來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|牛糞哥

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　編者按：本篇為投稿，作者牛糞哥為教育行業(yè)從業(yè)者。隨著這一段時(shí)間以來(lái)教育培訓(xùn)行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)明晰，教培行業(yè)有一些新跡象，如開拓線下、發(fā)展本地化等，作者認(rèn)為在新時(shí)期，行業(yè)必然從前端獲客、課程內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。

　　從2018年到現(xiàn)在，3年間教培行業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了7輪專項(xiàng)整治。其中第7項(xiàng)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告整治，直接擊碎了各大機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有的前端獲客模式，其他6項(xiàng)的整治也影響著機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。整個(gè)政策直觀來(lái)看是對(duì)各大機(jī)構(gòu)的沖擊，但是從筆者角度看，其實(shí)是在降低資本對(duì)教培市場(chǎng)的過(guò)度加速，讓本就應(yīng)該“慢熱”發(fā)展的教培市場(chǎng)重新趨于理性!在新政的影響下各個(gè)機(jī)構(gòu)不得不放慢腳步，重新思考自己的未來(lái)發(fā)展之路，接下來(lái)我們就一起回顧各大機(jī)構(gòu)做出的一些調(diào)整。

　　1.獲客模式的調(diào)整：

　?、倬€下體驗(yàn)店：大力教育、網(wǎng)易有道開拓線下體驗(yàn)店，作業(yè)幫正在探索線下體驗(yàn)店，不排除收購(gòu)地面機(jī)構(gòu)作為體驗(yàn)店。(對(duì)比新東方在線和51Talk已經(jīng)拓展到上百家門店，東方優(yōu)播已經(jīng)有近300所線下體驗(yàn)店)

　　②地推團(tuán)隊(duì)：猿輔導(dǎo)搭建線下地推團(tuán)隊(duì)，嘗試線下獲客方式。

　?、劬€下代理：掌門、火花思維通過(guò)線下代理實(shí)現(xiàn)地面市場(chǎng)的拓展。

　　④學(xué)校資源：一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂繼續(xù)深耕現(xiàn)有的學(xué)校資源。

　?、莓悩I(yè)合作：豌豆思維擬與某職業(yè)教育品牌異業(yè)合作，共同成立地推公司，用職業(yè)教育的地推模式幫助豌豆思維實(shí)現(xiàn)獲客。

　　2.本地化課程的投入：

　　好未來(lái)、高途、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校、有道精品課、掌門、愛學(xué)習(xí)，均表示在“本地化”這條路上開始發(fā)力，試圖通過(guò)本地化打破現(xiàn)有的“名師模式”帶來(lái)的同質(zhì)化，通過(guò)本地化課程實(shí)產(chǎn)品的差異化與針對(duì)性。(詳見文末參考文獻(xiàn))

　　3.用戶體驗(yàn)的提升：

　?、僭诰€自習(xí)室：掌門推出優(yōu)課小班，輔導(dǎo)老師在課后督學(xué)之外還提供在線自習(xí)室，1小時(shí)自主做題，半個(gè)小時(shí)講解，半個(gè)小時(shí)答疑。

　?、谡n后服務(wù)延伸：作業(yè)幫推出“家庭陪伴計(jì)劃”，從另一個(gè)角度解決家長(zhǎng)課后輔導(dǎo)的痛點(diǎn)。

　?、诩夹g(shù)提升體驗(yàn)：在線大班開始研究通過(guò)小班分組解決學(xué)生互動(dòng)的體驗(yàn)問(wèn)題。(基本每家機(jī)構(gòu)都在現(xiàn)有的服務(wù)流程中想辦法提升用戶體驗(yàn)，不論是通過(guò)技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)手段)

　　4.產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試：

　　①錯(cuò)題打印機(jī)：作業(yè)幫發(fā)布新款喵喵機(jī)。

　?、谥悄茏鳂I(yè)燈：騰訊教育推出“AILA智能作業(yè)燈”，清北網(wǎng)校推出訂制款大力智能作業(yè)燈，阿里巴巴聯(lián)合導(dǎo)學(xué)教育推出導(dǎo)學(xué)號(hào)智能燈，作業(yè)幫內(nèi)部也在孵化智能學(xué)習(xí)燈。

　?、叟恼账杨}APP：字節(jié)跳動(dòng)、阿里、掌門教育等開始入局拍照搜題市場(chǎng)。

　　筆者就以上內(nèi)容，從三點(diǎn)談一下自己對(duì)于教培行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一些思考。

