忘掉營(yíng)收，活下去。
被困三個(gè)月，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在危與機(jī)中等待春暖花開
當(dāng)下，機(jī)構(gòu)想聊的已經(jīng)不是今年要掙多少錢，而是能撐過(guò)去，好好活下來(lái)。
來(lái)源|多知網(wǎng)
文|任雪蕓
圖片來(lái)源| Unsplash
4月20日，湖北公布初高三復(fù)課時(shí)間，至此，全國(guó)31個(gè)省份都初步確定了公立校的開學(xué)時(shí)間。
伴隨著公立校開學(xué)，國(guó)內(nèi)生活秩序也開始步入正軌。不過(guò)，在境外輸入和無(wú)癥狀感染者的壓力之下，國(guó)內(nèi)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)將處于疫情防控狀態(tài)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
聚焦于培訓(xùn)行業(yè)來(lái)看，自1月底到4月中旬，長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的封鎖下，線下機(jī)構(gòu)的壓力到達(dá)了頂峰。
眼下，疫情的終點(diǎn)依舊沒(méi)有明確，對(duì)于線下機(jī)構(gòu)而言，這個(gè)春暖花開的四月已然蒙上了一層陰霾。
01
現(xiàn)金流下的兩座大山：招生難、房租照繳
一月底，疫情發(fā)酵初期，北京厚樸教育創(chuàng)始人喬宇便打定主意要轉(zhuǎn)到線上。隨著200多個(gè)孩子都進(jìn)入了線上教學(xué)的狀態(tài)，那股彌漫周身的緊張氛圍也在消散。
統(tǒng)計(jì)下來(lái)，相比去年同期，厚樸教育有少量的生源流失。
喬宇對(duì)此也做了分析，在線機(jī)構(gòu)打出的免費(fèi)課程和低價(jià)課程截留了部分生源，更重要的是，隨著時(shí)間的推移，家長(zhǎng)為線上付費(fèi)的預(yù)期在持續(xù)走低，整體呈現(xiàn)一個(gè)觀望的狀態(tài)。
不過(guò)，喬宇坦言，當(dāng)下這個(gè)時(shí)期，他并不打算在新招生源上再多費(fèi)心力，服務(wù)好現(xiàn)有學(xué)生才是當(dāng)下最重要的事情。
教育的核心是教學(xué)效果的呈現(xiàn)，通過(guò)兩個(gè)月左右的觀察，他發(fā)現(xiàn)相比線下的面對(duì)面溝通，線上授課的確降低了師生之間的交互感，一定程度上拖累了學(xué)習(xí)的整體狀態(tài)。
因此，在保證教學(xué)效果的前提下，線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上之后，線上服務(wù)要比線下做的更重、更深。比如，開設(shè)匹配正課的“在線答疑課”、增加課后的訪問(wèn)頻次。
問(wèn)題在于，對(duì)于僅有兩個(gè)月左右在線經(jīng)驗(yàn)的中小機(jī)構(gòu)而言，平移線上已是一個(gè)格外艱難的挑戰(zhàn)，很難說(shuō)再分出精力，顧及到招生層面。“轉(zhuǎn)線上已經(jīng)給我們帶來(lái)了一些額外的工作量，包括額外的服務(wù)、額外增加的考試?！眴逃畋硎?。
廣東的一家少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遇到了同樣的難題?！拔覀?nèi)ツ觊_始運(yùn)營(yíng)，目前營(yíng)收在400萬(wàn)左右，本想著今年沖一把，疫情導(dǎo)致現(xiàn)在很不好招生，我們當(dāng)?shù)赜泻芏鄼C(jī)構(gòu)都開始關(guān)門了?！眲?chuàng)始人李然（化名）感嘆。
