作者| 肖云 拾光文化創(chuàng)始人，曾任新東方學(xué)校校長，原樸新教育聯(lián)合創(chuàng)始人

　　編者按：

　　當(dāng)砸錢買量的傳統(tǒng)打法日漸失效，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告建立起“免疫力”，企業(yè)該如何在流量困局中找到出路?肖云在《價(jià)值：增長的邏輯》第五章中給出了答案：流量不是“找”出來的，而是“吸引”來的。核心在于做好價(jià)值展示，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是價(jià)值展示的最佳載體。

　　在他看來，產(chǎn)品起到支點(diǎn)的作用，服務(wù)完成延伸的任務(wù)，流量只需做好價(jià)值展示，自然會(huì)把潛在客戶吸引過來。

　　做好價(jià)值展示需要四個(gè)方面：第一，為何優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)成為流量困局的破解之道;第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作方向和三個(gè)要點(diǎn)：差異化、易理解、可持續(xù);第三，內(nèi)容呈現(xiàn)如何跟住客戶注意力的變化;第四，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)私域運(yùn)營的核心，如何讓客戶成為“自來水”。

　　以下內(nèi)容節(jié)選自該書第五章《流量：價(jià)值的展示》(有刪減)：

　　當(dāng)你的產(chǎn)品不夠好的時(shí)候，你花再多的錢推廣，也只是在告訴更多的人，你的產(chǎn)品不夠好。

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　　廣告投放要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上：

　　廣告投放只是價(jià)值的放大器，并不能創(chuàng)造價(jià)值。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是價(jià)值的展示。

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　　在“價(jià)值內(nèi)容化”的過程中，我們首先要審視的是客戶價(jià)值是否足夠，這是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。在確?？蛻魞r(jià)值足夠的情況下，有三個(gè)方向是企業(yè)常常用于向客戶展示價(jià)值的，分別是企業(yè)品牌、產(chǎn)品知識(shí)、客戶故事。

　　同時(shí)，內(nèi)容制作需遵循三個(gè)要點(diǎn)：差異化、易理解、可持續(xù)。

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　　差異化主要從產(chǎn)品和人兩方面入手。產(chǎn)品方面，需緊扣企業(yè)戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品獨(dú)特性，如友鄰優(yōu)課通過詩歌朗誦、經(jīng)典講解等內(nèi)容傳遞客戶價(jià)值;“人”的方面，關(guān)鍵在于制作團(tuán)隊(duì)對(duì)需求和價(jià)值的深刻理解，正如喬布斯以客戶視角傳遞產(chǎn)品解決方案，用極致體驗(yàn)引發(fā)情感認(rèn)同，正是這種深刻理解讓內(nèi)容更具感染力。

　　易理解要求跳出“知識(shí)的詛咒”。唐代詩人白居易認(rèn)為所有人都能讀懂的詩才是好詩。每當(dāng)一首新詩作成，他會(huì)找一些文化水平不高的老婦人，逐字逐句地把詩念給她們聽。要是老婦人皺著眉頭表示聽不懂，白居易就會(huì)立刻回到案前修改，反復(fù)打磨詩句，直到老婦人能輕松聽懂。正是靠著這樣的堅(jiān)持，白居易寫出了大量諸如“離離原上草，一歲一枯榮”等通俗易懂并流傳千古的名句。對(duì)應(yīng)到內(nèi)容制作當(dāng)中來，所有人都能懂的內(nèi)容才是好內(nèi)容，這背后也是客戶思維的體現(xiàn)。

　　可持續(xù)可通過“鏈接”的方式實(shí)現(xiàn)。東方甄選依托新東方的品牌和多年沉淀，開啟了直播間內(nèi)容分享的模式。而我們要思考的是，如果東方甄選直播間的內(nèi)容都依靠主播們來創(chuàng)作，空間一定是有限的。因此，東方甄選采取了更有效的方式，我把它叫作“鏈接”，與地點(diǎn)、人、書籍等鏈接，來持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如以“地域?qū)?rdquo;為載體，將地方文化、特色產(chǎn)業(yè)與直播內(nèi)容深度綁定;又如邀請(qǐng)眾多作家做客直播間分享創(chuàng)作故事與生活思考。這種鏈接的方式，將東方甄選從“單一內(nèi)容生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)容平臺(tái)搭建者”，不再依賴內(nèi)部的單向輸出，而是通過開放的鏈接，整合外部資源，讓每一個(gè)鏈接對(duì)象都成為內(nèi)容的供給方，讓直播間的內(nèi)容取之不盡、用之不竭。

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　　流量紅利其實(shí)就是注意力紅利。內(nèi)容呈現(xiàn)需跟住客戶注意力的變化。

　　值得注意的是，這一思路的關(guān)鍵詞是客戶。務(wù)必用數(shù)據(jù)來說話，而不是一味追逐流量熱點(diǎn)。近年來，面對(duì)短視頻和直播的流行，有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為：不投身其中，便會(huì)錯(cuò)失時(shí)代機(jī)遇。然而，如果你的客戶的注意力并不在短視頻和直播平臺(tái)上，那你只是跟住了平臺(tái)的變化，并沒有跟住客戶的注意力，就不可能產(chǎn)生想要的效果。

