導語：龔海燕在教育領域的再創(chuàng)業(yè)引發(fā)了巨大的關注，從解決自己的需求，到解決別人的需求；從口語這種只占2%需求的小眾市場，到K12大眾市場，從不做平臺，到要做平臺，梯子到底該怎么做？虎嗅網做了報道：

       在昨天（11月24日）龔海燕二次創(chuàng)業(yè)公司最新產品發(fā)布會上，我驚訝地看到我曾經的高中地理老師（北京市特級教師）也赫然在“梯子網”線下簽約教師的名單中。

       這讓我對“梯子網”正在做的努力有了真實的觸感。

       梯子網是一個K12（基礎教育階段）在線教學平臺，它是龔海燕投身互聯(lián)網教育的第二個產品，也是她公司現(xiàn)在正投入絕大部分團隊力量（據說140個人的團隊，有120人在主做梯子，僅20個人在維護第一個產品91外教網）在做的東西。

       幾天前，虎嗅剛在龔海燕公司簡陋的會議室里與她聊了兩個多小時。那是中關村典型的創(chuàng)業(yè)環(huán)境：各色人等，運送機箱電源的人在樓道電梯里穿梭不已，走廊七拐八拐……至今還擁有在美上市公司婚戀網站世紀佳緣近20%股份的龔海燕，二次創(chuàng)起業(yè)來，對場面門臉兒似乎沒那么多講究。

       互聯(lián)網教育，是一個挺苦挺難的事兒。單拿滿足需求這方面來說，找老公討老婆，需求相當明確；而互聯(lián)網教育，前景看似廣闊浩淼，卻容易讓人一腳踩不個實。

       龔海燕一開始想做91外教，到現(xiàn)在卻開始要奮力造把“梯子”，也正反映了這個現(xiàn)實。

       讓我們來看下梯子何來。

       再創(chuàng)業(yè)：美容整形→外教口語→在線教育綜合平臺

       做了近10年后，世紀佳緣讓龔海燕靈感漸無、愉悅漸失。她碰到了自己與企業(yè)的天花板，去意頓生。

       但做什么新事？

       “一開始我本來考慮做整形美容醫(yī)院，”龔海燕說：“一是市場大。百度第一大廣告就是醫(yī)療健康，每天3000多萬的收入中有1000多萬來自減肥、美容、瘦身；二是光從世紀佳緣來說，80%的情書都被20%長相姣好的女孩子收到了，我覺得如果我去做整形美容醫(yī)院，肯定很快能打出品牌，還能靠世紀佳緣的影響力導入不少客戶?！彼踔烈呀洶堰@種想法付諸行動，還為此特地注冊了一個名為“十八變”的域名，最終卻因為某整形醫(yī)院出了醫(yī)療事故而打消了這個念頭。“雖然這是一個低概率事件，”她說，“但是我覺得作為一個二次創(chuàng)業(yè)的人，感覺就不應該再這碰一些有很大風險的事情。我第二想做的就是在線教育，既陽光又安全?！?/p>

       當她表示自己想做一個不以考試為目的，注重細分領域的視頻口語教學網站時，即便先前并沒有對這一塊市場做過調查，她還是相對容易地從徐小平、網易資本那里拿到幾百萬美元的天使投資。

       對于91外教的緣起與定位，她曾經對媒體這樣說：

       “2011年世紀佳緣上市路演的時候，我要用英文回答投資者的提問，但我的英文不行，需要公司財務總監(jiān)幫我翻譯，這幾乎浪費了一半的時間。”

       “我只提供優(yōu)質內容，不做平臺?！?/p>

       但不到一年的時間，“梯子”的問世就顛覆了她自己曾“只做內容”的想法。

       口語外教的局限：市場太小

       91外教網既是龔海燕自身對在線英語學習強需求的直接體現(xiàn)，也是她在在線教育領域的第一次試水，兩個因素綜合起來讓91外教網有了如下鮮明特點：①需求切口精準，因為非常??；②產品從構想到上線速度極快；③對行業(yè)整體缺乏調研；④產品在上線后逐漸調整，漸漸成熟。

       91外教網是一款依靠線上視頻會議形式與外教團隊進行英語口語練習的產品。在線的好處在于時間靈活、而定位則是不以考試為目的的口語練習。在做91外教前，以龔海燕為首的初創(chuàng)團隊，對（外語）教育一竅不通。他們只是找了一個美國人來編寫教材，撰寫與上線速度倒是很快，但用戶的五星滿意度也就是維持在50%以上的水平，直到幾個月前龔海燕從某著名線下英語培訓機構挖來教學總監(jiān)，重新制定教材后，五星滿意度才躍升至90%以上。

