編者按：8月15日，在主題為“政策嚴、流量缺、在線猛，突圍三重困境之路”的第六期翼鷗新教育論壇上，翼鷗教育創(chuàng)始人，CEO宋軍波發(fā)表了題為《科技浪潮中教育企業(yè)的堅持與堅決》的演講。 在他看來，在過去5年，對學生與老師的行為產生了不可逆的改變。這就驅動教育培訓機構一是思考教育的本質，在浪潮中堅守；二是堅決地主動變化，應對教與學行為的變化，用科技，用互聯網去強化教育的本質。因此，教育培訓企業(yè)需要“敬畏教育，擁抱科技”。

　　大家好，我是翼鷗教育的創(chuàng)始人宋軍波。作為今天會議的主辦方，能夠來鄭州辦會感覺很親切。我是山西晉城人，從北京回晉城的時候都會路過鄭州換車。到北京已經有20年的時間，前前后后經過鄭州的次數不下100次。在鄭州，有一種傳統食物我很喜歡——胡辣湯。這道食物具有濃郁的地方口味，出了河南吃不到。北京有一個河南菜館，我經常去，道口燒雞、鐵棍山藥、大刀燴面，都能吃到，很正宗。但是我點過一次胡辣湯，吃起來像洗鍋水放了一碗炒肝，嚴重地傷害了我對這種食物的感情。

　　為什么講胡辣湯這道菜？因為思考傳統地方菜品進入北京城時，與思考傳統教培機構面對在線大潮，是一樣的事情。在這個過程中，哪些東西是我們應該堅持的？有哪些東西又是我們要堅決的去變化、必須去要調整的，這都是同樣的邏輯。所以，今天與大家分享的主標題便是：“傳統”教育機構的在線“轉型”，副標題是：科技浪潮中教育企業(yè)如何“堅守初心”與“堅決改變”。

　40億廣告費之爭

　　首先與大家回顧一下今年暑假發(fā)生的一件事情，今年暑假幾家頭部互聯網公司前前后后砸了40億的廣告費。這個數據可以在36Kr等媒體的報道上查到，幾家機構號稱招來的學生總數超過1000萬。1000萬是什么概念？中國一年高考學生數量是1000萬，也就是說整整招走了一屆的高中生。還有兩個數據更令人震驚：第一個數據是40%的試聽轉化率，即1000萬學中中有400萬學生轉正價課；另外一個數據是90%的續(xù)費率。這兩個數據，線下只有個別小機構能夠做到，對于人數過萬的大型機構，沒有一家能做到。

　　還有一個數據我這兒沒有寫出來，便是估值。幾家在線教育公司的估值都是按照未來五年年均100%增長計算的。按照100%的增長速度，明年暑假會有2000萬學生，后年4000萬，2022年為8000萬。中國整個K12領域的學生數是多少？1.8億，中國學生的參培率是多少？國家教育部做過一個調查，40%。也就是說我們按2億計算，中國整個教育K12市場參加培訓人數總數只有8000萬，但是在2022年，在線機構將會將這8000萬學生全部搶去。這意味著什么？這意味著2022年，中國孩子就不夠用了。這意味著，在2022年，也就是3年后，線下網點可能就招不到學生了，或者學生人數得減一半，線下門店都要關門了。所以，無論是擁有幾千家門店的新東方好未來，還是在座的各位朋友，門店三年后就沒學生了，考慮關店成本今天你們擁有的線下門店已經是負資產了。

　　在線教育兩大成就

　　數據便是這樣的，大家信不信我不知道。大家之所以還能夠坐得住而不是回家關店，是因為在過去這樣顛覆的故事已經發(fā)生很多輪。整個在線教育的過去五年，有兩個重大成就。第一個成就便是：

　　大量的顛覆者，成功地完成了顛覆。

　　從掃題顛覆全行業(yè)，到O2O顛覆機構，再到自適應取代課堂，最近還流行的AI老師取代真人老師，還有不少顛覆性的概念，鄭州的朋友估計都不知道，因為沒出門就已經翻船，沒來得及傳到鄭州。這些大大小小的項目過去5年，總共砸了200億美金，攤到中國每個孩子多少錢？100美金，折成人民幣700塊錢。每個孩子700元錢，不算筆小錢，卻好象什么事情都沒發(fā)生似的，新東方還是新東方，好未來還是好未來，地方龍頭還是地方龍頭，大家還能心平氣和地坐在這里，顛覆者卻大多顛覆了。在線教育過去五年的這個成就告訴我們，教育這種產品有一些本質的東西，不是可以顛覆的。我們需要認清楚教育的本質，堅守著，便可以在未來繼續(xù)笑看潮起潮落。