當(dāng)下疫情已經(jīng)延續(xù)到了常規(guī)的開學(xué)季，大幅擠壓了機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下招生的時(shí)間，同時(shí)，原有的地面銷售團(tuán)隊(duì)的線上銷售經(jīng)驗(yàn)基本為零，整體新招的情況并不樂(lè)觀?！氨緛?lái)引流10個(gè)的話，一般能簽5個(gè)，現(xiàn)在簽3個(gè)都難。”
招生不利帶來(lái)最直接的問(wèn)題就在于機(jī)構(gòu)上半年的收入將面臨斷崖式的下跌，而更讓他擔(dān)憂的是，由于行業(yè)整體低迷，為了快速回籠資金，很多機(jī)構(gòu)可能會(huì)做出更為激進(jìn)的招生策略，比如大幅降低暑假和秋季的課程價(jià)格。
此外，根據(jù)眾多從業(yè)者的觀察，他們一致判斷，不少家長(zhǎng)正在逐步降低教育消費(fèi)的投資預(yù)期，這也在無(wú)形中增加了招生的難度。
疫情初期，好學(xué)以線下課程5折的費(fèi)用定價(jià)線上課程，直至疫情好轉(zhuǎn)；杰睿在北京率先將寒假班的課程以三折的費(fèi)用收取。
兩家機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都表示，由于當(dāng)時(shí)時(shí)間緊迫，對(duì)疫情持續(xù)的時(shí)間估計(jì)存在偏差，打折也帶來(lái)了一部分與初心相違背的結(jié)果。
站在家長(zhǎng)的角度分析，基于對(duì)線上教學(xué)效果的保持低預(yù)期的態(tài)度，其付費(fèi)意愿大不如前，此外，一位機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴多知網(wǎng)，在很多家長(zhǎng)看來(lái)，既然老師不用出門就能教學(xué)，那這段時(shí)期機(jī)構(gòu)能省下不少的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，理應(yīng)給出折扣。
而問(wèn)題在于，平移的核心便是要求機(jī)構(gòu)保證原課程、原班型、原教師，也就是說(shuō)除了線下房租、教師工資等原支出以外，機(jī)構(gòu)還要額外負(fù)擔(dān)第三方直播平臺(tái)的使用費(fèi)用，成本只增不減。
這個(gè)問(wèn)題讓不少創(chuàng)始人表示無(wú)奈：“當(dāng)前部分家長(zhǎng)形成了不想付費(fèi)與想低價(jià)付費(fèi)的心態(tài)，一方面對(duì)我們?cè)斐闪撕艽蟮膲毫?，一方面也將?huì)持續(xù)影響行業(yè)的整體收入?！?/span>
新增收入難做的同時(shí)，房租的壓力也日漸凸顯。
厚樸教育在北京有兩個(gè)線下校區(qū)，每月的房租成本在10萬(wàn)左右。二月初，喬宇盤點(diǎn)了下目前公司賬戶的資金，果斷選擇投入線上教學(xué)。三個(gè)月過(guò)去了，用他的話來(lái)講，目前還能抗。
對(duì)于線下校區(qū)較多的機(jī)構(gòu)而言，固定的房租成本帶來(lái)的壓力也會(huì)更大。
華北地區(qū)一家K12機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人估算了一下，目前線下有20多個(gè)校區(qū)，每個(gè)月僅房租支出就有幾百萬(wàn)，再加上人力成本和線上支出，基本是一個(gè)入不敷出的狀態(tài)。
這是整個(gè)行業(yè)都在面對(duì)的難題，唯一的解決方案是做好預(yù)算并堅(jiān)定決心。
基于中小企業(yè)扶持政策的頒布，好學(xué)優(yōu)課創(chuàng)始人李曉聰選擇主動(dòng)和房東進(jìn)行溝通，降低每月的房租成本。
不過(guò)，不少機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，隨著時(shí)間逼近5月份，除退租以外，現(xiàn)在很難再跟房東提出減免的要求。
