文 | 曹爾寅

　　“今天我不走幽默風格，我給你們講一些嚴肅的事情?！?/p>

　　2018年1月1日，新東方教育科技集團助理副總裁兼北京學校副校長謝強在北京新東方北美本科“精英計劃”年會上這樣開場，場下是近300名已經(jīng)或即將成為其客戶的家長與學生。

　　他從自己的學生時代講起，一路談到了留學對人生的意義，今年已經(jīng)年過四十的他，身上似乎看不到歲月留下的痕跡，讓他的演講更顯得朝氣蓬勃。

　　新東方北京學校因為特殊的城市環(huán)境，一直不曾和各地校區(qū)同步“標準化”。中國英語培訓市場復雜的多層次消費結構在北京學校，是一個縮影。從北京學校的變化中，或許我們可以見微知著。

　　在給現(xiàn)場學生頒發(fā)畢業(yè)證書后，謝強在年會中途抽空接受了筆者的采訪。

       新東方留學培訓低齡化凸顯，課后服務與內(nèi)容營銷占比上升

　　“從幽默到嚴肅”，這種變化來自謝強的演講方式，也來自新東方本身。

　　在剛剛結束的2017年，謝強感受到的最直觀變化，就是受眾群體的加速低齡化。

　　2017年新東方北京學校北美留學培訓版塊的增速在10%左右，美本與美高培訓業(yè)務相近的上漲速度，顯然證實了留學培訓行業(yè)的低齡化已經(jīng)愈演愈烈的風向。

　　早年俞敏洪當老師的時代，具有較強自制力的大學生一直是新東方的核心市場之一，在課堂上激情四射，嗨翻全場也一直是新東方老師們的主打授課風格。

　　而到了2017年，整體越發(fā)明顯的低齡化趨勢，使得固守傳統(tǒng)的新東方不得不向前邁步，被動而又主動地開始提升課后服務的占比。

　　“教大學生，就只是和‘怎么講’較勁，”謝強說，“可是中學生、高中生不一樣，你要講知識點，而且要盯著他們回家學習。你往低齡化走的時候，就必須得開始增加課后的東西。”

　　學生的低齡化同時也意味著家長畫像的更新，趨于理智的家長降低了硬廣的營銷效果，改變了培訓行業(yè)的宣傳策略。

　　2017這一年，新東方在營銷方面也減少了地面宣傳，反之增加了大量的學習干貨類在線內(nèi)容，以此打造資深專業(yè)培訓的企業(yè)形象。

　　“其實有時候一個年會的內(nèi)容也就頂多是一兩篇公眾號的內(nèi)容?！辈艅偨Y束自己年會演講的謝強直言不諱，在他看來，其實用優(yōu)質(zhì)的教學內(nèi)容擊中家長，效果會遠比辦更多年會要好。

　　目前新東方是在600多個教研人員中篩選出有能力寫干貨文章的人來進行線上發(fā)聲。“當然，并不是人人都具有這個能力?！敝x強補充道。

       英語培訓需求邊界開始模糊，多元化課程成為未來

　　作為一個大型機構，新東方北美培訓項目的此次轉身無疑要面對不少問題，其中最重要的就是其自身的課程體系。

　　“培訓課程的邊界一直在模糊化?！痹谂c筆者一個多小時的對話中，謝強反反復復地提到這一點。

　　一方面是低齡化課程急需更加“多元化”。

　　學生的低齡化意味著托福、SAT等“硬培訓”不再是中小學生的第一選擇，而由于每個國際學校的體系不一樣，低齡學生的年齡越低，英語學習能力就越難用年級來做分水嶺。

　　“比如說，低齡化的學生時間比較充分，可以有更多時間去搞夏令營，參加一些AMC之類的比賽，這部分的產(chǎn)品設計以前我們是沒有的，現(xiàn)在就需要進行大量的設計?！敝x強表示，新東方如果想要同步不同的在校課程，就需要盡快開發(fā)更多樣的培訓課程。

　　另一方面，新東方一直以來在大學生市場都是以四六級、考研、托福雅思或者其他求職英語資質(zhì)考試作為目標。但如今大學生的英語學習需求的流動性變得越來越強，英語學習已經(jīng)變成了對能力的追求，而不再僅僅是成績和證書做導向，這意味著新東方必須要用能力類產(chǎn)品來做入口。

　　“他們不確定自己以后是考研還是留學還是干別的。”謝強說，“他們需要的是一個大前端，在學習的過程中他們會確定或者變化自己的目標。在這個市場新東方做得還不夠，前端的池子比較一般，需要在來年改善。”

       托管化已成常態(tài)，高端產(chǎn)品只做口碑

　　2017年，新東方的留學語培產(chǎn)品已經(jīng)形成了兩檔課程梯隊。

　　第一類課程是解決單次考試的課程。包括費用相對較低的班課，以及1對1的VIP課程。其中，班課用來解決共性，1對1用來解決個性。在班課兩“戰(zhàn)”后還需要繼續(xù)學習的學生通常就會選擇更加有針對性的1對1課程。