　　在線教育在過去5年還有第二個成就，讓我們可能笑不出來。剛才葛文偉老師問大家，用過在線教育工具的請舉手，舉手的朋友不是很多。我再做一個調查，大家在微信里面收發(fā)作業(yè)的人舉一下手？用過打卡類工具的人舉一下手？在微信里面和家長溝通轉過學費的人再舉一下手？（葛文偉老師詢問時舉手人較少，瓜總詢問時現場大部分人均舉手）

　　所以，數據也是清楚的。在過去五年，整個教和學已經發(fā)生了一些變化，甚至是顛覆性的變化。平心而論，那些顛覆了的顛覆性項目，出發(fā)點大都合理。合理的成分，在過去5年，對學生與老師的行為產生了不可逆的改變。有句話說的好：我們總是過于樂觀未來3年的變化，但是我們對未來10年的變化卻顯得過度悲觀。這句話后面應該再接一句話，當我們回首看1年的時候，我們感受不到變化；但是我們回頭看5年時，會震驚于我們已經發(fā)生了重大變化。

　　我在這里畫了一張簡單的圖，最右邊表示一種教學行為的在線化比例是100%，最左邊是在線化比例0%。我們看“家校管理”，現在老師和家長家校管理，從QQ年代進入到微信時代，快接近100%；我們說“學費支付”，中國現在來乞討都是用微信和支付寶了，這個也是100%。我們再看一下“招生與報名流程”，現在招生70%的學生來源于微信了。我把“作業(yè)管理”和“教學”的框畫得較大，因為這是教學里面最為重要的兩個環(huán)節(jié)，目前作業(yè)管理在線化的比例到底有多高？我不好統計。我承認現在還沒有一款好用作業(yè)管理的軟件，因為ClassIn三個月之后才會發(fā)布作業(yè)功能。但是我可以和大家非常坦誠的講，當ClassIn發(fā)布作業(yè)功能后，我相信全行業(yè)無論是在線上課還是線下課，五年后作業(yè)這個模塊會實現80%到90%的在線化。

　　為了開發(fā)作業(yè)功能，我本人上了一門課，改了100份作業(yè)。我發(fā)現批改作業(yè)是天下最痛苦的事情。小孩子們家長們都說做作業(yè)痛苦，讓他們改改一百份相同的作業(yè)試試，改作業(yè)比做作業(yè)痛苦多了。但是，使用ClassIn的作業(yè)模塊，坐著地鐵吃著飯拿著手機同時也可以改作業(yè)時，再加一些提供給老師的改作業(yè)輔助功能，工作變得清爽多了。當然，更為重要的是，我們已經驗證，在線化作業(yè)會同線下作業(yè)管理相比，可以更好地實施PBL/TBL教學，實現合作式學習。所以，我認為作業(yè)這個教學模塊，是需要且將會大比例在線化。

　　我們再來看“教學”這個環(huán)節(jié)。剛才葛老師問大家有多少人用過各種在線教育工具，舉手的朋友很少，這是因為那個時候大家腦里想的是“教”這個環(huán)節(jié)，我們天生把教這個環(huán)節(jié)視作教學的全部，但實質上只是一部分。教這個環(huán)節(jié)，在線化程度是較低的，行業(yè)媒體中大多寫到只有5%的比例，但是我們認為5%都不到。根據ClassIn的數據，我們認為也就1%、2%這樣的比例，但是未來這個比例會慢慢提升。

　　我們再看看孩子們的學習行為。刷題、閱讀、口語、單詞，想象一下現在還有誰拿著單詞書本在背單詞？沒有了吧，還有誰去英語角練習口語，沒有了吧？還有閱讀的在線化程度也很高了。我們笑看各種在線教育項目吹牛的時候，要警惕學生的行為也在發(fā)生重大變化。而且，未來五年，這種在線化比例會持續(xù)提高，各個教學環(huán)節(jié)增均會向100%方向推進。在這種情況下，教育公司必須要做出變化。

