“學生都去哪兒了?”
素質教育機構復課后的60天
“剛復課沒多久，就有幾個學員要退費，還是一些學得比較好的學生。就像關系處得不錯的朋友突然不帶你玩一樣，心理落差挺大的。”這是最近半年里，年輕的古箏機構創(chuàng)業(yè)者趙璇最委屈的時刻。
“以往這個時候暑假班招生三四個班不成問題，今年想開出來一個班都很困難。”天衣飛動中國舞聯合創(chuàng)始人段晨陽忍不住向多知訴苦。
“機構之間低價競爭今年尤其激烈，暑期班價格降了40%還是很難招生，下半年是越來越難了。”樂之海音樂中心校長于龍艷難掩愁容。
年初，一場突如其來的疫情叫停了全國大中小學校，也叫停了培訓機構的線下課程。整個線下培訓行業(yè)驟然陷入前所未有的混亂之中，傳統機構倉皇轉型、線上機構遭遇流量沖擊，更多的中小線下培訓機構由于缺乏數字化能力幾近停擺。
疫情期間，線下素質教育機構由于非剛需、難轉線上、難消課，成為這次風暴中最脆弱的一環(huán)。復課后，他們又面臨老學員退費、招新難、低價競爭等新難題。
在行業(yè)逐步復蘇的當下，線下素質教育機構卻依然沒有擺脫脆弱時刻，余震不止。多數素質教育從業(yè)者，都在時代風暴的裹挾下步履維艱。
擔憂、不安、焦慮、煎熬……“活下去”，成為他們今年的最后底線。
在教培行業(yè)，河南一直是被垂涎的龐大市場：中小學生數量全國第一，民辦學校數量全國第一，教培機構數量龐大，有“全國教培看北上，各省教培看河南;一線教培看北京，二線教培看鄭州”的說法。
據美團數據顯示，河南從事教育培訓行業(yè)機構和組織接近20萬家，其中僅鄭州就有3萬家左右。復課60天后，我們選取四家位于鄭州的素質教育機構作為樣本，透析撐過漫長的停滯期后，熬到線下復課的機構該何去何從？
01
“學生都去哪兒了?”
5年前，畢業(yè)于某國內知名高校音樂系古箏專業(yè)的趙璇只教古箏，每月房租3000元。在復課前的一個月，已經苦熬了3個半月的趙璇在糾結是否要將機構繼續(xù)開下去時，一個租金更便宜的地方給了她繼續(xù)教下去的希望。
“像古箏這樣的音樂課很難轉線上，琴弦細，手機小，學員在手機上看起來會很吃力、效果不好。拿著手機就沒法彈琴，只能錄制課程在微信上免費給學員上課，疫情期間完全沒有消課。”談到疫情期間的情況，趙璇很無奈。
疫情期間，學科培訓全面轉戰(zhàn)線上，但大多數素質教育卻很難在線消課，尤其是擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等品類依賴于場地，幾乎無法展開消課。
這意味著素質教育機構復課后的當務之急便是消課，但實際情況不容樂觀。
5月下旬，鄭州大部分教培機構線下復課，學生卻不知去哪兒了。
趙璇的學員里，成人和少兒各占一半。“復課后，只有七成老學員到課，幾個家長說孩子學業(yè)太忙了，時間顧不上就不來了。”趙璇分析，這是因為孩子的藝術課參培時間往往要讓步于文化課補習。
退費也是讓趙璇頭疼的一個難題。雖然退費的學員只有幾個，但8%的退費率，對一家小體量的機構來說，已是雪上加霜。
在她的創(chuàng)業(yè)記憶中，眼下是從未有過的“難”。這種“難”，更直接地體現于消失的新生：“現在復課這么久了，只招來幾個新生。往年每個月都能招來幾個。連家長們繳費的單筆訂單金額也有所降低。”新生的數量和客單價都大幅降低，令她開始焦慮。
同樣面臨招生難題的還有成立于2010年的天衣飛動中國舞，目前其有4個校區(qū)和2000名在讀學員。據其聯合創(chuàng)始人段晨陽介紹，招生困難在今年暑期體現得尤為明顯。“成交率變化不大，但是進店咨詢量比往年低很多。”
"除了好心態(tài)，我們什么都不剩了。”段晨陽長嘆一口氣。
總的來看，鄭州的素質教育機構在復課一個月內到課率基本恢復正常，但仍未達到往年同期水平。此外退費率對比歷史同期，也有相應比例的增加。