北京的一家K12機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人經(jīng)過(guò)多方權(quán)衡，最終選擇主動(dòng)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，將復(fù)課時(shí)間推遲至2021年初，退租全部校區(qū)，將全年課程轉(zhuǎn)移至線上。
在他看來(lái)，與其用不確定的收入去對(duì)抗難以預(yù)見(jiàn)的復(fù)課時(shí)間，不如堅(jiān)定線上的決心，從頭修煉新的能力。
02
于變化之中找尋支點(diǎn)
疫情整體向好，線下機(jī)構(gòu)復(fù)課卻遙遙無(wú)期。
一方面，境外輸入和無(wú)癥狀感染者依舊給社會(huì)帶來(lái)了巨大的壓力。根據(jù)騰躍校長(zhǎng)在線所獲取的家長(zhǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：80%以上的家長(zhǎng)都表示，會(huì)在全面復(fù)課一個(gè)月之后才會(huì)選擇送孩子參加線下培訓(xùn)。
另一方面，即使通過(guò)開學(xué)審核，機(jī)構(gòu)也會(huì)面臨嚴(yán)格的防控程序，無(wú)形之間加大了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)壓力。
根據(jù)公立校錯(cuò)峰開學(xué)的原則，萬(wàn)木教育創(chuàng)始人袁格風(fēng)推測(cè)，機(jī)構(gòu)很可能面臨控制校區(qū)學(xué)生容量的挑戰(zhàn)。比方說(shuō)，原本校區(qū)可以同時(shí)開10個(gè)班，因?yàn)榉揽睾芸赡芤车?個(gè)班?！斑@將直接影響課銷，同時(shí)還可能影響到全年的新增收入?！?/strong>
這段時(shí)間，騰躍校長(zhǎng)在線CEO鞠繼光對(duì)大量中小機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研。他指出，行業(yè)整體情況不佳，而且隨著時(shí)間的推移，機(jī)構(gòu)的壓力會(huì)逐步加大。不過(guò)，壓力在行業(yè)內(nèi)存在一個(gè)分布。
其中，一類地區(qū)（Hell模式）北京+武漢，預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)最早開課時(shí)間在9月份，疫情的影響可能會(huì)持續(xù)到年底；二類地區(qū)（Hard模式）湖北非武漢地區(qū)、黑龍江最早為6月份，疫情的影響可能會(huì)持續(xù)到秋季；三類地區(qū)（Complex模式）上海+吉林+廣東+內(nèi)蒙古等邊境省份最早為5月底，疫情的影響可能會(huì)持續(xù)到暑假；四類地區(qū)（Normal模式）大部分新一線與二線城市最早為5月中旬，預(yù)計(jì)暑假大概率可開課；五類地區(qū)（Easy模式）非以上地區(qū)的大部分三到六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)最早為4月底（部分地區(qū)課外機(jī)構(gòu)已開課），最晚6月可開課。
“這是根據(jù)目前疫情發(fā)展情況進(jìn)行的預(yù)測(cè)，如果疫情再出現(xiàn)大規(guī)模反復(fù)和惡化，每一級(jí)別的復(fù)課時(shí)間都會(huì)再往后延期?！被诖?，在采訪中，鞠繼光多次強(qiáng)調(diào)：“機(jī)構(gòu)必須做好心理準(zhǔn)備，提前規(guī)劃后續(xù)業(yè)務(wù)安排。”
“線下復(fù)課整體計(jì)劃還是要跟著政策走，因?yàn)楫吘顾泄ぷ鏖_展的前提都是不能違背政策。”這是線下機(jī)構(gòu)做出下一步規(guī)劃的基點(diǎn)。
根據(jù)當(dāng)前的課程進(jìn)度，以6月初、6月中旬、7月為復(fù)課節(jié)點(diǎn)，廣州一家K12機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張峰（化名）做了三套預(yù)案。“開學(xué)時(shí)間每拖后一周，整個(gè)課程體系就要進(jìn)行一個(gè)順延的調(diào)整。”