       91外教的外國口語教師團隊由原先世紀佳緣某外籍員工直接在美國招聘組建；技術則依靠龔海燕的技術顧問張棟從微博上順藤摸瓜找到的一支做視頻會議團隊，技術成熟、一接即用。

       91外教網雖然看起來不缺錢也不缺人才，但面臨一個最大的問題：市場太小。這個問題，其實在當初真格基金合伙人王強反悔、不準備參與到對龔海燕天使投資里時就跟她說過——順帶一提，王強在2013年春節(jié)前幾天的這個決定，當時挺打擊龔海燕。也正因為此，她才在大年初一一過，即緊急約見網易資本等其他VC籌集資金。當時聽到王強決定的龔海燕，一方面挺難過，另一方面也確實開始對原有創(chuàng)業(yè)方向有了點小疑惑。

       龔海燕說，她也是在做了一陣之后，才知道新東方所有產品中，口語需求只占全部需求的2%。何況91外教不以應試英語為初衷的教學法又會使其喪失大部分學生市場。在這個體量超小的市場內，把用戶一個個拉到線上本就是件難事，通過百度打廣告成本極高，而付費模式使得留住用戶也同樣不易。

       91外教推出不久，龔就開始策劃轉型。但91外教網極快的成型與推廣速度（受益于龔本人的知名度）其實在某種程度上變成她的負擔，外界對她的預期與定位已牢牢釘在“口語外教”上。她由此也想建議其他創(chuàng)業(yè)者：“建議大家項目不見得要那么早就去宣傳，可能你搞幾個月才發(fā)現(xiàn)，方向都沒選對呢?！?/p>

       其實在在線教育這個市場中不斷摸索轉型的創(chuàng)業(yè)者豈止龔海燕一位。猿題庫創(chuàng)始人李勇離開網易進軍在線教育的第一彈“粉筆網”（自主學習、開放分享，希望用教輔和教學資料吸引學生和老師的社區(qū)）也曾面臨“有筆沒粉”的窘況，直到半年后轉型推出面向公務員考試的題庫產品“猿題庫”才找到感覺。據聞，粉筆網將于11月29日正式關閉。

       到現(xiàn)在，91外教網 Web加移動端用戶，也才10來萬，付費用戶幾百人，每個月收入能做到200多萬。這個規(guī)模及增長前景，顯然不是龔海燕與投資人想要的。

       幾個轉變

       在醞釀“梯子”過程中，龔海燕的思路與操作方式有了一些轉變。

       1、 從解決“我的痛點”轉化為調研“別人的需求”

       世紀佳緣和91外教網都是由龔海燕自身需求直接轉化而來，但決定做K12在線教育，則是龔經過調查家教、補習市場后產生的想法。不僅如此，龔海燕還表示，K12平臺背后還有教育部出臺“三通兩平臺，鼓勵民營企業(yè)去實現(xiàn)優(yōu)質教學資源平臺”這個大背景。

       她自稱，為了摸清學生、老師、家長分別的痛點在哪，他們通過幾個渠道對這三個群體做了幾百起用戶訪談與調研。龔本人，通過正式非正式方式親自做了一兩百人調研。這些調研結果，據稱直接反映在產品的設計中。

       2、 從“非專業(yè)團隊”向專業(yè)團隊進化

       不同于91外教網做到半年才開始引入專業(yè)人才的專業(yè)教材，龔海燕開始有意為梯子網打造一支專業(yè)隊伍。其中負責產品設計的是一位在美留學期間即研讀教育專業(yè)，畢業(yè)后又有在線教育工作經驗的優(yōu)秀人才。龔海燕說梯子網最終做成在線做題、數據分析、答疑和輔導平臺的形式，與他能快速獲取美國同行的資訊關系重大。龔希望未來能繼續(xù)吸納有線上線下教育經驗的人才入伙。

       3、 由“不做平臺”轉向“在線教育大平臺”