　　01

　　新政要求下的營(yíng)銷投入

　　①線上投放是條死胡同：回想前兩年的暑期大戰(zhàn)，各個(gè)機(jī)構(gòu)就是你投我也投，比誰(shuí)投的多?？植赖氖菣C(jī)構(gòu)前期在沒有數(shù)據(jù)反饋的基礎(chǔ)上，只能蒙著眼投，基本不考慮后端承接與運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。短期看招生是變多了，但是伴隨的是獲客成本的大幅上升，長(zhǎng)期看線上投放就是條死胡同。關(guān)于線上獲客有一個(gè)說(shuō)法：線上渠道已經(jīng)從增量變成存量。但在筆眼中，這個(gè)說(shuō)法并不成立，因?yàn)榇媪靠吹氖怯脩袅慷皇峭斗帕?，獲客的最終目的是獲取需求相對(duì)強(qiáng)的用戶。投放平臺(tái)解決了覆蓋的問(wèn)題，但最終的篩選還是交給了機(jī)構(gòu)自身。平臺(tái)通過(guò)金錢成本換取時(shí)間成本，表面上進(jìn)來(lái)的用戶變多了，但是隨著越來(lái)越“容易”的招生方式，用戶的信任成本反而在逐級(jí)攀升，最終帶來(lái)的就是資源浪費(fèi)(盒子越來(lái)越精美)，獲客成本變高，獲客也越來(lái)越難。

　　②線下渠道是新趨勢(shì)：政策出臺(tái)后，各個(gè)架構(gòu)被迫開始考慮線下流量。機(jī)構(gòu)最終又回歸到靈魂三問(wèn)：目標(biāo)用戶是誰(shuí)?他們?cè)谀?怎么找到他們?所以未來(lái)的營(yíng)銷最終還是要回歸的用戶本身，通過(guò)搭建線下團(tuán)隊(duì)，把營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)打?qū)嵒ǖ接脩羯砩?，以前?ldquo;盒子課”會(huì)變成“本地化””的“學(xué)科資料”占據(jù)到各個(gè)線下市場(chǎng)，集中到學(xué)校、住宅區(qū)、各大商區(qū)，獲取到的用戶匯總成機(jī)構(gòu)的自有渠道，再通過(guò)自有渠道去做“學(xué)科活動(dòng)”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化留存。

　　③用戶視角的內(nèi)容獲客：有效的獲客方式不在渠道在內(nèi)容，看內(nèi)容是否能打中用戶的需求。有人說(shuō)，公眾號(hào)的紅利期已過(guò)，但是10W+的文章依然在。短視頻是讓內(nèi)容的獲取和傳遞更高效了，但是價(jià)值還是在內(nèi)容自身。所以未來(lái)就算不靠投放廣告，高品質(zhì)的內(nèi)容依然能夠吸引用戶，需要機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，對(duì)轉(zhuǎn)化邏輯進(jìn)行深度探索。誰(shuí)能更懂用戶，去生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容，誰(shuí)就能帶來(lái)新的格局變化。

　　線上機(jī)構(gòu)在謀求線下渠道，線下機(jī)構(gòu)在謀求線上市場(chǎng)，線上機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)火會(huì)逐漸燒到線下。筆者可見的未來(lái)是線上線下機(jī)構(gòu)的融合，線上解決市場(chǎng)覆蓋問(wèn)題，線下解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題。線下主要作用有三：直接服務(wù)線下用戶覆蓋線下市場(chǎng)，作為線下體驗(yàn)店解決當(dāng)?shù)鼐€上用戶的信任問(wèn)題，通過(guò)線下市場(chǎng)獲客，吸引本地流量，降低獲客成本

　　02

　　資源投入的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　①班型調(diào)整：從模式上看，線上不如線下，大班不如小班，小班不如1對(duì)1。不論是從消費(fèi)者的體驗(yàn)，還是最終的教學(xué)效果，未來(lái)機(jī)構(gòu)一定會(huì)往人少的班型去做嘗試，去追求學(xué)生與老師之間的交互。當(dāng)然未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)一種混合班型模式，大班搭配小班，小班搭配1對(duì)1。

　　②技術(shù)革新：接上條，體驗(yàn)可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)提升，這也是很多在線大班機(jī)構(gòu)在嘗試的。盡管學(xué)生上的是大班課，但是通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)小班分組，再搭配輔導(dǎo)老師控場(chǎng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)小班體驗(yàn)，對(duì)比直接調(diào)整班型，利潤(rùn)會(huì)更加理想，但是技術(shù)難度更大。

　　③服務(wù)升級(jí)：通過(guò)在課后提供給學(xué)生或者家長(zhǎng)的增值服務(wù)與其他機(jī)構(gòu)拉開差異化，內(nèi)容可以是學(xué)科類、政策類、素質(zhì)類。學(xué)生的課后輔導(dǎo)是家長(zhǎng)的痛點(diǎn)之一，這一點(diǎn)也是新政要求下可以和學(xué)校達(dá)成互補(bǔ)很重要的一項(xiàng)。但是此類的服務(wù)不同于現(xiàn)有的學(xué)科內(nèi)容，缺乏體系化，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，這也是服務(wù)升級(jí)所需要解決的問(wèn)題。

　　④本地化內(nèi)容：在前端營(yíng)銷和教師資源越來(lái)越“同質(zhì)化”的情況下，機(jī)構(gòu)將重點(diǎn)放到“教研產(chǎn)品”上。“本地化”既能解決用戶的需求，又同時(shí)能夠解決機(jī)構(gòu)之間“差異化”的問(wèn)題。本地化不僅需要統(tǒng)一的教研中臺(tái)，還需要深入到各個(gè)城市去做研究，從年級(jí)看，高中比初中容易，從學(xué)科看，文科比理科容易。本地化之路也是現(xiàn)在眾多機(jī)構(gòu)所堵的未來(lái)，就看誰(shuí)能盡快實(shí)現(xiàn)了。

　　資源是有限的，就看砸在運(yùn)營(yíng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)下各個(gè)機(jī)構(gòu)的投入其實(shí)都是在現(xiàn)有的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行的優(yōu)化，力圖通過(guò)技術(shù)或者運(yùn)營(yíng)提升某個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，帶來(lái)效率效率的提升。筆者不妨在想，我們不妨跳出現(xiàn)有的商業(yè)模式去看，去重新思考用戶需要的商業(yè)模式是什么樣子的?