為什么今年招生如此困難？
據多位業(yè)內人士分析，非剛需的素質教育機構在今年暑假尤其需要跟學科類機構搶時間，搶注意力。文化課轉在線課后，孩子們的學習效果并不理想，因此不少家長希望孩子能利用暑假補齊文化課，因此孩子們需要讓渡一部分時間給文化課機構。
樂之海音樂中心是一家成立于2003年的音樂培訓機構，校長于龍艷表示：“5月27號復課后，有一批學生沒來，就是因為在疫情期間語數外成績下滑，孩子需要補完語數外到七月份之后才能來學樂器。”
其次，素質教育各品類間搶時間，同品類中搶客戶。復課后，素質教育品類間的爭奪更明顯，甚至出現了低價競爭導致客戶被截胡的情況。“這種情況往年也有，但今年尤其激烈。價格低到什么程度呢?“為了秋季續(xù)轉，連跆拳道機構都開始打’暑假免費學’的價格策略了。”
再加上部分家長上半年收入受限，付費決策周期比以往更長。
盡管倒下的機構會釋放出一定的市場空間，但部分機構的非良性退出，使得一些“受傷”的家長對教培機構失去信任，短期內難以重塑信心。
機構們的壓力還在于擔心疫情反彈會令全行業(yè)再次“冰封”。于龍艷最近跟校長們討論的高頻話題就是，如果今冬疫情再次席卷而來，該怎么辦?他們尚未討論出答案。
“沒有誰經得起長時間、多輪次的疫情沖擊。”于龍艷說。
(受訪對象供圖：疫情前孩子們在學跳舞)
02
尋找家門口的流量
“我們現在做的就是盡量多招生，老師多上課，多拿薪資，這樣才能良性運轉。否則學生招不到，老師也拿不了高薪，留不住老師，形成惡性循環(huán)，那就完了。”于龍艷解釋了保招生對于機構的意義。
為了招生，地推、異業(yè)合作、做展演等常規(guī)標準化動作，樂之海的頻率都有所加強。但于龍艷也坦陳：“這些方法我們都試過，還是受限于賽道小眾，通常掙回來的是你花的錢，基本上也就相當于只打了個廣告，沒掙到錢。”
新興流量平臺的“線上第二門店”成為趙璇機構的救命稻草。“我沒有助手，只有我一個人教課，沒時間去做地推。”再加上當初為了省房租，選址沒有選在門面房，自然客流少，趙璇的機構從2015年便一直依賴美團點評帶來的客流。
趙璇用手機把場地環(huán)境、學員演奏視頻等都上傳上去，并且推出了單節(jié)、兩節(jié)、六節(jié)等不同類型的體驗課。此外，針對不同人群，還上線了800-3600元不等的大課程包。
據美團點評數據顯示，從5月初開始，用戶教育需求重回線下，截至7月中旬，美團點評素質教育流量已經回正，與去年同期相比，恢復度達108.8%。在平臺訪問流量中，提供豐富的線下教學環(huán)境、師資、課程產品展示信息的門店流量恢復速度更快。
由于機構較小，趙璇暫時還沒有開通推廣通等效果廣告類產品——她需要精細計算每年上線費的回報率。
天衣飛動中國舞的四個校區(qū)中，其中三個是位于鄭州西區(qū)老校區(qū)，主要靠學員口碑推薦。而2019年新開的東區(qū)校區(qū)還是“一張白紙”，招新則主要依賴美團點評。據段晨陽介紹：“除了轉介紹和地推外，大部分鄭州家長習慣用美團App搜附近的舞蹈體驗課團一張券。”
不同于其它平臺的全國流量，美團點評提供的是基于地理位置的本地生活服務流量，通俗來講就是“家門口的流量”。
而5公里的生活圈，對線下素質教育機構來說尤其重要。素質教育機構的客源主要集中在5公里的生活圈內，家長很少會購買離家很遠的學習服務，因此素質教育機構對基于LBS的流量平臺依賴度高。
學科類教育由于強剛需屬性和普適性，適合面向更廣的受眾進行廣撒網、漏斗式獲客篩選。但素質教育則是有明確需求的才會報名，獲客依賴精準投放，而基于地理位置和周邊搜索進來的流量正是機構所需的精準流量。
從流量平臺來看，美團目前算是新興的高性價比流量平臺之一。據美團數據統計，素質教育用戶在平臺的到店率(到店率是指從線上平臺到用戶實際真的進店的一個比例)目前約為65%。
