文|馮瑋

　　“王凱在我們心里早不是凱叔了，是凱神。”一位兒童內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者曾對(duì)多知網(wǎng)慨嘆。

　　近期，凱叔講故事宣布完成5000萬美元C輪融資，百度領(lǐng)投，新東方、好未來、坤言資本跟投。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)，凱叔講故事目前累計(jì)播出9000余內(nèi)容，自有App總播放量在40億次以上，用戶平均日收聽時(shí)長達(dá)到50分鐘，總用戶超過3000萬。

　　站在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，以音頻付費(fèi)內(nèi)容為起點(diǎn)，王凱用了幾近六年的時(shí)間，將產(chǎn)品生態(tài)鋪陳至出版物，硬件，優(yōu)選，父母訓(xùn)練營和素質(zhì)、啟蒙課程等方面——“凱叔講故事不做內(nèi)容平臺(tái)，但我要做平臺(tái)化的品牌”——王凱曾說。

　　無論是內(nèi)容產(chǎn)出還是商業(yè)變現(xiàn)，“凱叔講故事”的摸索與思考已成為許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)向標(biāo)。

　　不過，近日凱叔講故事推出啟蒙英語課程產(chǎn)品《凱叔英語啟蒙》，卻引起了另一種質(zhì)疑。

　　“凱叔給我的感覺是講故事講得特別棒，是中文傳遞這部分很厲害的，雖然英文啟蒙課不是凱叔本人講，但我不會(huì)馬上對(duì)凱叔這個(gè)品牌做的英文產(chǎn)品立刻有認(rèn)同感?！?/span>

　　“就不會(huì)像之前買詩詞來了那樣馬上買英語課?！币晃患议L表示。

　　而站在B端，啟蒙英語市場目前運(yùn)營模式較重，也與凱叔講故事此前的故事類或詩詞類課程的整體模式存在一定不同。

　　擅講故事的凱叔，這次能把英文啟蒙課“講”好嗎？

　　

（王凱）

　　王凱曾多次分享關(guān)于“快樂、成長、穿越”的產(chǎn)品邏輯，在他眼中，這是凱叔講故事對(duì)“內(nèi)功”的修煉過程。

　　這三個(gè)詞映射到產(chǎn)品邏輯里，其實(shí)是其在用戶聚焦及運(yùn)營，產(chǎn)研架構(gòu)以及壁壘搭建的實(shí)際軌跡。

　　快樂——在用戶思維中搭建商業(yè)場景

　　2013年3月14日，王凱在生日當(dāng)天宣布已從央視離職。

　　對(duì)于未來，他的期許是“從此問心而生，隨性而活。決定不容易，但說出來就是春暖花開?！?/span>

　　現(xiàn)在的我們已無從知曉內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是王凱在離職前已經(jīng)做好的選擇，還是在其后的“隨性而活”中逐漸找到的方向。

　　但可以追溯到的是，王凱發(fā)現(xiàn)市場的契機(jī)，與自己的大女兒有關(guān)。

　　他曾分享，因?yàn)樽约旱呐畠合矚g聽睡前故事，而出差時(shí)又擔(dān)心沒辦法給足陪伴，所以自己常會(huì)在出差前為孩子把故事錄好。

　　作為中央電視臺(tái)主持人和資深影視配音工作者，王凱自身的聲音魅力和對(duì)故事的呈現(xiàn)方式，讓這些錄音不但陪伴了自己的女兒，還在女兒分享給幼兒園同學(xué)后，讓自己迅速得到了一群粉絲。

　　隨后的發(fā)展，像是“順勢而為”。

　　王凱在其中發(fā)現(xiàn)了啟蒙內(nèi)容讀物的市場機(jī)會(huì)，也就有了隨后的“凱叔講故事”。而他也早就想清楚了，“凱叔講故事的用戶到底是兒童還是家長”這一核心問題。

