2020年開年發(fā)生的每件事，似乎都在提醒人們更加懂得“珍惜”二字。
對(duì)話親歷非典創(chuàng)業(yè)者：17年前那場(chǎng)災(zāi)難讓教培行業(yè)學(xué)會(huì)了什么
文|孫穎瑩
2020年開年發(fā)生的每件事，似乎都在提醒人們更加懂得“珍惜”二字。
不斷增加的感染、疑似病例，不斷發(fā)出的延遲開學(xué)、開工的通知，讓線下機(jī)構(gòu)不免被重重疑問包裹：資金流能否應(yīng)對(duì)停課帶來的損失?轉(zhuǎn)型線上前途又是如何?
這些種種不確定，都不免讓人回想起17年前我們一同走過、撐過的非典之年。
有人說，2003年疫情大爆發(fā)、停課之時(shí)已是春招結(jié)束、收費(fèi)完成，會(huì)比尚處此次寒假班中途的情況好得多。
但歷史的演進(jìn)，留下更多的終究還是那些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，多知特此對(duì)話了幾位親歷非典的教育公司創(chuàng)始人，從他們的身上，或許可以找到些許打贏今天這場(chǎng)仗的秘籍。
一場(chǎng)突然而至的“非典”
2003年2月，廣州正處于非典疫情的風(fēng)暴眼之中。這比后來北京被冠上非典時(shí)期的“死城”之名要足足早了一個(gè)月。一個(gè)月的時(shí)間看似不長(zhǎng)，但卻給了后者更多的應(yīng)對(duì)時(shí)間。
而卓越，恰好就身處廣州之地。
回憶起17年前的那次疫情，卓越教育創(chuàng)始人唐俊京用了“措手不及”四個(gè)字。
如果說今天的疫情發(fā)生之時(shí)，還有較為成熟的檢測(cè)手段、應(yīng)對(duì)方法、防范措施，那17年前，這些應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)還不是特別豐富，科技也欠發(fā)達(dá)。
就比如，2002年12月15日廣東出現(xiàn)第一例報(bào)告病例患者，2月6日，廣東發(fā)現(xiàn)病例218例，新增病例驟升。但直到4月15日，科研機(jī)構(gòu)才完成對(duì)冠狀病毒的全基因組序列測(cè)定。
如此漫長(zhǎng)的時(shí)間，帶來的是人們的慌亂。
“非典的發(fā)源地就在廣東，大家沒有絲毫過去的經(jīng)驗(yàn)，不知道病毒是什么原因造成的，也不知道如何應(yīng)對(duì)。”唐俊京說。
盡管有關(guān)部門開始慢慢下發(fā)取消大型集會(huì)、減少公共場(chǎng)合人流的措施，但除了個(gè)別疫情嚴(yán)重的地區(qū)之外，學(xué)?；具€是處于正常開學(xué)的狀態(tài)。唐俊京也并沒有收到停課的通知。
1997年成立的卓越，已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ目诒蜕?。孩子有學(xué)習(xí)的需求，機(jī)構(gòu)有需要運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，每天帶領(lǐng)著員工各個(gè)教室、各個(gè)書桌、各個(gè)角落消毒，成為唐俊京在那一刻能夠采取的為數(shù)不多的應(yīng)對(duì)手段。
疫情蔓延的速度超乎想象。3月6日，北京接報(bào)第一例輸入性非典病例。而后北京開始爆發(fā)。
“當(dāng)時(shí)的信息傳播沒有今天這樣快，但我們公司在白石橋離人民醫(yī)院不遠(yuǎn)，而且報(bào)紙上的報(bào)道也越來越多。”彼時(shí)的環(huán)球雅思創(chuàng)始人(現(xiàn)鯊魚公園創(chuàng)始人兼CEO)張永琪說。