       剛做91外教視頻口語教學的時候，龔海燕曾經斬釘截鐵地說過“反感平臺”，個中原因不難理解：做平臺意味著既要找機構，也要找生源。耗時、耗力還不見得能收到好效果。而即將推出的新版QQ號稱增加了群視頻PPT演示等教育相關基礎功能，這個消息更讓龔海燕覺得當初91外教沒有選擇做在線視頻教育平臺是對的——面對怪物級的對手，平臺存活幾率和發(fā)展空間都太小。而這一次，梯子網卻是一個面向老師、學生、家長三方的K12教育平臺產品，試圖去解決教師、家長、學生三方在教育中的不同痛點，或者說是教育資源及系統(tǒng)不匹配的問題，這種不匹配既存在于老師與老師、學生與學生，老師與學生之間，也存在于老師與家長、學生與家長甚至家長之間。

       在此可能要說到龔海燕身為再創(chuàng)業(yè)者（而且第一次是成功的創(chuàng)業(yè)）的優(yōu)勢——在線教育平臺，不是一個誰都敢碰的事兒，而龔這一類再創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢在于，站在曾經成功的事業(yè)上能夠獲得更多資源與機會。

       誰都能夠看到K12在線教育未來體量巨大的市場，但誰也都能看得到做基礎教育階段在線教育的難處——牽扯其中的各個利益方：教委、學校、老師、線下教育機構、家長、學生，這還不算完，別忘了題庫和教輔書集團，經過多年的發(fā)展，這些利益方已經基本達成一種穩(wěn)定的生態(tài)，現(xiàn)在在線教育想進來分一杯羹談何容易。

       比起更加草根的創(chuàng)業(yè)者，至少龔海燕還有搏一搏的機會，你可以認為這是不公平，也可以認為這是社會對成功者的獎勵：首先便是吸引人才優(yōu)勢。在談及團隊時，龔海燕提到再創(chuàng)業(yè)與一次創(chuàng)業(yè)時的一大不同是剛開始就能吸引到優(yōu)秀人才，這與世紀佳緣初期“家庭作坊式團隊”很不同；其次就是資金優(yōu)勢，這一點我們在前面已經提過；但還有一點隱形的優(yōu)勢尤為重要，那就是品牌優(yōu)勢?，F(xiàn)行階段在線教育根本無法離開線下教育資源的支持。對于龔海燕來說，世紀佳緣品牌的成功客觀上增加了她的曝光率，也讓她在爭取教委、學校等傳統(tǒng)教育領域關鍵點的支持時相對容易，而這方面的優(yōu)勢，某種程度上來說是緊靠物質資源難以彌補的。

       梯子網怎么做平臺？

      ——工具化+社區(qū)化+個性化

       按照龔海燕的想法，梯子網不光能面向老師、學生、家長的不同需求提供不同的服務，而是即便三方中只有一方在使用，也能發(fā)揮效用——不光是題庫或在線教育視頻的存放地，更是一個工具類軟件，數據分析及多方交流平臺。

       對于梯子網來說，工具性和社區(qū)性是重要的屬性。龔海燕表示，她希望做到能讓老師利用梯子組卷（提供習題素材和自動排版）或者資源備課（提供習題素材等），用以提高工作效率；若老師愿意上傳自己課件，還能夠得到一些物質獎勵。學生則可以在線上做練習題（目前以選擇題為主）、系統(tǒng)會對答案做出分析，判斷學生的薄弱項目；在線觀看每日的教學視頻，或者在線找老師回答問題；而家長則可以看到學生的在線學習狀況、排名和弱項分析——就算學生沒有在線上學習，一些咨詢服務或家長論壇也可以為家長提供留下來的理由。這其中絕大部分功能都可以免費使用，只有涉及人工實時服務時才會收費，比如教師在線答疑或補習。

       ——相比線上產品，當下更看重線下老師資源

       雖然梯子網也像眾多題庫類網站一樣，強調用在線題和大數據來幫助學生提高學習效率，但本質上，它對線下的老師資源尤為依賴。龔表示，在獲取用戶方式上，梯子和91外教會有不一樣，前者會依靠更多的線下手段。

       龔海燕將采取的做法是簽約來自全國各地初、高中的優(yōu)秀教師，負責在線上教研與出題、布置作業(yè)、講課、答疑，其他老師可以在平臺上無償享受備課、組卷，或者提供有償答疑服務。之所以非常強調老師的“在場感”，因為梯子的定位不僅是一個題庫，而是一個學生、老師、家長既可以在各自群體內交流，也可以三方互動的平臺。梯子網多次強調了學生與老師間在線的、個性化的交流的益處——真人交流形式使得學生能夠在線上找到老師，回答其在線下課堂中因各種原因沒有得到解答的疑問。特別是在平臺尚未形成規(guī)模、能夠健康運轉前，簽約教師對整個平臺的意義重大。