　　“大多數(shù)兒童內(nèi)容公司認(rèn)為用戶應(yīng)該是家長。一方面，產(chǎn)品目的在于解決成人的焦慮；另一方面只有家長完成支付，這個(gè)交易才算完成。所以你可以看到，許多培訓(xùn)班和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也是這樣的，家長特別愿意買單，這類產(chǎn)品也特別容易成為爆款?！比ツ杲邮芏嘀W(wǎng)專訪時(shí)，王凱曾這樣分析。

　　“從家長焦慮出發(fā)的兒童內(nèi)容產(chǎn)品雖然容易成為爆款，卻也存在因不貼近兒童需求，導(dǎo)致兒童不喜歡聽，進(jìn)而復(fù)購率較低的狀態(tài)。反過來說，孩子不喜歡聽，家長很少會(huì)認(rèn)為是講故事的人講得內(nèi)容不好，而是會(huì)怪孩子不夠用功、對(duì)知識(shí)不感興趣或者不夠認(rèn)真。”

　　“這時(shí)，家長的前一個(gè)焦慮還未消除，卻又帶來了另一種焦慮?！蓖鮿P總結(jié)。

　　基于以上思考，凱叔講故事將核心用戶聚焦在兒童端：“我就玩命對(duì)孩子好，保證每一個(gè)產(chǎn)品孩子都覺得很喜歡，孩子喜歡，復(fù)購率一定會(huì)有明顯的變化”

　　聚焦到孩子，更精準(zhǔn)來說，凱叔講故事最早聚焦到睡前故事的場景端。

　　在早期，王凱將單點(diǎn)爆破思維運(yùn)用到產(chǎn)品中。

　　即，專注把故事講好。

　　例如，睡前的故事聲音一遍比一遍小，方便哄睡；例如，堅(jiān)持把故事或名著重新梳理整合，甚至是重寫，以達(dá)到適合孩子的語言邏輯；例如，對(duì)聲音和背景音樂的高規(guī)格把控；例如，邀請(qǐng)家長作為內(nèi)容體驗(yàn)官，提前試用新產(chǎn)品，并結(jié)合其意見進(jìn)行內(nèi)部迭代……

　　“這些背后的努力呈現(xiàn)在孩子面前時(shí)，就是讓孩子覺得快樂。但只有快樂還不夠，”王凱表示，“只關(guān)注快樂，我們的競爭對(duì)手就變成了游戲?！?/span>

　　當(dāng)更多的啟蒙類產(chǎn)品開始涌入賽道，且存在內(nèi)容和呈現(xiàn)方式趨同的時(shí)候，先打開局面并創(chuàng)造一個(gè)爆品，顯然是獲得先發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　穿越——以西游記為爆破先發(fā)，深耕內(nèi)容搭壁壘

　　王凱并不是第一個(gè)把西游記做成兒童故事的人。

　　卻無疑是最成功的。

　　“孩子的人生經(jīng)歷和我們的閱歷不一樣，他聽不懂的地方，往往是大人想不到的?！?/span>

　　“講到孫悟空出世，抬頭看到一條瀑布，孩子會(huì)問瀑布是什么？那你要去改文案，要解釋瀑布是什么。其實(shí)你把故事講完很容易，要讓孩子無障礙的接受卻很難。”

　　王凱曾在接受訪問時(shí)表示，除了重新梳理西游記，他會(huì)在后面的環(huán)節(jié)融入價(jià)值觀的判斷和詩詞經(jīng)典內(nèi)容。

　　“當(dāng)孩子聽了第一期后，她的語言、領(lǐng)悟力會(huì)有所提高，這時(shí)要加入一些生活常用的成語、中國傳統(tǒng)文化的典故，并通過《西游記》來凝聚更多的文化。做好第一部分到第二部分后，故事情節(jié)可以更深入，到了第三部分，故事應(yīng)該有一條脈絡(luò)，孩子也在跟隨著我的故事成長?！?/span>