　　03

　　用戶視角的新商業(yè)模式

　　①硬件創(chuàng)新帶來(lái)的新市場(chǎng)：筆者第一次接觸到大力智能作業(yè)燈的時(shí)著實(shí)沒有看懂，不就是普通燈和搜題軟件的結(jié)合嘛!等到后面懂的時(shí)候細(xì)思極恐，作業(yè)燈是通過(guò)一個(gè)硬件打開了課后輔導(dǎo)市場(chǎng)，不同于搜題APP的被動(dòng)，作業(yè)燈可以做到完全主動(dòng)，解決了家長(zhǎng)的課后作業(yè)輔導(dǎo)的痛點(diǎn)，通過(guò)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的用戶可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋。可以通過(guò)作業(yè)燈實(shí)現(xiàn)答疑、自習(xí)室，甚至通過(guò)燈把當(dāng)?shù)氐挠脩暨B接到一起去做本地化的覆蓋。舉一個(gè)實(shí)際例子：本地機(jī)構(gòu)做模考極其考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力，但是現(xiàn)在通過(guò)一個(gè)燈就可以實(shí)現(xiàn)在線大范圍模考，甚至于判卷，考完直接出成績(jī)、出排名，這都極大地提高了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率，延伸了更多后續(xù)的可能性。在這暫且不提通過(guò)作業(yè)燈產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值，靠作業(yè)燈這個(gè)硬件就可以實(shí)現(xiàn)地區(qū)的覆蓋，從而打開新的市場(chǎng)。

　　②用戶視角的新商業(yè)模式：前端營(yíng)銷，后端服務(wù)，不論是大班還是小班甚至于1對(duì)1，現(xiàn)有的商業(yè)模式都是既定的，機(jī)構(gòu)在進(jìn)行過(guò)決策調(diào)整的時(shí)候都是在現(xiàn)有的模式上去反推業(yè)務(wù)的調(diào)整。拋開商業(yè)模式，單純看一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程有以下階段，新知識(shí)的接受，新知識(shí)的應(yīng)用，知識(shí)的掌握，知識(shí)的遺忘，知識(shí)的再次掌握。機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整或者提出的技術(shù)革新都是在解決某一個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題，但是目前整條線的核心都是“服務(wù)的人”，在調(diào)整的不過(guò)是“服務(wù)的人”與用戶的比例去實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和效率的平衡。

　　說(shuō)到這筆者想起來(lái)“海底撈”，很多人把海底撈的成功歸結(jié)于菜品的標(biāo)準(zhǔn)化與“變態(tài)”的服務(wù)，菜品的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)好實(shí)現(xiàn)，但是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?為什么員工愿意做服務(wù)，做完可以不考慮尷尬的問(wèn)題，所以在筆者看來(lái)海底撈的真正成功其實(shí)是區(qū)別于其他餐飲的“員工的薪資體系和成長(zhǎng)體系”，不同于企業(yè)的文化，這些都是需要落到實(shí)處的。

　　說(shuō)回到技術(shù)革新，各大機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行“技術(shù)儲(chǔ)備”，不論是AI識(shí)別，還是自適應(yīng)學(xué)習(xí)，其實(shí)都是在賭未來(lái)。在技術(shù)革命到來(lái)之前，基于“服務(wù)的人”的也是一種問(wèn)題的解決方式。怎么讓學(xué)歷更高的老師愿意去做服務(wù)，把服務(wù)做好，對(duì)應(yīng)的員工待遇是什么?教育的本質(zhì)是“人”對(duì)“人”的知識(shí)傳遞，所以用戶視角的商業(yè)模式需要解決的核心是“目標(biāo)用戶”與“服務(wù)的人”的問(wèn)題，從目標(biāo)用戶倒推產(chǎn)品體系，倒推服務(wù)鏈，從服務(wù)的人倒推“薪資體系和成長(zhǎng)體系”。在此基礎(chǔ)上再去設(shè)計(jì)商業(yè)模式，去決策產(chǎn)品定價(jià)、班型組合等一系列的問(wèn)題，這樣的模式也許會(huì)給教培市場(chǎng)帶來(lái)革命性的變化。

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　　(*本文為投稿，不代表多知網(wǎng)觀點(diǎn)。作者為教培行業(yè)從業(yè)者，他希望自己這“一捧牛糞”能化作肥料，給大家?guī)?lái)一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)。如有問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系yangxiaohu2003@163.com)

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　　本文作者：牛糞哥

　　微信編輯：姚逸婧