　　同時(shí)，需遵循“一米寬，萬米深”的原則。8M增長營的一位學(xué)員賈總，主要面向大學(xué)生做職業(yè)資格認(rèn)證的在線課程。過去幾年，通過在B站運(yùn)營知識(shí)類內(nèi)容積累了一定數(shù)量的粉絲，但年收入到了5000萬元就很難增長了。賈總想多拓展幾個(gè)平臺(tái)，突破收入瓶頸。我問他，在B站月均活躍用戶3億~4億的情況下，付費(fèi)學(xué)員只有不到1萬人，很難說是已經(jīng)把平臺(tái)的潛力完全挖掘出來了。賈總嘗試三個(gè)月其他平臺(tái)后，深刻體會(huì)到：“原本以為同樣的內(nèi)容發(fā)在不同的平臺(tái)能觸達(dá)更多的潛在客戶，現(xiàn)在才明白，這樣做耗費(fèi)的精力和資源不亞于新開一條產(chǎn)品線。還不如聚焦一個(gè)平臺(tái)，做深做透。”此后，他花了半年時(shí)間深度打磨B站內(nèi)容質(zhì)量，終于突破了5000萬元的年收入瓶頸，實(shí)現(xiàn)接近60%的業(yè)績增長，利潤也非?？捎^。

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　　私域運(yùn)營，讓客戶成為“自來水”。

　　支老師是一家出國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)并不順利，想鋪天蓋地打廣告，啟動(dòng)資金不允許。團(tuán)隊(duì)決定組織線下講座，原計(jì)劃20人的場次最終只來了5位家長。但聽眾中有一位媽媽留到最后，詳細(xì)詢問著某所國際學(xué)校的課程設(shè)置。這個(gè)細(xì)節(jié)像一束光，突然照亮了支老師的思路：在掌握備考技巧前，家長們更需要對(duì)學(xué)校的深入了解。

　　第二天，支老師組織團(tuán)隊(duì)開展了一場區(qū)域內(nèi)國際學(xué)校的“摸底行動(dòng)”。經(jīng)過三個(gè)月的實(shí)地走訪、數(shù)據(jù)收集和反復(fù)核對(duì)，一份凝聚團(tuán)隊(duì)心血的《國際學(xué)校白皮書》終于定稿。厚度堪比一本圖書，從各校課程體系的橫向?qū)Ρ龋綒v年錄取數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，到學(xué)生入學(xué)后的生活細(xì)節(jié)，堪稱家長選擇國際學(xué)校的詳細(xì)指南。

　　帶著這份心血之作，團(tuán)隊(duì)再次舉辦講座。這次50人的場地座無虛席，后排還站了不少家長。講座結(jié)束后，支老師告訴大家，如果加入線上交流群，還可以獲得本場講座的PPT和演講文稿。沒想到這個(gè)簡單的動(dòng)作，開啟了一個(gè)意想不到的良性循環(huán)。

　　在群里，家長們的熱烈討論為團(tuán)隊(duì)提供了真實(shí)的需求洞察，讓大家明確了下一場講座的內(nèi)容方向。隨著講座內(nèi)容越來越專業(yè)，家長們的參與熱情愈發(fā)高漲，每次活動(dòng)剛發(fā)布通知，就有家長主動(dòng)邀請(qǐng)朋友一同報(bào)名。從最初的一個(gè)群、幾十個(gè)家長，逐步擴(kuò)展到多個(gè)群、成百上千位家長。每當(dāng)新人提問時(shí)，群友們都會(huì)主動(dòng)解答;尤其是已報(bào)名課程的家長們，往往談得更加具體生動(dòng)。新入群的家長經(jīng)過和已報(bào)名家長的交流，大多數(shù)都會(huì)主動(dòng)提出報(bào)名。

　　有了這樣高質(zhì)量的私域，支老師和團(tuán)隊(duì)再也不用擔(dān)憂招生問題了。

　　通過支老師的案例，我們能得出幾點(diǎn)結(jié)論：

　　第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保持私域活躍度的核心。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是私域的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，也是“加熱器”，沒有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就無法向私域成員展現(xiàn)足夠的價(jià)值，私域自然會(huì)慢慢地沉寂下去。

　　第二，線下活動(dòng)更有效地建立信任。在科技發(fā)展迅猛、社交軟件發(fā)達(dá)的今天，有一個(gè)現(xiàn)象是社交軟件越便利，人際關(guān)系越陌生。線下活動(dòng)既可以加深與潛在客戶之間的信任，又讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容立體、全面地展現(xiàn)出來。

　　第三，線上線下聯(lián)動(dòng)延續(xù)和放大價(jià)值。對(duì)于線下的實(shí)體商戶來說，將線上線下結(jié)合起來的必要性已經(jīng)很明顯了。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，是否有必要開展線下活動(dòng)呢?我認(rèn)為答案是肯定的?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是延續(xù)和放大，如果能通過舉辦線下活動(dòng)的形式來增強(qiáng)信任，再回到線上，價(jià)值傳遞的效果肯定會(huì)更好。

　　第四，激活客戶池這個(gè)最寶貴的私域。已購買產(chǎn)品的客戶是對(duì)品牌最信任、最認(rèn)可的，把已成交客戶調(diào)動(dòng)好，信任就會(huì)被傳遞，實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性的發(fā)展。

　　當(dāng)客戶對(duì)我們足夠認(rèn)可、足夠信任，愿意像員工一樣幫我們?nèi)鬟f價(jià)值的時(shí)候，就達(dá)到了“客戶員工化”的狀態(tài)。通過以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，活動(dòng)建立信任、聯(lián)動(dòng)放大價(jià)值、激活客戶池的一套機(jī)制，可最終讓客戶成為“自來水”，自發(fā)地為品牌宣傳、推薦，并主動(dòng)、持續(xù)地帶來新客戶。

　　一句話總結(jié)：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作，跟住客戶注意力的變化，在私域中讓客戶成為“自來水”，實(shí)現(xiàn)低成本流量模式，最終達(dá)到破解流量困局的目的。