在疫情發(fā)生之前，恰巧趕上雅思考試非常紅火的一年。當(dāng)時(shí)，環(huán)球雅思已經(jīng)有了北京、上海、深圳、沈陽(yáng)多個(gè)分部，也迎來了自成立以來學(xué)生最多的一年，僅北京、上海分別在讀學(xué)員就有上千人。有些學(xué)生甚至早在2002年底就已經(jīng)預(yù)約滿了環(huán)球雅思2003年的暑期班、交了學(xué)費(fèi)，等著開課。
但疫情卻讓這一欣欣向榮變得風(fēng)聲鶴唳。
為了保證員工的安全，在傳出北京出現(xiàn)確診的非典病例后，張永琪就給自己的全體員工買了口罩，讓大家做好預(yù)防工作。起初大家認(rèn)為這場(chǎng)危機(jī)很快就會(huì)過去，但身邊傳來的只有越來越多的確診病例。大家依舊坐在辦公室里，但內(nèi)心的恐慌卻讓每個(gè)人不敢開口說話。
員工都是如此，更何況學(xué)員。隨著非典的越演越烈，暑期班不能開課的恐慌逐漸逼近。
張永琪不敢隨意關(guān)門，他知道有很多學(xué)生在等著下個(gè)月的成績(jī)。但又沒辦法強(qiáng)迫員工在此刻前來上班。他只好帶著幾個(gè)核心骨干，堅(jiān)持每日開門。身后放著的是兩個(gè)大皮箱，里面是張永琪親自去銀行取的錢。
“這時(shí)候堅(jiān)持開門其實(shí)不是上課，收費(fèi)了，更多的其實(shí)是退費(fèi)以及做服務(wù)。當(dāng)時(shí)可以選擇關(guān)門，但是我們想只要還能承擔(dān)我們就堅(jiān)持給學(xué)生一個(gè)服務(wù)承諾，畢竟學(xué)生也恐慌。”張永琪說。
直到一紙令下，疫情加速擴(kuò)散、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課。
被動(dòng)中尋求主動(dòng)機(jī)會(huì)
如果說不停課還能采取主動(dòng)消毒、防控等手段應(yīng)對(duì)，那停課顯然帶來的局面就被動(dòng)的多：機(jī)構(gòu)的花銷將只出不進(jìn)，租金、水電費(fèi)，老師的薪資等等已經(jīng)占據(jù)了很大一部分日常開支，但更大的還是來自學(xué)員的退費(fèi)。
如今教培機(jī)構(gòu)老大哥的新東方，也在那個(gè)時(shí)期遭遇了一次非常嚴(yán)峻的資金危機(jī)。彼時(shí)的新東方，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了大片江山。學(xué)員規(guī)模龐大、員工數(shù)量龐大、每日支出龐大，這些在和平時(shí)期是好事，但在疫情面前，似乎成了最大的風(fēng)險(xiǎn)因素。
太多報(bào)名的同學(xué)要求退款，但是學(xué)生交的錢基本又為了安排暑期的教學(xué)都花出去了。新東方的賬單上，已經(jīng)無力去支撐如此多學(xué)員的退費(fèi)需求。
在《永不言敗》一書中，俞敏洪曾回憶道，對(duì)于停課他早就有所認(rèn)知，他一再地推遲了自己飛往溫哥華的機(jī)票，并親自擔(dān)任了新東方非典指揮小組的組長(zhǎng)，但當(dāng)真正的停課、退費(fèi)高峰期來臨之時(shí)，即使是有心，也確實(shí)無錢應(yīng)對(duì)。
俞敏洪當(dāng)機(jī)立斷，停課通知下達(dá)的當(dāng)晚就與全國(guó)新東方學(xué)校及公司領(lǐng)導(dǎo)層通了電話，最終決定讓學(xué)生可以退班，但更支持轉(zhuǎn)班，并提出了原聽課證兩年內(nèi)有效的延期授課服務(wù)，爭(zhēng)取先穩(wěn)住一部分學(xué)員不退費(fèi)，另一邊，再去借錢補(bǔ)洞，把要退費(fèi)的學(xué)員的錢返還。
據(jù)說當(dāng)時(shí)俞敏洪向身邊的朋友借了2000萬元，這對(duì)當(dāng)今市值近200億美元的新東方來說，顯得那么不真實(shí)，但也足以證明當(dāng)時(shí)新東方缺錢的程度。
“大家一致認(rèn)為，只要保住‘新東方’三個(gè)字，就保住了新東方的未來。盡管新東方在經(jīng)濟(jì)上遭受了巨大的損失，但卻保護(hù)了新東方在學(xué)生中的聲譽(yù)。”俞敏洪在書中回憶道。