　　托管化已經(jīng)是業(yè)內(nèi)對高端培訓的普遍認知傾向，新東方的1對1產(chǎn)品同樣遵循的是全天候托管思路，通過服務來提升其價值。

　　“現(xiàn)在我們有托管班和全程班。托管班是強制托管，全程班是家長主導，希望托管就托管，但家長普遍還都傾向托管。”謝強說。

　　第二類課程則是圍繞申請學校而戰(zhàn)的高端長線規(guī)劃產(chǎn)品，總價高、單品價優(yōu)惠，同時所有的客戶都需要被匹配資深規(guī)劃師來做連線工作。

　　目前新東方的“北美精英計劃”仍然保持在一個較小的規(guī)模，大約一屆200多人。

　　謝強坦言，新東方將“北美精英計劃”定義為做口碑的項目，因此要控制人數(shù)來保證教學資源的平均分配。

      “群雄并起也不會怎么樣，反正市場很大”

　　2017年，國務院取消留學資質(zhì)審批，更加降低了留學行業(yè)門檻，促進了競爭。小型工作室如雨后春筍，從商業(yè)考量來說，這自然給新東方完成業(yè)績帶來了挑戰(zhàn)。

　　與此同時，啟德也曾發(fā)布報告顯示，2016至2017學年，美國高等教育機構新錄取留學生較2015至2016學年同比下降3.3%，增幅也同比下降5.7個百分點。

　　兩相對照，似乎留學培訓行業(yè)已經(jīng)開始有僧多粥少的跡象。

　　但作為曾經(jīng)經(jīng)歷過與龍文、京翰、學大等機構的軍閥混戰(zhàn)，也經(jīng)歷了2009年之后長達6年的中小型培訓品牌大洗牌的一員業(yè)內(nèi)老將，謝強對于新東方的未來卻很樂觀。

　　“這種比例會分散在各個地方的，因此無法造成較大的影響。事實上，北京地區(qū)初高中留學培訓這兩年越來越熱，我個人是感受不到任何降溫，甚至覺得有點升溫。像今天這種年會我參加了很多，都是滿場。”

　　但謝強也不否認，留學行業(yè)某種程度上以后或也將經(jīng)歷洗牌?！拔覀€人感覺，那時候家長還是會傾向大品牌大機構?！?/p>

　　北京地區(qū)當前的留學培訓市場規(guī)模，可以以北京高一年級為例推算：公辦校辦國際部目前在北京有20所左右，每年招生大約2000人；私立學校每年招生規(guī)模大約3000人；公辦校出國班大約800人。北京一屆中考大約6萬8千個學生，再加上全國大量往北京匯聚的家庭，這其中每年至少要有7千-8千人的留學語培市場。

　　“在這里面，新東方北京學校北美項目部每年拿到2000人就很好。”謝強說，“所以從另外一個角度來說，群雄并起也不會怎么樣，反正市場很大。群雄并起可以為客戶提供更多的好處，好事?！?/p>

       北京新東方北美留學版塊：保守發(fā)展，2018年不增加教學點

　　2018年，謝強給新東方北京校區(qū)定下了幾個方向，簡言之就是，多開發(fā)新課程，不增加教學點。

　　如上文所言，面對復雜的課程需求，新東方首當其沖的任務就是在多元化與混合型的課程上進行更多、更大的投入。

　　既要保留純粹的考試業(yè)務，同時又要有多元的長線培訓課程和小眾的興趣課程，整合這樣的產(chǎn)品需要很多精力。尤其是對價格敏感、善于運用互聯(lián)網(wǎng)且自學能力較強的大學生群體，這很可能就是新東方未來要突破的最大一座山。

　　再有就是北美留學版塊暫不開設新教學點。盡管說起話來的謝強很有足球講解員的活躍外向，但談到擴張，他卻表示自己其實偏于保守。他告訴筆者，新東方北京學校北美留學版塊現(xiàn)在只有9個教學點，2018年也沒有任何增加新點的計劃，以保證教學和服務更加精細化。

　　相比過去吃到的人口紅利，現(xiàn)在的新東方在發(fā)展中確實更加艱苦、費力。畢竟過去新東方各校區(qū)的校長都有“三大法寶”，擴點、市場銷售績效前端拉動、價格優(yōu)惠。

　　“所以做課外班或許可以定目標沖一沖，但做留學培訓必須要保持健康理性的增長。”

　　談到這個問題，剛剛還很歡樂的謝強，表情再次變得嚴肅。

　　“所以2018年，我們要在數(shù)據(jù)的基礎上探討怎么發(fā)展，而不能去想象。”

　　此時，樓上的年會進入到了下一輪重要環(huán)節(jié)，結束了對話，筆者隨謝強又回到了年會現(xiàn)場。新東方的課程咨詢臺已經(jīng)被心急的家長為了個水泄不通，和筆者打過招呼后，謝強很快就被淹沒在了咨詢的人群中。（多知網(wǎng) 曹爾寅）