       在采訪中，龔海燕提到了明年的目標，希望梯子上的學生規(guī)模，明年年底能到500萬左右。在經過與一些機構團體的溝通確認后，龔認為這個數字是相對保守的。

       龔海燕曾分享第一次創(chuàng)業(yè)的經驗教訓：第一條是控制成本；第二條是天道酬勤；第三條是掌握先機；第四條是及時調整；第五條是把工作當興趣；第六條是創(chuàng)業(yè)不要只盯著互聯(lián)網。

       從世紀佳緣到91外教，再從91外教到梯子網，在最后這“第三把”上，龔海燕準備稍稍在第一條上破下例，要在明年加大資本投入。她希望明年先花個1.5億元看看，而她現(xiàn)在就準備新融2500萬美金。這完全不是她之前創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏與玩法。她回憶以前世紀佳緣，恰恰相反，是本不需要太多錢，錢拿多了：

       我們其實一共拿500萬美金就夠了，但我們拿了一共有1200萬美金，后來有七八百萬美金沒有用，最后我仔細一算說當時沒算好，拿500萬美金就夠上市了。我上市的時候有兩千萬美金。

       這坑，燒錢能填平嗎？

       梯子網需要照顧到的方面眾多，當你越了解它，你會越驚訝于這是一個多么大的設想和工程：在線出題、備課、答疑；在線作業(yè)、考試、提問；在線咨詢、分析、看排名甚至未來會選擇給孩子報名在線輔導——這一切將不僅僅是在某一個省、市進行，而是在全國各地同時展開。

       作為一款總體上免費的在線教育平臺型產品，梯子在創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網人眼中看到的是創(chuàng)新是進步；在另外的利益方眼里看到的或許就是顛覆、以及對現(xiàn)行制度的挑戰(zhàn)。

       11月24日的發(fā)布會上，龔海燕請來了民辦教育協(xié)會負責人、北大計算機學院副院長還有她湖南高中母校，桃源一中校長做嘉賓，潛臺詞也是想說明，梯子網這個平臺對線下渠道和資源的看重，以及合作而非對抗的決心。

       在龔海燕看來，地區(qū)教育局的人樂于推動在線教育，因為他們希望當地更好的老師能夠覆蓋更多的學生。教師要流動，教育資源一定要均衡。然而在“升學率”這個最現(xiàn)實的國情中，實現(xiàn)教師資源流動甚至資源共享牽涉利益方眾多，想要通過協(xié)調獲得通路，就意味著大把的燒錢。

       在上文提及的明年花的1.5億中，不光包含公司內部人員、資源的投入，更多是對必須的疏通環(huán)節(jié)投入，以及對平臺意義重大的簽約教師的投入。在學生大規(guī)模流入并使用付費服務之前（付費服務主要是指人工服務，比如讓老師在線答疑以及在線輔導等），公司必須要設法留住現(xiàn)有的用戶，包括非簽約教師、學生和家長。

       在龔海燕設想中，當數據豐富到一定階段，這個平臺能夠提供給學生和家長的除了學生和整個地區(qū)同學見免費的考試成績橫評，還有根據學生自身學習弱點推送的在線教育課程推薦；當梯子成為最早一批擁有大量教師、學生、家長數據的在線教育平臺時，用戶數據遷移成本會很高……然而，想要做成談何容易，不僅付出的人力、資源代價極大；還需忍受市場的緩慢成長。

       在發(fā)布會最后，梯子網的投資人說了句十分簡短的話來表達他對在線教育產業(yè)和龔海燕的信心，他說：有人質疑在線教育產品在現(xiàn)在目前這種大環(huán)境下是否能夠成功，但過于現(xiàn)實就是短視。

       這是會感天動神的愚公移山？還是得不到結局的精衛(wèi)填海？此工程之浩大連巨頭如騰訊們亦畏難。對騰訊這樣的公司來說，現(xiàn)在速速全攻微信是王道，去做類似梯子網這類的在線教育大平臺，復雜、投入多而又見效緩慢，不如先讓龔海燕這些無畏的創(chuàng)業(yè)者們探探道。