線上門店還具備展示作用。由于疫情期間對于在線學習習慣的培養(yǎng)，越來越多的消費者選擇在到店前先去線上門店去了解機構環(huán)境、師資、評價等基本信息，這也讓更多機構意識到開設“線上第二門店”的重要性。
于龍艷在朋友的介紹下，入駐了美團點評。“某些信息流廣告如果是100%曝光，可能70%的都是無效的。而美團點評流量抓的就是那30%，我們只為這30%的潛在客戶付費。”
對于暑期招生，大體量機構的應對則更為系統化。
總部在鄭州的卓躍兒童運動館有80多家直營校區(qū)，近200家加盟校區(qū)。每個直營分校平均面積在300平以上，直營在讀學員2萬余名。創(chuàng)始人李曉冬認為，暑期招生需要功在平時：“今年暑期招生，其實是包括平時服務、疫情期間增加粘性的動作、自身產品打磨、結合異業(yè)合作、地推、轉介紹、特殊時期員工激勵方案等在內的一套完整的體系。”
(受訪者供圖：疫情前卓躍兒童運動館的孩子們在上體能課)
03
素質教育機構與時間賽跑
趙璇的機構、樂之海音樂中心、天衣飛動中國舞、卓躍兒童運動館，只是鄭州市內成千上萬素質教育機構的縮影。據業(yè)內人士估計，在鄭州，像他們這樣的素質類機構起碼有8000余家。放眼全國，這樣的機構更是數不勝數。
而接下來，對于大多數中小素質教育機構而言，生存挑戰(zhàn)或將越來越大。除了在運營、續(xù)費和招新上困難重重外，對不少素質教育機構來說，還有一些難言的“痛”。
由于各地政策方面對素質教育機構是否需要辦學許可證不甚明晰，再加上多數中小機構本身的教學面積等硬性條件無法達標，故而有照無證是多數素質教育機構的現狀。而這也成為部分機構經營難的因素之一：因為沒證，有機構曾屢遭投訴。這些模糊不清的身份認同難題更為素質教育的未來發(fā)展埋下了一粒不確定的種子。
2020年下半年，一場更加殘酷的考驗或將到來。
這場疫情讓整個行業(yè)達成共識的是，疫情過后大概率不會再有純粹的線下機構了，未來幾乎所有的機構都是線下和線上相融。
對于這些素質教育中小機構而言，如何探索出一條與自身體量相匹配的線上線下融合模式是需要重點發(fā)力的點。除了少數大公司目前有能力做到線上與線下同步教學之外，多數的中小機構可能更要考慮的是如何在教育的各個環(huán)節(jié)比如營銷、服務等環(huán)節(jié)盡可能實現線上線下的深度融合。
“可以是同一業(yè)務的線上線下結合，比如一家餐館既可以堂食也可以外賣，醫(yī)院既有門診也有線上問診;也可以是線上線下的業(yè)務線承接，例如線下服務做互聯網營銷、線下發(fā)傳單導流至線上產品。”藍象資本副總裁邱彥峰此前對《財經》表示。
對于素質教育而言，在教學方面，線上教育的互動性很難與線下比拼，尤其是如舞蹈、樂器、體育之類的素質教育，線下教育的靈活性更是難以替代，而營銷和服務這兩個環(huán)節(jié)比較容易實現線上線下的融合。
因此，以美團點評為代表的新興數字化平臺或成為中小教培機構實現線上線下融合的切口。
當然，也有一些利好一直激勵著河南教培從業(yè)者。1.65億的人口，4500萬的在校生是新時代給予河南教培行業(yè)的最大的機遇和最好的禮物。
“好在經過這半年，一批孩子又長大了，這是下半年我們必須抓住的機會。”段晨陽說。
趙璇計劃著，無論怎樣都要把這期的課帶完。
素質教育機構苦疫情久矣。在過去的上半年和接下來的下半年里，鄭州的素質教育機構們上演了且依然要上演“挫折”與“重生”的雙重變奏。
“今年很特別，別的不說，感覺像加速器，一年頂十年。”有機構創(chuàng)始人在朋友圈如是寫道。
(*為保護受訪者隱私，本文趙璇為化名)
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