　　在線教育過去5年就是這樣的兩大成就：第一大成就，大量顛覆性的項目自我顛覆了；第二大成就，教與學的行為發(fā)生了重大變化。對應著的，傳統機構思索的就是兩件事情，一是思考教育的本質，在浪潮中堅守；二是堅決地主動變化，應對教與學行為的變化，用科技，用互聯網去強化教育的本質。這兩點便是今天我與大家分享的內容。

　　教育產品的四個特性

　　對于教育產品的本質與特性，剛才剛才葛老師、陳總和小狼都提到了，我從不同的側面再說一下這些特性。

　　教育產品的第一個重要的特性是什么呢？是機會成本大于金錢成本。當一個家長某家機構報了一門課，他付出的不僅是金錢，他付出比金錢更高價值的是孩子的時間。以我本人給孩子報英語班為例，如果兩三年后覺得這個課不好，效果差，僅僅是損失了2萬、3萬、5萬塊錢嗎？不是的。在家長的計劃中，孩子的英語成績有一條明確的路線，在她小學畢業(yè)的時候要達到雅思幾分，在她初中時需要達到什么樣的成績。當孩子報的班達不到效果，損失的不是金錢而是時間，而可能是未來的機會，這是拿多少的金錢都無法彌補的。這就是教育產品的特性，這個特性非常像醫(yī)療。醫(yī)療是什么？你看病看不好的，你損失是5萬塊錢嗎？不是的，延誤了治療，命都沒有了。所以，教育產品與醫(yī)療產品有一樣的特性。

　　在這樣情況下，性價比，并不成為家長選擇教育產品的主要決策依據。家長會選擇他經濟承受范圍內效果保障力最高的產品，而不是性價比最高的那個產品，這是教育產品很重要一個特性。

　　教育產品第二個特性就是這句話：一年級學生掌握1500個單詞夠不夠？大家可能聽說過這個段子：“一個一年級的學生會1500個單詞夠不夠？在美國夠了，在海淀區(qū)不夠?！?strong>教育產品不是以“好“來評估的，而是以“最好”來評估的。雖然我們都厭煩劇場效應，但是教育是有篩選有比較功能的，這是任何社會都無法回避的問題。

　　我們家長在選擇教育產品時，特別是在關鍵的時間點，選擇的是在他經濟范圍內可以接受“最好”的產品，而不是“好”的產品。這就是為什么剛才談到初三和高三的學生，大比例會采用一對一教學。

　　我在這里列了幾個產品，今天的家長如何選擇，我也不知道。我只知道家長不會選擇最便宜的那個，那個也就是當個甜點可有可無的試試，家長選擇的肯定是教育效果最好的那個。哪一個是教學效果最好的呢？今天沒有結論，我給大家建議的是：去不斷的觀察，因為隨著技術的進步和變化，每一個產品所出來的效果都在不斷的變化。今天的在線小班課的效果和五年前是不一樣的，因為五年前沒有ClassIn，今天的在線大班雙師課的效果和大班效果也不一樣，因為好未來開拓性地開發(fā)了一套不錯的雙師系統。家長選擇的，是其中效果最好的，而不是性價比最高的。在產品本身效果達不到“最好”時，采用互聯網的低價補貼甚至零元送課策略，在教育領域行不通，孩子的時間比那幾塊錢值錢。

　　當然，高價也不意味著高質量。不少在線教育產品包裝很好，價格也很貴，通過電銷拼命賣，但是教學質量距離宣傳的效果或線下產品相差很大，最終的結果是家長高期望而來，結果發(fā)現浪費了孩子的時間，產品的口碑就會急劇轉負。

　　教育產品另一個很重要的特性，也是我經常被人懟的一個問題，即教育究竟是可以高度標準化的工業(yè)品還是個性化產品。如果我們認為教育是可以高度標準化的工業(yè)型生產，那么行業(yè)最終就會只有幾家公司壟斷整個市場。如果是個性化的產品，那么行業(yè)就會是長尾狀態(tài)，即使有超千億收入的公司，龍頭加上來總份額很難超過20%。

