多知網(wǎng)11月6日消息，“截至9月30日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收錄教育機(jī)構(gòu)134萬(wàn)個(gè)，沉淀用戶評(píng)論超過(guò)210萬(wàn)條，年度訪問(wèn)用戶達(dá)1.69億。未來(lái)3年內(nèi)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)預(yù)計(jì)會(huì)為教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)1000億元學(xué)費(fèi)，沉淀2000萬(wàn)+條真實(shí)評(píng)價(jià)?！卑l(fā)布會(huì)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭用一串?dāng)?shù)字表明了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊取得的成績(jī)并立下了三年內(nèi)的小目標(biāo)。作為2016年才孵化出的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人，李亦蘭的底氣從何而來(lái)？

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭

　　流量變現(xiàn)：數(shù)字化時(shí)代的新連接帶來(lái)新方向

　　“你們美團(tuán)怎么也開始做教育了？”這是李亦蘭日常在拜訪教育機(jī)構(gòu)時(shí)，聽到最多的開場(chǎng)白。人們當(dāng)然好奇，以“吃”為核心的美團(tuán)，怎么就和教育搭上了關(guān)聯(lián)？

　　“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限?！蓖跖d曾對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張邏輯作出如是評(píng)價(jià)。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有不可能。

　　“流量為王”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典認(rèn)知。

　　就美團(tuán)而言，面對(duì)吃、住、行、玩、美、體、家、購(gòu)等場(chǎng)景，美團(tuán)無(wú)一例外都在進(jìn)行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)?！八姆种坏闹袊?guó)人在美團(tuán)上花過(guò)錢”，4.2億年度交易用戶、人均25.5筆交易、60億平臺(tái)累積UGC信息、服務(wù)覆蓋2800+市區(qū)縣，擁有巨大流量池，讓美團(tuán)有很多將不可能變成可能的機(jī)會(huì)。至于如何攪動(dòng)這個(gè)流量池，是美團(tuán)一直在探索的方向，尤其在上市之后，資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)盈利的期待又多了幾分。

　　實(shí)際上，自2018年上市之后，美團(tuán)就已經(jīng)開始逐漸精細(xì)化布局，向B端商家提供新營(yíng)銷服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)。在今年第二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)特意強(qiáng)調(diào)，“大到店”業(yè)務(wù)板塊收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)“主要?dú)w功于在線營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)”。美團(tuán)To B戰(zhàn)略初顯成效。

　　就B端教培機(jī)構(gòu)而言，隨著近年來(lái)人口流量紅利逐步消失、獲客成本日漸高企，線下實(shí)體門店開啟了流量競(jìng)逐。百度信息流、微信朋友圈、頭條、抖音短視頻，先后成為流量洼地，凡有流量處，自然少不了B端機(jī)構(gòu)蜂擁而至的身影。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣坐擁流量的本地化生活服務(wù)平臺(tái)，自然也就走進(jìn)了各教培機(jī)構(gòu)的視野。

　　無(wú)論是美團(tuán)為強(qiáng)化“護(hù)城河”，出于增長(zhǎng)突圍的考慮，既縱向深挖用戶價(jià)值，又橫向開拓新需求新場(chǎng)景，還是順應(yīng)B端機(jī)構(gòu)的的旺盛需求，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“吃、住、行、玩、美、體、家、購(gòu)”的全場(chǎng)景生態(tài)圈必須加入“學(xué)”。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以“吃”為核心，聚焦Food+Platform，以“吃”連接消費(fèi)者，逐漸擴(kuò)展到廣闊的品類，涵蓋消費(fèi)者生活與服務(wù)全品類和全消費(fèi)周期。從門店的廣告內(nèi)容展示、交易到口碑積累、門店的綜合分值，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在為商家提供營(yíng)銷和數(shù)字化服務(wù)的同時(shí)，也在為用戶和商家之間搭建起了一座橋梁，通過(guò)平臺(tái)賦能整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而挖掘更多用戶需求以增加平臺(tái)粘性，成為美團(tuán)的必由之路。

　　“你們終于開始做教育了，我看好你們?！备膛鄼C(jī)構(gòu)持續(xù)溝通的過(guò)程中，李亦蘭也經(jīng)常收到這樣的鼓勵(lì)。

　　新需求造就新場(chǎng)景

　　隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)調(diào)整和居民生活水平提高，教育消費(fèi)在中國(guó)家庭消費(fèi)支出占比不斷攀升，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部測(cè)算，2019年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣1.22萬(wàn)億元，并以每年約10%的復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者更依賴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育消費(fèi)決策。過(guò)去一年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育頻道年度訪問(wèn)用戶達(dá)1.69億，同比增長(zhǎng)109%，在消費(fèi)前用戶通常會(huì)瀏覽近10個(gè)學(xué)習(xí)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)頁(yè)面。

　　從美團(tuán)平臺(tái)消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)來(lái)看，新生代消費(fèi)者在線上做決策時(shí)往往呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

　　首先，新生代消費(fèi)者更喜歡明確表達(dá)需求。過(guò)去一年，通過(guò)搜索“教育、培訓(xùn)”相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶增長(zhǎng)超過(guò)100%。新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求呈現(xiàn)精細(xì)化、多元化兩個(gè)趨勢(shì)：在學(xué)科教育領(lǐng)域，幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發(fā)等課程訪問(wèn)量增長(zhǎng)快速；在素質(zhì)教育領(lǐng)域，少兒編程、聲樂(lè)、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎；成人教育領(lǐng)域，職業(yè)培訓(xùn)如火如荼，咖啡、調(diào)酒、造型、平面模特、海報(bào)插畫、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等職業(yè)培訓(xùn)課程受到崇尚專業(yè)主義的90后“新職人”青睞。