　　以此為底層邏輯，讓王凱的西游記與市面上同類產(chǎn)品形成了天然區(qū)分。

　　這也讓《凱叔西游記》在早期的音頻內(nèi)容售出20萬份的同時(shí)，硬件產(chǎn)品隨聲聽也售出20萬臺(tái)。

　　軟性內(nèi)容的實(shí)力與能量，可見一斑。

　　從軟內(nèi)容到硬件的轉(zhuǎn)化上，凱叔西游記系列硬件產(chǎn)品也作出了很好的示范。

　　首先，隨手聽的角色覆蓋了西游記師徒全部角色，每個(gè)角色代表一部的內(nèi)容，也就是需要湊齊隨手聽硬件，才能得到西游記完整內(nèi)容；

　　其次，硬件產(chǎn)品符合家長需求，脫離了手機(jī)、iPad等移動(dòng)端，保護(hù)視力，適合哄睡；

　　第三，將軟件內(nèi)容附著在硬件上，將付費(fèi)邏輯從內(nèi)容轉(zhuǎn)為硬件產(chǎn)品，在內(nèi)容付費(fèi)尚處早期的狀態(tài)下，用實(shí)體產(chǎn)品推動(dòng)消費(fèi)……

　　“什么樣的產(chǎn)品可以穿越時(shí)間，賣三十年以上？”王凱曾無數(shù)次反問自己。

　　“我們需要找到一個(gè)內(nèi)容特質(zhì)，它可以穿越時(shí)間、保留不變。我們也需要在找到它之后，在研發(fā)的過程中將它不斷地放大。而且它只會(huì)依托技術(shù)的迭代變得更好交付，卻不會(huì)因技術(shù)而改變內(nèi)核?！蓖鮿P對(duì)多知網(wǎng)說道。

　　王凱曾透露，凱叔講故事對(duì)產(chǎn)品的打磨時(shí)間普遍較長，例如《凱叔·詩詞來了》更新完畢共經(jīng)歷了三年迭代。

　　“你說這三年是不是可以讓我們的產(chǎn)品穿越時(shí)間，讓三十年后這樣的產(chǎn)品還有價(jià)值？”

　　“我們相信是可以的?！?/span>

　　“成長”——關(guān)注家長的剛需

　　“孩子自己對(duì)于成長是沒有需求的，有成長需求的是家長。”王凱總結(jié)道。

　　如何將產(chǎn)品的教育效果量化、顯現(xiàn)出來，是啟蒙類產(chǎn)品的共通問題。

　　對(duì)于如何讓家長感受到兒童可以依托故事類內(nèi)容健康成長、如何讓家長在產(chǎn)品的使用過程中也感受到自己的成長，凱叔講故事團(tuán)隊(duì)嘗試在內(nèi)容中搭建知識(shí)階梯以滿足需求。

　　依舊以《凱叔·詩詞來了》為例，完整產(chǎn)品體系通過“詩詞大劇院”、“詩詞音樂廳”、“詩詞脫口秀”、“詩詞冒險(xiǎn)島”四個(gè)板塊深度解析并詮釋了150首小學(xué)必讀古詩詞。

　　詩詞大劇院通過圖像傳導(dǎo)并講解詩詞；

　　詩詞音樂廳通過詩與歌的交融幫助兒童深度記憶；

　　詩詞脫口秀以一個(gè)名叫白馬王子的馬桶作為主講人，延展詩詞內(nèi)的更多知識(shí)；

　　詩詞冒險(xiǎn)島則以游戲的方式做學(xué)習(xí)效果出口，幫助家長了解兒童對(duì)詩詞的具體掌握情況。

　　四個(gè)板塊涵蓋了從內(nèi)容輸入到結(jié)果輸出的完整路徑。

　　在2018GES未來大會(huì)上，王凱在游戲內(nèi)容輸出的板塊也特別提到：“世界上最好的激勵(lì)型產(chǎn)品是什么？一定是游戲。它的這種及時(shí)反饋和及時(shí)激勵(lì)，讓你每天跟著它把大量的時(shí)間耗費(fèi)在一起。這樣的將知識(shí)與科技手段相結(jié)合的方式很重要?！?/span>

