卓越打算用怎樣的發(fā)展策略嘗試逆風翻盤？
K12老牌機構(gòu)卓越上市后的進擊:差異化、并購整合、深耕華南
“上市是個放大器，好的不好的都會放大，但卓越做好準備了?！痹谧吭绞种匾倪@一天，卓越教育創(chuàng)始人兼CEO唐俊京這樣說到。
今日，卓越教育在港交所敲鐘，成為第一只在港上市的K12課輔品牌。
1997年，香港回歸，三位身在廣州的年輕人的視野望向港灣的對岸，看到了時下香港補習學校的繁榮，二十年后，當初受到香港市場啟發(fā)而創(chuàng)立的教輔品牌最后在港股上市，仿佛代表著在這片區(qū)域上這片市場在這一個時代得到了階段性的圓滿。
唐俊京說：“香港地處華南，有親近性，更容易得到市場的認可。港股有許多民辦學校的，但其教育板塊還需要完善和豐富。”
卓越教育表示，所得款項中，50%將用于拓展業(yè)務網(wǎng)絡，30%用于尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟及收購，20%用于提高教學質(zhì)量。同時，唐俊京表示：“這次，卓越會拿出5%的股權來激勵員工?！?/p>
但不可回避的是，當下，卓越上市的時間點外部環(huán)境可謂形勢復雜、挑戰(zhàn)重重。政策變化、教培行業(yè)迎來整頓潮，不少資本開始對教培行業(yè)持觀望態(tài)度。
“只要企業(yè)準備好了，什么時候都是好的時間點。對于投資人來說也是非常好的時間點。”唐俊京接受多知網(wǎng)采訪時這樣說。
接下來，卓越打算用怎樣的發(fā)展策略嘗試逆風翻盤？
（圖：卓越教育唐俊京）
差異化發(fā)展，在華南做并購整合
在卓越未來的策略中，差異化和并購整合是兩個關鍵詞。
唐俊京在現(xiàn)場接受采訪時表示：“在過去的幾年中，卓越做了三件事——1、老師專職化。從1700多名老師增長到3000多名老師。同時，老師的留存率增加，高于87.9%。2、課程的標準化，現(xiàn)在實現(xiàn)了70%的標準化，30%的個性化，個性化的地區(qū)根據(jù)地域情況做調(diào)整。這個過程中，學生的留存率從60%提高到80%。3、加大研發(fā)投入。目前研發(fā)占總營收13%。重點投入課程標準化、人才培養(yǎng)體系、信息化（包括在線教育的投資）?！?/p>
如今，華南品牌卓越面臨的競爭格局有了更大的變化，全國頭部品牌逐漸下沉到二三線城市，外部競爭局勢更加激烈。
唐俊京認為“每家機構(gòu)生存的關鍵是滿足不同的需求，新東方好未來進入廣州市場10多年了。對整個行業(yè)有推動作用，比如標準化，對課程體系的設計。卓越也有做的好的地方，比如對本地家長的需求理解更深刻，一對一、小班課對家長提供一站式服務?！?/p>
唐俊京接受多知網(wǎng)采訪中表示：“在華南地區(qū)，我們會通過并購方式，跳過‘0-1’的過程。教育0-1是漫長的，1-10是需要快的。所以卓越要用并購的方式去做。雙巨頭在不斷下沉，區(qū)域的教育機構(gòu)是感受到一些壓力的。地方的品牌有生源、本土化的優(yōu)勢，但在人才管理、課程體系建設上不占優(yōu)勢，卓越希望能給這些品牌提供線下課程產(chǎn)品、師訓體系、管理系統(tǒng)等?，F(xiàn)在產(chǎn)品更標準化，IT體系更好了，并之前更有底氣賦能給被并購整合的公司。
此外，唐俊京還提到，“目前我們在教師、教材體系、在線等方面，我們也做探索，在線小班、在線一對一，目前我們還沒有做大量市場投入，還在產(chǎn)品打磨階段，顧客體驗師很好的?！?/p>
從卓越的策略來看，很早卓越對于自己的發(fā)展道路做了非常明確的定位。
“卓越從成立初就非常清楚自己的定位，以查漏補缺、同步課程為主。我認為素質(zhì)教育是未來的大趨勢，不是分數(shù)多少，是具備哪些綜合能力。比如，卓越的小組互助學校，分為4-6人一組，講究組內(nèi)異質(zhì)，組間同質(zhì)（組與組之間整體實力相當），每個小組會有一位小老師，不讓組內(nèi)的學生掉隊。另外，我們也正在推動大語文、英語等素質(zhì)類的課程。并投資棋類、足球、羽毛球類的項目，把學科教育里的先進經(jīng)驗給到他們?！?/p>