　　我與一些業(yè)內朋友在討論這個問題，那個時候基本上我是一方，剩下的朋友們是一方。教培市場這樣分散，幾乎所有媒體都認為，是由于區(qū)域因素引起來的，但是在線教育打破了地域，所以可以做到千秋萬代一統江湖。每一次，我對面的人都說，教培行業(yè)聚集程度低，是地域因素引發(fā)的。我卻說，這個結論是錯的，黃莊不同意你們這個觀點。幾個朋友就問我：黃莊是誰？我說黃莊不是人名，是個地名。北京黃莊，幾個龍頭的份額加起來有多高？在海淀黃莊都沒有取得壟斷地位，如何能證明在全國取得壟斷地位呢？

　　我們再看出國語培這樣一個行業(yè)，新東方絕對的第一，大概一年的規(guī)模是在40億到60億之間，整個出國語培的總量是多大？800億到1000億。30年時間里面新東方這么強勢的品牌依舊沒有在這個行業(yè)里面占有10%以上的份額，這是因為地域因素嗎？30年了都這樣的結果，顯然地域這個理由也不成立。一個行業(yè)是否集中，取決于這個產品的標準化程度高低。汽車制造，手機制造等重制造產業(yè)，地域影響大物流成本占比高的行業(yè)，啤酒，礦泉水，為什么壟斷程度都非常高，原因很簡單，就在于你生產的產品到底是標準工業(yè)品。但是餐飲，服裝，按摩，個性化程度高，行業(yè)集中度便會低。全球最大做衣服的公司是哪一個？DIOR，今天我們穿的迪奧同事們舉一下手，迪奧是一個500億美金市值的公司，規(guī)模這么大了，為什么今天我們也看不到一個人穿迪奧品牌的衣服？如果我們每人一件迪奧衣服，迪奧還是迪奧嗎？如果說北大擴招，在全國有200萬學生，學生人數像新東方一樣多，北大就不再是獨一無二的北大了。

　　無論在線還是線下，教育，終是一場人與人之間的感情溝通，是一個需要溫度的產品，是個性化的產品。教育，終是需要老師用他們的專業(yè)能力，他們的敬業(yè)精神完成交付的產品。教培機構的價值與競爭能力，是專業(yè)的教研能力，體系化培養(yǎng)老師能力，建立教學文化的能力，監(jiān)督教學與質量管控能力。過去5年，顛覆者，用工業(yè)品的思維，希望去除專業(yè)老師工作，提供標準化的海量產品統一行業(yè)。這種追求產量的產品，在中國800萬專業(yè)老師面前不堪一擊。這種平庸的產品，只能通過高昂的營銷成本，用新鮮的概念獲得早期嘗鮮的銷售額。

　　過去我的很多演講和文章，都會提到翼鷗在設計ClassIn時，理念一直是幫助老師實現更好的教學效果，從來沒有想過取代老師。我們認為，教育科技的本質，是推動整個行業(yè)帶來越來越好的效果，是讓優(yōu)秀的機構更加優(yōu)秀，是傳遞溫度，是幫助老師與學生實現更為個性化的教學。再用一句沒有情懷的話來描述ClassIn的產品理念：一個能夠活下去的教學工具，必須能夠表現出教學差異，拉開好老師與差老師的檔次，拉開好機構與差機構的檔次，所以ClassIn會持續(xù)開發(fā)“高階”功能，如分組教學，PBL教學。ClassIn不以快速生產為核心，但追求將教培機構的優(yōu)秀表達出來，將在線的效果推到極致，這才是我們對伙伴們的責任。

　　在線教育的浪潮正在褪下，會進入一段時間的冰谷期。但是我們有信心在線教育的大潮可以再次興起。因為我們知道，在線教育能夠發(fā)展起來，能夠得到世人的承認，流傳下去。不是什么招了1000萬2000萬學生，而是在線教育科技向“最好”方向持續(xù)突破，獲得北大的認可，獲得北師大的認可，建立了“在線北大”與“在線師范大學”，那一時刻，才是在線教育創(chuàng)業(yè)者的春天。