　　可以看出，在滿足家長對(duì)成長內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上，凱叔講故事在通過對(duì)技術(shù)的融合向更加“順應(yīng)人性”的“無痛教育”過渡。

　　趕上“大語文”的風(fēng)口，《凱叔·詩詞來了》可以算是凱叔講故事對(duì)學(xué)科類內(nèi)容的探索之一。

　　凱叔講故事聯(lián)合創(chuàng)始人朱一帆曾對(duì)媒體表示，從故事類內(nèi)容到課程產(chǎn)品，是公司在剛剛創(chuàng)立時(shí)就有的想法，按照規(guī)劃，凱叔講故事新的業(yè)務(wù)邏輯是從兒童內(nèi)容衍生到兒童教育品牌。

　　據(jù)介紹，目前凱叔講故事的教育類課程收入已經(jīng)在總營收中占據(jù)第二。

　　凱叔講故事是否需要“去凱叔”？

　　離開媒體而投入教育和知識(shí)付費(fèi)的“名嘴”，并不少。

　　馬東與奇葩說團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)辦的米果文化，先后推出了《好好說話》、《小學(xué)問》等付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品；張泉靈出任傅盛旗下紫?；鸷匣锶撕?，不但投資了編程貓還直接出任其代言人；劉畊宏在企鵝體育任總裁后推出了“鵝校場”體育學(xué)院……

　　“名嘴”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢，除了自身的能力外，還有其天然的IP優(yōu)勢。樊登讀書和邏輯思維也在很大程度上依賴于樊登和羅振宇的個(gè)人強(qiáng)IP。

　　同為IP邏輯，王凱曾在一次活動(dòng)現(xiàn)場提出了“國民總記憶”的概念。與“國民總時(shí)間”相呼應(yīng)，王凱希望用故事打造“國民總記憶”。

　　由此形成了凱叔講故事在內(nèi)容之外的另一個(gè)優(yōu)勢：強(qiáng)IP一面形成了自身的專屬符號(hào)，天然成為壁壘，一面能更快占領(lǐng)用戶心智，便于傳播。

　　俞敏洪曾在凱叔講故事B輪融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示，相比于很多內(nèi)容混亂堆砌的產(chǎn)品，凱叔講故事的確用心用情，這種IP式的東西，非常少見。

　　“但是IP也要辯證的看。很可能成也IP，敗也IP?！蹦承袠I(yè)投資人表示。

　　2017年5月，在“得到”春季知識(shí)發(fā)布會(huì)的入場紅毯上，其中一側(cè)印著“得到”老師們的大照片。羅振宇的照片也在其間——羅振宇不再是羅輯思維唯一的產(chǎn)品，彼時(shí)，“得到”的重要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“去羅化”。

　　只有不完全依賴羅振宇本人，才能讓得到的產(chǎn)品不再只有羅振宇。與之相似，凱叔講故事也在拓展凱糊涂、麥小麥等新的IP形象，逐步形成IP矩陣。

　　一個(gè)超級(jí)符號(hào)也許會(huì)成為超級(jí)引擎，也可能會(huì)成為突破現(xiàn)有成果的瓶頸。

　　這也是當(dāng)凱叔講故事推出《凱叔啟蒙英語》課程后，出現(xiàn)質(zhì)疑聲的原因。

　　在中文領(lǐng)域能為孩子們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的凱叔團(tuán)隊(duì)已然深入人心，但他真的可以把英文課“講”好，并在已然競爭激烈的啟蒙英語賽道，復(fù)制“西游記”的成功么？

　