誠然，和此前上市的品牌相比，卓越?jīng)]有趕上一個上市的好時機。
對此，唐俊京認為：“教育股在今年上半年是高峰期，后來收到政策的影響有些回落。國家政策對卓越的影響并不大，越規(guī)范發(fā)展空間越大。目前，整個教育市場的股價都不高，隨著我們的價值逐漸釋放，我們將會有更好的發(fā)展?！?/p>
經(jīng)歷了此前幾番外部擴張的策略變化，現(xiàn)在的卓越重新堅定了自己的道路。
當下，深耕當?shù)夭攀怯驳览?/strong>
加快區(qū)域擴張——卓越已經(jīng)計劃了很久，但也許當下才是最合適的機會。
在很多年里，對區(qū)域龍頭的品牌的拷問一直有赤裸裸的一條：如何做全國化的復制與擴張。
卓越教育也曾幾經(jīng)考驗。
2007年，卓越教育獲得深圳達鑫A輪投資，成為華南地區(qū)首家引進風險投資的教育機構(gòu)，在打開發(fā)展思路的同時，卓越偏安一隅的謹慎態(tài)度也隨之打開。
此時，卓越在廣州保持著40%-50%的增長，走出廣州，向全國性品牌發(fā)展——成為了在資本推動下的近期目標。B輪融資紅杉資本介入，增速的皮鞭抽打著卓越——要達到70%、80%的增長。
在走出廣州的同時，卓越也在走出廣東省，其方式是收購具有一定規(guī)模的當?shù)仄放偏@得其市場份額，再向當?shù)刈⑷胱约恨k學模式。在廣東省之外進入的第一座城市——上海，卓越便是用了這樣的方式。
2012年卓越提出的戰(zhàn)略是“深耕廣州、輻射華南、布局全國”。
但回頭來看，當時全國的K12課外輔導市場遠不到成熟時期，也并到最合適的市場整合期，通過收購加快擴張，并不是時下的好方法。
卓越當時“走出去”的深刻感受是: 各地教材、考綱、市場差異、用戶情況大有不同，地域模式異地復制受限。
唐俊京回憶，當初卓越走出去的時候，因為沒有標準化，發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)非常大，去了一個地方就跟當?shù)氐男C構(gòu)是一樣的，沒有任何優(yōu)勢?！坝袝r候我們走得快了些，但感到質(zhì)量有欠缺，就會把速度放下來，把質(zhì)量提高后，再向前走。也有人曾建議我們先把規(guī)模做上去，但是這樣做團隊會感到很不踏實?！?/p>
沒有一種模式可以適應每一個市場，在新的市場環(huán)境中，認清自己的優(yōu)勢并做到極致，才是發(fā)展的硬道理。
截至2017年底，卓越教育在全國共有180個學習中心，其中廣州97家學習中心，占比54%；華南8所城市共計170家學習中心；華南之外只在上海有9家，北京有1家。2017年華南地區(qū)貢獻營收占比93%。
區(qū)域性高度集中，成為業(yè)界的質(zhì)疑點。換一個角度看，這也正是卓越的優(yōu)勢所在——卓越在華南地區(qū)的本地化教學、市場、人力及資源各方面獨樹一幟。
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計分析，華南地區(qū)課外教育服務市場增長強勁，學生基礎龐大，課外教育服務需求較大；加上粵港澳大灣區(qū)、海南自由貿(mào)易區(qū)及北部灣經(jīng)濟區(qū)的利好政策的制定及實施，華南地區(qū)有利于教育服務行業(yè)的宏觀環(huán)境。
對于未來的區(qū)域擴張，唐俊京表示，“卓越教育大部分教學中心集中在華南地區(qū)，如廣州、深圳、東莞、佛山等?！?/p>
而談到其加速擴張的方式時，唐俊京認為K12教育市場非常分散，未來存在整合的趨勢，卓越將采用并購和戰(zhàn)略投資的方式提高全國的市場覆蓋率。