　　翼鷗正在與北大、北師大等多所大學合作，繼Mooc之后，建立由中國大學引領的新一代在線教育規(guī)范。

　　教育機構和產品的改變

　　接下來我與大家分享堅決改變的地方。首先是這樣一句話：不使用“朋友圈”的老師不是合格的老師。

　　這句話非常刺耳，我想大部分老師不會喜歡。這句話，是我根據國外的一個朋友的話語改過來的。有一次我跟一個國外朋友聊天，他提到了一個問題。美國的小孩也在大量使用各種社交工具，facebook，推特等等。他認為一個老師也必須用這些社交工具才是合格的老師。我當時聽了不太舒服，我說中國政府禁止手機進入校園，這些社交軟件會干擾教學，你怎么會持這樣的觀點？這個老師聽了以后搖搖頭，他對我講：你要知道，孩子們在哪里，老師就必須在哪里，你要正確看待社交工具。當孩子們在社交媒體上秀他自己成績時，當孩子們把社交媒體作為他們成就、溝通的重要場景時，成為自我表達的工具時，教學卻拒絕使用，這與不讓孩子使用畫筆畫自己一樣，是錯誤的。一個老師，拒絕了孩子們日常生活的自我表現工具，這個老師一定不合格的。我聽完以后非常的震動，所以有了這樣一句話：不使用朋友圈的老師是不合格的。

　　還有一個小例子，我發(fā)現孩子們已經學會做作業(yè)時，打開IPAD就進入班級群里面，一幫小孩用語音通話開始聊天。他們一般約好幾點開始做作業(yè)，布置作業(yè)的時候比如說20道題，你做前5道，我做后5道，做完了對一下答案。這種學習行為，已經在發(fā)生了，我們應該如何變化，是我們的事情，而不能成為約束孩子們的事情。

　　我們要用空間的思維來思考整個在線教育，我們一定要記住打破線上線下的隔離，構建一個新的學習空間，用在線的工具提高線下教學的效果與效率。什么意思呢？我們想想我們面對溝通，聊高興了掏出手機就是一頓狂加微信。

　　在教學過程中，畫一條線，上面是線上，下邊是線下，整個教學有教、學、練、測，教的過程中有在線答疑。在線答疑怎么答？可以拿微信答疑，當然啦，越來越多的伙伴們，在用ClassIn的臨時教室答疑，剛才陽青分享時提到了這一點。這對于線下教學也是一樣的。我們用空間概念思考時，就會發(fā)現教學在線上線下不斷切換。就如同今天我們面對面還加微信，面對面建個群建個空間，分享個照片一樣。行為在線上線下不斷的切換，同時在同一空間中構建底層數據。

　　這就是整個在線教育科技發(fā)生的變化，已經是一個大的混合式的空間。在這樣一個情況下，我們要堅決的擁抱各種在線工具，因為這種工具可以大幅度提升我們教學效果和教學效率，可以讓數據更好的保存，可以讓你的溝通效率變的更快，可以形成非常好的社群、氣氛，還可以引入更強大的外部資源。

　　這就是我要說的第一個要堅決轉變的原因：教學空間正在逐步形成，混和教學正在大行其道。我們每一個線下機構，也需要思考一下如何構建學習空間，這不是一件被動的事情，這是一件需要主動的事情。因為我們的孩子已經變了，他們已經在網絡空間了，你必須到那個空間去，在那里完成教學。

　　第二個要堅決轉變的理由是什么呢？讓我們來看一下在線教育的發(fā)展階段?，F階段大家把在線教育當做一個商業(yè)模式，把教培公司區(qū)分為在線教育公司與傳統線下機構，這個已經是舊時態(tài)了。剛才在門口葛老師問我：“ClassIn現在的用戶是在線機構多還是傳統機構多？”我腦里回想了下我們的客戶數據，愣了一會反問葛老師：“你說新東方是在線機構還是傳統機構？”葛老師立刻說：“現在確實不能再區(qū)分在線機構與傳統機構了?！痹诰€教育已經從一種商業(yè)模式變成一種教學模式了，正在向全行業(yè)擴展了。

　　一個普通的飯店，會用到點評、美團，這是基本的商業(yè)工具。教培機構會大比例使用在線教育工具，增加他的服務范圍，提升教學效果。在線教學取代不了線下教學，但是沒有在線教學能力的機構，會在教學效果與教學效率上落后，會逐步被淘汰。

　　結語

　　最后一句話，也是我最近每一次分享的時候都要說的一句話：敬畏教育，擁抱科技。一個教培機構，應該堅守教育產品的本質邏輯，同時積極地用科技不斷地提升這種本質，就可以立于不敗之地。