2003年，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展尚屬萌芽時(shí)期。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有今天千萬、乃至上億的捐款余力，更沒有如此多的在線機(jī)構(gòu)、在線直播系統(tǒng)提供應(yīng)急解決方案。在那個(gè)時(shí)候，退費(fèi)、延期，成為大家公認(rèn)的處理方式。
“基本就是退費(fèi)一半，延期一半。損失很大，幾乎前幾年的收益都用來填補(bǔ)了。”張永琪說，當(dāng)時(shí)自己就是處在生死邊緣，在沒有其它彌補(bǔ)手段的情況下，能拼的就是誠(chéng)信和信念：對(duì)學(xué)員賦以誠(chéng)信，對(duì)活下去抱有信念。
卓越，同樣地，也是在用過去的資金積累來彌補(bǔ)學(xué)員退費(fèi)的危機(jī)。
“卓越到今天為止，20多年的經(jīng)營(yíng)中，一直堅(jiān)持不把錢挪用到其它地方去。這種理念，其實(shí)也在那個(gè)時(shí)候幫助我們應(yīng)對(duì)大量學(xué)員退費(fèi)的情況。”唐俊京說。
但盡管如此，爭(zhēng)取學(xué)員不退費(fèi)，顯然是更為優(yōu)先和重要的。
在整個(gè)疫情期間，唐俊京以及卓越其它員工始終堅(jiān)持在做的一件事情就是每周給學(xué)員寄課程資料、講義、練習(xí)冊(cè)，讓學(xué)生對(duì)每周的學(xué)習(xí)情況有一定的了解。其次，卓越也在通過QQ為學(xué)員提供輔導(dǎo)答疑服務(wù)。無形中也讓家長(zhǎng)意識(shí)到，這家公司一直在，不會(huì)跑路或消失。
“相對(duì)來說家長(zhǎng)會(huì)更相信我們，我們的經(jīng)濟(jì)壓力也會(huì)更小一些。”唐俊京說。
當(dāng)時(shí)的達(dá)內(nèi)，因?yàn)槊鎸?duì)的是成人就業(yè)培訓(xùn)，這種挑戰(zhàn)似乎更為嚴(yán)峻。而且彼時(shí)的達(dá)內(nèi)，尚未拿到創(chuàng)業(yè)之后的第一筆融資。
擺在達(dá)內(nèi)面前的，就是留住學(xué)員。
“學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的信心喪失了，以前我們培養(yǎng)的目標(biāo)是讓學(xué)生就業(yè)或者選擇一份更好的工作，有了疫情之后整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到打擊、就業(yè)環(huán)境受到影響，自然地學(xué)生的學(xué)習(xí)信心也就消失了。”達(dá)內(nèi)教育創(chuàng)始人韓少云說。
要知道，職業(yè)教育并非K12一樣強(qiáng)剛需，當(dāng)學(xué)員對(duì)學(xué)習(xí)喪失信心，將直接影響到機(jī)構(gòu)的招生。而招生，恰恰是機(jī)構(gòu)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)得以發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。
那時(shí)候，跟學(xué)員溝通、為學(xué)員打氣，就成為達(dá)內(nèi)的員工做的重要事情之一。
“我們需要告訴學(xué)員，IT培訓(xùn)仍然是朝陽(yáng)行業(yè)，過去人類經(jīng)歷過鼠疫、天花都過來了，影響肯定是短暫的。要安撫他們對(duì)就業(yè)充滿信心。”韓少云說。