此外，在課程順延以外，張峰透露，時(shí)間越往后拖，課程的體系變動(dòng)越大。比如，7月開學(xué)會(huì)進(jìn)一步壓縮下半年的時(shí)間，一些同步配套的付費(fèi)課程只能砍掉，首先保證正課的安排。
隨著疫情的發(fā)展，一些重要考試持續(xù)延期。袁格風(fēng)判斷，目前依托考試和考證類的課程體系將受到大幅沖擊。
因此，袁格風(fēng)果斷選擇暫停此類課程的招生，以服務(wù)現(xiàn)有學(xué)生為根本，同時(shí)將部分師資調(diào)配到常規(guī)班教學(xué)，并且增開同步輔導(dǎo)類課程。
以英語(yǔ)為例，袁格風(fēng)對(duì)課程的基本架構(gòu)進(jìn)行了大方向的調(diào)轉(zhuǎn)，開始將劍橋體系課程逐步轉(zhuǎn)向新概念體系課程。
在課程時(shí)間的整體安排上，好學(xué)優(yōu)課的應(yīng)對(duì)更為迅速。
在李曉聰?shù)倪\(yùn)營(yíng)理念中，相比基于每一個(gè)問(wèn)題提出不同的解決方案，他更傾向于在既定的目標(biāo)下規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的整體策略。
假定7月初為線下復(fù)課的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，好學(xué)對(duì)線上課程和線下課程進(jìn)行了統(tǒng)一安排，并同步向家長(zhǎng)發(fā)送了課表。這一動(dòng)作的核心在于保證當(dāng)前的在線課程和未來(lái)開學(xué)后線下課程之間的順利銜接。
同時(shí)，李曉聰表示：“7月僅僅是一個(gè)猜想，具體時(shí)間還要根據(jù)政策來(lái)進(jìn)行調(diào)整。”
在疫情之前，好學(xué)已經(jīng)推出了部分線上課，疫情迫使原本的線下課轉(zhuǎn)移至線上。
為了避免日后線上課程恢復(fù)到線下時(shí)發(fā)生不必要的混亂。李曉聰強(qiáng)調(diào)，疫情期間好學(xué)只有線下課，沒(méi)有線上課。盡管線下課程轉(zhuǎn)移到了線上，但是課程內(nèi)容、體系均無(wú)變動(dòng)，可以稱之為線下課程在非常時(shí)期的線上化。
輻射北京地區(qū)的杰睿提出了另一種解決方案。
在杰睿教育副總裁劉志勇看來(lái)，由于線下機(jī)構(gòu)復(fù)課時(shí)間未定，按照當(dāng)前的課程進(jìn)度，很難確定具體時(shí)間。同時(shí)，課程進(jìn)度存在差異，在準(zhǔn)許復(fù)課之后，很可能導(dǎo)致一部分學(xué)生在線上，而一部分學(xué)生回到線下。
“所以，我們初步計(jì)劃根據(jù)政策規(guī)定統(tǒng)一調(diào)整線下開課時(shí)間?！?/span>
透過(guò)疫情，劉志勇也再次堅(jiān)定做強(qiáng)線下的決心，他表示，“未來(lái)，我們主體里面肯定還是80%在線下，杰睿將繼續(xù)優(yōu)化線下教學(xué)的環(huán)節(jié)?！?/span>
03
那些策略背后的危與機(jī)
盡管周身危機(jī)四伏，但是不少機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人對(duì)多知網(wǎng)表示，目前并未下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期，將持續(xù)儲(chǔ)備能量，以待復(fù)課之日。
考慮到現(xiàn)階段家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿和擔(dān)憂，袁格風(fēng)做出了拆包的決策，即將原本的課程進(jìn)行階段性分拆，根據(jù)課銷的進(jìn)度收費(fèi)，增加收費(fèi)頻次，降低一次性收費(fèi)的壓力，同時(shí)安撫家長(zhǎng)的抵觸心態(tài)。