　　其次，新生代消費(fèi)者更依賴網(wǎng)上真實(shí)評(píng)論，愿意在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)。目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)頻道已沉淀超過(guò)210萬(wàn)條用戶評(píng)論。

　　第三，新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)生命周期長(zhǎng)，且心態(tài)開放，消費(fèi)需求更旺盛。過(guò)去一年，平臺(tái)低齡段學(xué)習(xí)者增長(zhǎng)迅猛，素養(yǎng)啟蒙類訪問(wèn)量增長(zhǎng)高達(dá)349%；同時(shí)，成人自我提升需求爆發(fā)，成人素養(yǎng)相關(guān)課程訪問(wèn)量增長(zhǎng)高達(dá)484%。新生代消費(fèi)者喜歡炫技及學(xué)習(xí)成果展示，相關(guān)的信息流量同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

　　以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為B端精準(zhǔn)匹配

　　李亦蘭表示，新時(shí)代下，消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)和決策，機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者必須建立新的連接方式。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上營(yíng)銷已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)時(shí)代，從粗放、注重線索、一次性挖掘客戶價(jià)值的漏斗營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃冗B接、注重效率、關(guān)注長(zhǎng)期客戶價(jià)值的精準(zhǔn)營(yíng)銷。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部基于地理位置服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，幫助教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提升營(yíng)銷效率。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從供給側(cè)看，2019年教育培訓(xùn)行業(yè)日增機(jī)構(gòu)門店高達(dá)504家，學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)三大品類門店數(shù)量增長(zhǎng)均超過(guò)10%，其中素質(zhì)教育增長(zhǎng)達(dá)到26%，可見教育培訓(xùn)市場(chǎng)熱度不減，供給持續(xù)增加的勢(shì)頭。尤其在細(xì)分領(lǐng)域新賽道，趨勢(shì)更加明顯，STEAM機(jī)構(gòu)數(shù)增長(zhǎng)達(dá)158%，運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)增長(zhǎng)達(dá)179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

　　由于存在居高不下的成本，粗放式管理和同質(zhì)化嚴(yán)重等難題，教育培訓(xùn)行業(yè)繁榮的表象背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)在快速更迭。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，全國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)平均開店和關(guān)店比例是1.75:1,意味著平均每?jī)杉倚聶C(jī)構(gòu)開業(yè)的同時(shí)就有一家機(jī)構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，這一比例為1.46：1。

　　競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)線下教育市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)作”時(shí)代，依托平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)及對(duì)消費(fèi)者決策路徑的洞察，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部為教育機(jī)構(gòu)提供了多種類型營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，以幫助機(jī)構(gòu)塑造線上品牌、高效轉(zhuǎn)化。

　　平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者很少會(huì)購(gòu)買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，接近一半的消費(fèi)者會(huì)選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在5公里生活圈內(nèi)選擇?！盎诘乩砦恢玫腖BS服務(wù)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)區(qū)別于其他推廣平臺(tái)最核心的優(yōu)勢(shì)。’’李亦蘭表示。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)針對(duì)教育行業(yè)營(yíng)銷解決方案以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為用戶打造5公里范圍內(nèi)的最佳推薦方案。教育機(jī)構(gòu)可通過(guò)在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學(xué)員評(píng)價(jià)等透明互動(dòng)的方式與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)。同時(shí)，區(qū)別于以品牌為核心的推廣方式，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)重視每個(gè)校區(qū)特色，特色定制“個(gè)性化”的展示形式，通過(guò)把不同特色的校區(qū)連接起來(lái)形成“校區(qū)網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)揮”磁鐵效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　跟其它平臺(tái)相比，來(lái)自學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大量真實(shí)點(diǎn)評(píng)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)消費(fèi)者在平臺(tái)留下的真實(shí)評(píng)論沉淀品牌資產(chǎn)，通過(guò)線上口口相傳，形成機(jī)構(gòu)好評(píng)的滾雪球效應(yīng)。

　　談及美團(tuán)的大數(shù)據(jù)如何反哺教培行業(yè)，李亦蘭舉了個(gè)例子，“比如一個(gè)機(jī)構(gòu)日常的經(jīng)營(yíng)，其教學(xué)品質(zhì)、排課等，是不是和規(guī)劃一樣去執(zhí)行和交付，可以通過(guò)平臺(tái)內(nèi)大量評(píng)價(jià)的沉淀，讓機(jī)構(gòu)真實(shí)及時(shí)的了解每一個(gè)校區(qū)。這也是為什么我們?cè)谖磥?lái)三年把評(píng)價(jià)這件事提到這個(gè)高度，定了2000萬(wàn)+的評(píng)價(jià)數(shù)量的目標(biāo)。”

　　“我們想一層層往深里做，分三個(gè)層次幫助行業(yè)。第一層是連接的價(jià)值，解決經(jīng)營(yíng)當(dāng)中很重要的一部分，怎樣連接更多的消費(fèi)者。第二層，是將平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)等反哺到B端的日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，這個(gè)過(guò)程中，還是要保證每一步做實(shí)和輸出價(jià)值。未來(lái)還要參與行業(yè)的人才儲(chǔ)備，做一些互聯(lián)網(wǎng)+教育結(jié)合相關(guān)的實(shí)踐，儲(chǔ)備整個(gè)教育行業(yè)的數(shù)字化的人才?！边@是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)開展的“三步走”邏輯。

　　從增量邏輯到存量邏輯，從單一的流量思維到打通業(yè)務(wù)及服務(wù)邏輯，從單一維度服務(wù)到多維度全場(chǎng)景服務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在構(gòu)筑一條越來(lái)越寬的護(hù)城河。