對于對外收購的標準，唐俊京表示會首選當?shù)赜杏绊懥Φ臋C構(gòu)，“當?shù)厍叭詈檬寝k學者本身是教學出身，本人有很好的學習能力和心態(tài)，有沖勁去不斷學習新的東西。”
對比十年前的收購嘗試，當下的時機會顯得更加合適。
有人說，一個連鎖品牌被迫偏安一隅，遲早會被競爭對手包圍吃掉。但如果能深耕好當?shù)氐囊痪€到二三四線城市，加速當?shù)氐氖袌稣?，何嘗不是迎接新市場的最好方式。
| 卓越需要新生長，新的生長又是什么？
在上市的前一年，卓越進行了一輪自成立以動作最大的戰(zhàn)略調(diào)整。
唐俊京解讀卓越教育新戰(zhàn)略下的四個關鍵詞：多元，即尊重個性發(fā)展，拓展多元視野；創(chuàng)新，即突破傳統(tǒng)桎梏，引導未來成長；快樂，即獲取前行動力，喚醒求知渴望；收獲，即立足自我發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)人的全面發(fā)展。
八個字看似簡單，為此卓越準備了二十多年。
從業(yè)務線上看，卓越教育服務及產(chǎn)品主要分為三大項目：
1、優(yōu)學項目，采用小班及一對一的形式提高學生成績；
2、英才項目，主要是課外特別興趣課程，旨在促進學生的全面發(fā)展
3、全日制備考項目，針對初中及高中畢業(yè)生，以幫助其通過中考及高考后復讀考取理想的高中及大學。
值得注意的是，根據(jù)截至2018年6月30日數(shù)據(jù)，優(yōu)學項目是卓越的首要業(yè)務，收入達10億元，占比超過80%，這也是卓越增長率最高的業(yè)務。小班和一對一占比分別為48%、40%
過去3年,卓越的毛利率之所以可以保持穩(wěn)定增長，主要在于其產(chǎn)品價格的穩(wěn)步提升以及毛利較高的班輔業(yè)務比例持續(xù)上升。
今年4月，卓越還推出收費和毛利較高的產(chǎn)品一對三。此外，卓越也在通過IT技術的應用提高運營效率，使得管理費率有所下降。
三大事業(yè)部，是卓越早期形成的業(yè)務線。2017年，卓越開始思考從“重”向“輕”轉(zhuǎn)型，形成了標準化流程，也為To B的平臺輸出做好準備。當K12領域各區(qū)域不斷加速發(fā)展下，“牛師幫”和“卓越雙師”也許是卓越的第二輪擴張利器。
卓越教育旗下教育O2O平臺牛師幫CEO劉宇聰曾表示，個性化教育最應該堅持的基本定位是，線上課堂應該區(qū)別于線下并衍生出新的價值，教育機構(gòu)在線上構(gòu)建出新的產(chǎn)品形態(tài)，牛師幫將老師及AI助教兩個角色都數(shù)據(jù)化，貫穿智能選師、課前智能測試、生動的課堂課件到課后智能推題過程。
而在線下，卓越也在雙師布局，向三四線城市輸出自己的教學系統(tǒng)和內(nèi)容。但是在策略上并非直營，而是開啟了加盟模式，向中小機構(gòu)輸出 “技術+教研+營運”，包括標準化多學科教學、全過程系統(tǒng)學習、多媒體設備互動PK、云端大數(shù)據(jù)學生測評等服務內(nèi)容。在對外輸出上，卓越的語數(shù)外三科目——卓越大語文、易啟說英語、雙師數(shù)學，目前已經(jīng)開發(fā)出三至九年級課程，課堂上，學生使用智能答題器，大數(shù)據(jù)云平臺作為支持。
外部產(chǎn)業(yè)升級的同時，卓越內(nèi)部的組織架構(gòu)也需要新的生長。
比如在組織架構(gòu)上，更強調(diào)扁平化，走“大后臺+若干小前端”路線。大后臺由IT部門負責，搭建主要系統(tǒng)、支援系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，信息部門成為若干小前端的沖鋒兵，小前端自成“阿米巴”組織，形成商業(yè)閉環(huán)體系，內(nèi)部進行招生、教學、服務等轉(zhuǎn)換。
精銳之后，來自華南的區(qū)域品牌卓越上市，又給正在快速變化的華南乃至整個教培市場增添了新的變數(shù)。