杰睿的動(dòng)作體現(xiàn)到給出具體的優(yōu)惠方案。
相比寒假直接給出3折的策略，杰睿在暑假和秋季的報(bào)名會(huì)中給學(xué)生提供適當(dāng)?shù)募?lì)，比如，疫情期的奮進(jìn)獎(jiǎng)學(xué)金，以此激勵(lì)學(xué)生在寒假和春季班的學(xué)習(xí)，并持續(xù)增強(qiáng)與學(xué)生之間的粘性。
相比同期，好學(xué)在讀的整體人次略有增長(zhǎng)，在李曉聰看來(lái)，目前整個(gè)教培行業(yè)的存量市場(chǎng)是足夠大的，只不過(guò)因?yàn)橐咔椋袠I(yè)整體的節(jié)奏放緩。
“我們的壓力來(lái)自于發(fā)展，而非僅營(yíng)收?！?/span>李曉聰強(qiáng)調(diào)。因此，以常規(guī)動(dòng)作為支點(diǎn)，好學(xué)在線上推出了公開課、短訓(xùn)班，維護(hù)當(dāng)前的線上資源池。
常規(guī)情況下，舉辦線下家長(zhǎng)會(huì)是好學(xué)招生的一大利器，在疫情之前，好學(xué)所舉辦的三場(chǎng)線下家長(zhǎng)會(huì)能帶來(lái)幾千人的流量。李曉聰表示，增加家長(zhǎng)會(huì)的頻次可能會(huì)是好學(xué)線下復(fù)課后，集中發(fā)力招生的一個(gè)重要措施。
廣州一家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人已經(jīng)開始進(jìn)入暑招線上體驗(yàn)課程的準(zhǔn)備階段，核心指向篩選高續(xù)費(fèi)意向的家長(zhǎng)。
“預(yù)期復(fù)課在6月份的話，那么我們會(huì)在5月份開始，持續(xù)一個(gè)月到一個(gè)半月推出相應(yīng)的體驗(yàn)課程。讓學(xué)生提前去感受內(nèi)部的品牌課程、服務(wù)、師資。”
不同于低價(jià)引流課，這類課程與正價(jià)課的體系一脈相承，類似于正價(jià)課之前的體驗(yàn)課，不過(guò)周期會(huì)更長(zhǎng)，一般會(huì)在5周左右。
值得一提的是，廣州該機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)，由于課程自身體系所具備的連續(xù)性，少兒英語(yǔ)體驗(yàn)課程能撬動(dòng)的往往是一年的收入。因此，相對(duì)低價(jià)引流的在線大班課而言，這類課程的價(jià)格不會(huì)太低。
在維護(hù)私有流量池以外，主動(dòng)增加資源觸達(dá)也是機(jī)構(gòu)當(dāng)前發(fā)力的重點(diǎn)。
自疫情開始之際，袁格風(fēng)便開始嚴(yán)控營(yíng)銷部門的問(wèn)詢量，“我們每天會(huì)在日?qǐng)?bào)里匯報(bào)當(dāng)日顧客的聯(lián)系情況、當(dāng)日的簽單金額、累計(jì)簽單金額?！贝送?，根據(jù)線上聯(lián)系的情況，同步更新CRM系統(tǒng)，以便隨時(shí)跟進(jìn)。
基于線上課程加速發(fā)展的大環(huán)境下，杰睿也找到了新的方向。
整體來(lái)看，疫情的利好在于大幅度提升了線下機(jī)構(gòu)線上化的能力?！白罱?，我們?cè)诓粩嘌芯康降资裁礃拥恼n適合線上，在未來(lái)恢復(fù)線下之后，我們依然可以把這部分課程線上化，從而去輻射更大范圍的學(xué)生?！?/strong>
此外，劉志勇也提到，當(dāng)線下的機(jī)構(gòu)去來(lái)做線上化的時(shí)候，一開始的第一個(gè)階段，一定不可避免的面臨左手倒右手的一個(gè)現(xiàn)象，也就是機(jī)構(gòu)原本的線下學(xué)生可能會(huì)被導(dǎo)流到線上去。
目前，杰睿已經(jīng)進(jìn)入第二輪優(yōu)化階段的準(zhǔn)備之中，“我們一直在思考，是否能在疫情的推動(dòng)下跳出北京，去尋找與外面連接的可能性?！?/strong>