但應(yīng)對(duì)的同時(shí)，行業(yè)洗牌也在暗中進(jìn)行。不少的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在停課后再?zèng)]了蹤跡。
“我們當(dāng)時(shí)也著急也恐慌，心里也沒底。之前積累的槍支彈藥或許可以支撐幾個(gè)月，但如果這個(gè)疫情半年沒有解決，那肯定公司就不在了。”韓少云說。
同樣恐慌的還有唐俊京。“我們當(dāng)時(shí)想的就是春季可以堅(jiān)持下去，但暑期能不能堅(jiān)持下去，誰都不敢想。”
重見光明的驚喜與經(jīng)驗(yàn)
5月，復(fù)課通知下發(fā)。這讓已經(jīng)苦苦支撐了2-3個(gè)月的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到了希望。
首先有著明顯結(jié)果導(dǎo)向的留學(xué)、IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在復(fù)課后迎來了上課的小爆發(fā)。這讓保住了聲譽(yù)的新東方、達(dá)內(nèi)、環(huán)球雅思都守得花開見月明。
但對(duì)于成人業(yè)務(wù)來說，如何更好地激勵(lì)學(xué)生報(bào)名、重拾對(duì)生活的信心是這些機(jī)構(gòu)需要發(fā)力的重點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，張永琪做了一個(gè)決定，安排環(huán)球雅思的所有學(xué)員都穿上嶄新的工作服，請(qǐng)攝影師幫忙拍出了一張用手比“V”的照片，制成大型公益廣告海報(bào)在三環(huán)路上的公交站臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。
這些貫穿北京三環(huán)主路的公交站臺(tái)，讓很多北京人都記住了環(huán)球雅思人的微笑和勝利信心的手勢(shì)。
“非典過后，人們都急需要精神上的鼓舞，這樣一張充滿信心和勝利的照片讓大家看到了希望，環(huán)球雅思的知名度也在那個(gè)時(shí)候開始迅速提升。”張永琪說。
K12機(jī)構(gòu)也開始重新進(jìn)入一年四季的招生、獲客、培訓(xùn)的工作中。但風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。
盡管在整個(gè)停課期間，不少機(jī)構(gòu)做到了及時(shí)的安撫、甚至遠(yuǎn)程輔導(dǎo)，但復(fù)課的通知下發(fā)之時(shí)，家長(zhǎng)仍然對(duì)孩子的健康仍然充滿了擔(dān)心。畢竟學(xué)校這種人員密集的場(chǎng)合，相對(duì)更容易發(fā)生聚集性傳染事件。
“我們是堅(jiān)持每半天就要做一次全面消毒。”唐俊京說。
當(dāng)時(shí)，市面上并沒有太多專業(yè)的消毒公司、保潔公司，唐俊京請(qǐng)了很多公立校退休的老師，與所有員工一起加入到消毒的隊(duì)伍中，不分崗位、不分職級(jí)，全部上陣。從每個(gè)教室，到每張桌子，甚至每個(gè)抽屜，都一遍遍消毒和擦拭。
“每干這么一次，就像打仗一樣，但還是在堅(jiān)持。”唐俊京說。
另外一件唐俊京堅(jiān)持做的，就是不改班。在停課發(fā)生之時(shí)，春季班早已報(bào)名結(jié)束、排班也已完成，學(xué)員們已經(jīng)上了小部分的課。隨著疫情發(fā)生之后部分學(xué)員的退費(fèi)，復(fù)課之后的唐俊京也在糾結(jié)一個(gè)問題：對(duì)于只剩十幾個(gè)甚至幾個(gè)學(xué)員的班級(jí)，該如何處理。
改班，將會(huì)對(duì)家長(zhǎng)的信任、學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度產(chǎn)生沖擊;不改班，短時(shí)間的收入一定沒辦法覆蓋成本。更何況，公司已經(jīng)虧損了近3個(gè)月。
