)的二次傳播。

　　這樣就是一個(gè)激發(fā)興趣、引發(fā)共鳴、輕量化體驗(yàn)、購(gòu)買成交、最后幫我們進(jìn)行傳播的一個(gè)全過程。而這個(gè)全過程天然有些環(huán)節(jié)適合于線上，有些環(huán)節(jié)適合于線下，有些環(huán)節(jié)就是天然的線上線下融合傳播的過程。

　　我們?cè)賮砜磶讖垹I(yíng)銷數(shù)據(jù)圖。這是去年各家教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的情況分布，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，500萬以下的超微小型的教育機(jī)構(gòu)是各種各樣的營(yíng)銷手段全上，QQ、短信、電話等都在用。但是我們對(duì)比一下發(fā)現(xiàn)， 5000萬以上的機(jī)構(gòu)基本上營(yíng)銷手段就主要是兩種了，一個(gè)是電話，一個(gè)是微信。由此可見，小微型教育機(jī)構(gòu)是不太敢跟客戶直接打電話的，因?yàn)槟銢]有品牌的支撐，你打電話直接會(huì)被拒接，中大型教育機(jī)構(gòu)有品牌支撐會(huì)比較好，它不使用短信、 QQ、郵件這些間接方式，基本上就是電話和微信這兩種方式直接跟客戶來進(jìn)行溝通，因?yàn)樗衅放谱鲂湃沃?，消費(fèi)者相對(duì)會(huì)比較信任，數(shù)據(jù)直接能看到這個(gè)情況。

　　最后用這張我們很早就提出來教育培訓(xùn)行業(yè)的運(yùn)作漏斗圖作為收尾總結(jié)。整個(gè)教育機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)大致圍繞這個(gè)邏輯來——品牌做知曉，市場(chǎng)做到訪，銷售做轉(zhuǎn)化，教研做內(nèi)容和品質(zhì)，教學(xué)做美譽(yù)度，教務(wù)和學(xué)管做客戶粘度，最后全體團(tuán)隊(duì)來做口碑，每一個(gè)都有它的核心指標(biāo)的衡量機(jī)制。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)——品牌部有什么樣的指標(biāo)，市場(chǎng)部有什么樣的指標(biāo)，銷售部有什么樣的指標(biāo)，教學(xué)部有什么核心指標(biāo)——都是圍繞這個(gè)漏斗圖來進(jìn)行確定的。

　　教培機(jī)構(gòu)最重要的三大系統(tǒng)——教學(xué)教研系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)，在未來的管理過程中，是我們每一位校長(zhǎng)要進(jìn)一步抓好的。

　　06   后疫情時(shí)代教育行業(yè)的微觀趨勢(shì)

　　看完了宏觀和中觀，最后我們來看微觀——具體的微觀指標(biāo)數(shù)據(jù)。

　　先看消費(fèi)者數(shù)據(jù)。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在去年疫情倒逼全民網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的時(shí)候，整體網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的數(shù)量在2月份的時(shí)候增幅8000%，也就是說翻了80多倍，確實(shí)翻得很厲害，但是疫情之后迅速回落，一定程度來講，去年的疫情透支了在線教育未來的期許和想象空間。去年是在線教育的最高峰值年，以后再也不可能有這么高的峰值了，因?yàn)閷W(xué)生人數(shù)在逐年下滑，在線學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)也不可能像疫情期間那么高了。

　　再來看學(xué)生在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣。雖然有去年疫情的倒逼，但是孩子們真正在線學(xué)習(xí)的時(shí)間并沒有太大的增加，只增加了20%多，一個(gè)星期在網(wǎng)上有效學(xué)習(xí)時(shí)間也只有140分鐘，一天不過20多分鐘。不用想說在線上能夠?qū)W習(xí)太長(zhǎng)時(shí)間。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，我們可以發(fā)現(xiàn)像廣東、山東、北京這些教育發(fā)達(dá)省份，去年消費(fèi)者大量在網(wǎng)上找營(yíng)銷的信息。但是我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，教育越發(fā)達(dá)的省份，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)檢索教育相關(guān)信息的總量就越高，但是，網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)化率卻越低。而越是不發(fā)達(dá)的地方，像貴州省、甘肅省、內(nèi)蒙古、青海、寧夏，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頁面訪問量越低，但是，網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)化率卻越高。

　　也就是相對(duì)落后地區(qū)投放網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，消費(fèi)者還是吃這一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手法的。而教育發(fā)達(dá)省份的消費(fèi)者卻是只大量的瀏覽和比較，以獲取他們要的信息，但并不在網(wǎng)上買培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的單，他們足夠的理性。

　　再看看消費(fèi)者的決策行為的變化?，F(xiàn)在都是90后和95后的家長(zhǎng)當(dāng)?shù)懒?，他們?cè)谟^念意識(shí)和需求上面都明顯出現(xiàn)了變化，跟我們?cè)瓉?0后、80后以及85后家長(zhǎng)出現(xiàn)了巨大的不同，他們意識(shí)形態(tài)上，反強(qiáng)權(quán)、去中心化等方面、自我意識(shí)的覺醒方面都出現(xiàn)了極大的變化，這些是我們要進(jìn)行把握和迎合的。

　　同時(shí)，我們也看到消費(fèi)者對(duì)語數(shù)外三大產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注有所不同——語文的關(guān)注這幾年是持續(xù)上漲的，迎合了國(guó)家民族振興的大趨勢(shì)。對(duì)數(shù)學(xué)的關(guān)注近三年基本持平，而消費(fèi)者對(duì)英語的關(guān)注是在微微下滑的。

　　副科品類中，美術(shù)關(guān)注平穩(wěn)上升，但是舞蹈的關(guān)注是持續(xù)上漲的，可能因?yàn)橐咔橹?，大家愿意來跳一跳、?dòng)一動(dòng)，尤其街舞的上漲速度最快，這是消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)主要培訓(xùn)科目的關(guān)注情況。

　　最后，我們都知道，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展，分為起步期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。各位校長(zhǎng)們一定要在我們的成熟期，也就是我們的發(fā)展極限點(diǎn)到來之前，要找到自己的破局點(diǎn)，尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。千萬不要等你的業(yè)務(wù)已經(jīng)做到了完全的頂峰，漲無可漲，沒有地方可拓展的情況下，再去考慮你的第二增長(zhǎng)曲線，那時(shí)候已經(jīng)晚了。

　　不要等到再來一次疫情，逼得我們沒有辦法線下交付的時(shí)候，你才想著去轉(zhuǎn)線上。不要因?yàn)檎f今天日子還可以過，就不考慮我們的破局點(diǎn)，尋找商業(yè)模式中新的增量部分。希望各位都能在到達(dá)發(fā)展極限點(diǎn)之前，找到模式破局點(diǎn)，這才有可能延緩企業(yè)總體衰退期的到來。

　　宏觀看趨勢(shì)——未來教培行業(yè)總體還是可期待的，但是競(jìng)爭(zhēng)壓力絕對(duì)是前所未有的。

　　中觀看行業(yè)——行業(yè)的模式、生態(tài)和營(yíng)商環(huán)境的變化都是巨大的。

　　微觀看數(shù)據(jù)——建立精細(xì)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，未來的管控才有精準(zhǔn)有效的落到實(shí)處。