與此同時(shí)，好學(xué)也在加快在線的步伐。
李曉聰說(shuō)：疫情結(jié)束之后，肯定會(huì)有一波人已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)課，會(huì)直接選擇留在線上。另一方面，即使復(fù)課，部分家長(zhǎng)基于對(duì)線下安全的擔(dān)憂，也會(huì)轉(zhuǎn)而選擇線上課。
因此，李曉聰認(rèn)為，好學(xué)未來(lái)會(huì)將課程體系貫穿線上線下，同時(shí)做的更精、做的更好。
盡管大環(huán)境好轉(zhuǎn)，但完全恢復(fù)正常生活還需假以時(shí)日。多知網(wǎng)了解到，當(dāng)前大部分機(jī)構(gòu)的員工仍是在家工作的狀態(tài)，線下復(fù)工比例較低。
長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的在線工作體驗(yàn)也使得不少創(chuàng)始人開始思考機(jī)構(gòu)組織內(nèi)部的管理模式。
以最終目標(biāo)為指向，袁格風(fēng)將任務(wù)分拆到各個(gè)部門，直接責(zé)任到人，根據(jù)每日的日?qǐng)?bào)了解員工的工作狀態(tài)，他發(fā)現(xiàn)，整體來(lái)看，省掉了交通的時(shí)間，大家工作的時(shí)間自由且常態(tài)化。
“現(xiàn)在的員工大都是90后，不喜歡后面有個(gè)人盯著他，只要任務(wù)分拆到人，不用擔(dān)心大家不干活?！?/span>
最直接的表現(xiàn)是，之前線下工作的時(shí)長(zhǎng)有限，部門開會(huì)時(shí)間很難統(tǒng)一。線上工作打破了時(shí)間、空間上的阻礙，機(jī)構(gòu)反而增加了內(nèi)部的交流時(shí)間。
此外，袁格風(fēng)也提到，為進(jìn)一步激發(fā)員工活力，提高工作效能，進(jìn)入4月份以后，萬(wàn)木開始引入淘汰機(jī)制。
這也是劉志勇最近一直在思考的問(wèn)題，通過(guò)這次疫情，他發(fā)現(xiàn)一件以前可能50個(gè)人做的事情，原來(lái)30個(gè)人也能做?！拔磥?lái)，我們會(huì)根據(jù)部門的測(cè)評(píng)、成本的核算進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?！?/span>
04
后記
與疫情的博弈進(jìn)入下半場(chǎng)，而這場(chǎng)長(zhǎng)線的拉鋸戰(zhàn)中，行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，而且隨著時(shí)間的推移，線下教培機(jī)構(gòu)的壓力會(huì)逐步加大。
當(dāng)下，機(jī)構(gòu)想聊的已經(jīng)不是今年要掙多少錢，而是能撐過(guò)去，好好活下來(lái)。
不可避免的是，這次疫情也從根本上影響了用戶的需求和認(rèn)知，同時(shí)給了整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了重新洗牌的機(jī)會(huì)。未來(lái)頭部機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略地位、用戶集中度會(huì)越來(lái)越高，各個(gè)賽道的行業(yè)格局可能會(huì)變得更加明朗。
在疫情過(guò)去之后，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)繼續(xù)沿著老路去走，未來(lái)依然會(huì)面臨被洗牌的可能，所以，要想活下來(lái)、活得好，機(jī)構(gòu)不僅要經(jīng)過(guò)這次考驗(yàn)，也一定要經(jīng)過(guò)后續(xù)的每一道考驗(yàn)。（多知網(wǎng) 任雪蕓）