最終唐俊京頂著壓力下了一個(gè)決定：“但凡一個(gè)班有一個(gè)學(xué)員還在，那我們就堅(jiān)持開下去。”
在一個(gè)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理者組成的群中，曾在幾日前流出這樣一段話：家長(zhǎng)現(xiàn)在其實(shí)更看重培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的態(tài)度，以線下課為主的機(jī)構(gòu)不要拿自己不擅長(zhǎng)的直播課去同大機(jī)構(gòu)PK，做好服務(wù)其實(shí)就能夠解決家長(zhǎng)的剛需。
而這種服務(wù)精神，其實(shí)就是俞敏洪、唐俊京、韓少云、張永琪這批人在17年前那場(chǎng)災(zāi)情應(yīng)對(duì)下留下的理念。
與此同時(shí)，未雨綢繆、及時(shí)變革，化被動(dòng)為主動(dòng)，顯然是幾位創(chuàng)始人除了服務(wù)之外摸索出的第二條寶貴的財(cái)富。
在非典之后，俞敏洪要求在新東方在任何時(shí)間，賬上的錢都必須超過學(xué)生們的預(yù)收款。因?yàn)楣疽坏┑归]了，絕對(duì)不可以欠家長(zhǎng)和孩子一分錢。
韓少云也在非典之后積極尋求公司的第一筆融資，他深知資金鏈斷裂的危機(jī)，他也親眼見過非典前曾是達(dá)內(nèi)幾倍體量的大機(jī)構(gòu)因?yàn)閼?yīng)對(duì)不積極、前期規(guī)模跑太快而最終崩盤。
“和平時(shí)期備好彈藥，不盲目擴(kuò)張，這是非常重要的。”韓少云說。
經(jīng)歷過的人，方才曉得如何應(yīng)對(duì)。被動(dòng)的停課、等待復(fù)課，對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來說，誰都不想重來一次。
對(duì)于主動(dòng)出擊，這些老牌線下機(jī)構(gòu)也在積極嘗試在線化的可能性。而這種嘗試，似乎又成為此次新型冠狀病毒肺炎疫情的未雨綢繆。
正月初一開始，達(dá)內(nèi)中心主任以上的管理人員全部上崗，初二開始全體業(yè)務(wù)線員工開始做轉(zhuǎn)在線學(xué)習(xí)的培訓(xùn)。如何改變過去在學(xué)習(xí)中心簽單的方式，如何改變學(xué)生在學(xué)習(xí)中心授課的模式，如何提高學(xué)生在家在線學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、自覺性，都成為這次培訓(xùn)的重點(diǎn)。
“好在達(dá)內(nèi)的成人業(yè)務(wù)已經(jīng)全部采用了遠(yuǎn)程授課、雙師教學(xué)模式，且有30%左右是純線上的模式，相對(duì)而言復(fù)制會(huì)比較容易。”韓少云說。
而作為老牌機(jī)構(gòu)，卓越也早在過去就開始探索在線產(chǎn)品及如何轉(zhuǎn)型OMO模式，并在此次疫情中將所有線下課程按原班型調(diào)整為在線直播小班課(原老師、原班、原時(shí)間)及在線1對(duì)1。
“卓越這兩年的研發(fā)投入很大，對(duì)在線產(chǎn)品研發(fā)作出了傾斜，這些成果也讓這次的應(yīng)對(duì)相對(duì)更從容。”唐俊京說。
相對(duì)于悲觀，不如積極應(yīng)對(duì)。
相對(duì)于被動(dòng)接受，不如主動(dòng)出擊。
歷史在滾滾長(zhǎng)河中，總會(huì)為世人留下點(diǎn)什么。而這些零星片段，可能就會(huì)在無形中避免歷史再次重演。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)
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