（聲臨其境中，王凱曾多次展現(xiàn)其高水準(zhǔn)配音實(shí)力）

　　凱叔“講”英文，優(yōu)勢幾何？

　　凱叔講故事APP顯示，《凱叔啟蒙英語》已經(jīng)研發(fā)1年零4個(gè)月，經(jīng)歷4輪版本迭代和3輪內(nèi)測。

　　目前，課程主要面向3-6歲0基礎(chǔ)或已有半年學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的兒童。完整課程體系包含36節(jié)課程，每節(jié)15分鐘，學(xué)員每周需要上3次課。

　　課程內(nèi)容涵蓋動(dòng)畫課程、外教課程和1對(duì)1點(diǎn)評(píng)。

　　課程介紹中特別提到，除了在線課程，學(xué)員可以在APP樂園完成線上課后練習(xí)題，包含聽、練、跟讀。專業(yè)助教團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合線上作業(yè)和線上打卡，通過語音和文字進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，孩子在學(xué)習(xí)過程中遇到的任何問題，都可以在群內(nèi)得到解答。

　　目前凱叔講故事只開放了Level 1（上）的課程，客單價(jià)399元，9月9日將恢復(fù)到599元。

　　在課程Q&A中特別指出，完成Level 1的課程學(xué)習(xí)后，學(xué)員的學(xué)習(xí)成果包括100+聽力詞匯、48個(gè)核心詞匯、12個(gè)核心句、12首英文歌、12首Chant、12個(gè)美好價(jià)值觀。

　　另據(jù)介紹，《凱叔英語啟蒙》課程為三年課程，一共包括6個(gè)階段(Level 1到Level 6)。學(xué)完Level 1（上），孩子可以進(jìn)入Level 1（下）的課程學(xué)習(xí)。完成三年的體系化學(xué)習(xí)，孩子可以達(dá)到小學(xué)畢業(yè)要求的詞匯量，達(dá)到劍橋少兒Starters的水平。

　　官網(wǎng)承諾，如果孩子在3個(gè)月課程中達(dá)到：完成課后游戲作業(yè)，小程序按時(shí)全勤提交語音作業(yè)，即可免費(fèi)開通價(jià)值599元下一階段課程。

　　繪本+外教系統(tǒng)課程，社群運(yùn)營，一對(duì)一服務(wù)，免費(fèi)續(xù)課……單從產(chǎn)品來看，凱叔啟蒙英語并沒有與現(xiàn)有的啟蒙類英語產(chǎn)品形成較大差異。

　　這也意味著，啟蒙英語中的重運(yùn)營模式，也會(huì)同樣被嵌入到產(chǎn)品中。

　　普遍來看，當(dāng)用戶選擇一款產(chǎn)品，核心在于對(duì)品牌的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知也決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。凱叔一直給大家的印象就是故事講得好，這個(gè)時(shí)候突然做英語課程，符合家長的認(rèn)知么？

　　某啟蒙英語創(chuàng)業(yè)者分析：“凱叔做的英語課程，一方面是在和行業(yè)已經(jīng)比較成熟的啟蒙類英語產(chǎn)品做競爭，一方面也可以看做對(duì)存量用戶的二次消費(fèi)?？赡軙?huì)比較辛苦。”

　　頭頭是道基金董事許維曾對(duì)多知網(wǎng)分析，目前啟蒙英語產(chǎn)業(yè)除了尚處早期而門檻較低之外，還存在課程的內(nèi)容沒有明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等問題。他指出，對(duì)參與者而言，營銷力可能比課程力更加重要，起碼也是同等重要。

　　“目前市場上的課程沒有明晰標(biāo)準(zhǔn)，所以一個(gè)后來進(jìn)入的企業(yè)如果沒有強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)品牌、強(qiáng)營銷，就很難獲得家長的認(rèn)同?！?/span>

　　許維進(jìn)一步分析：“對(duì)于后進(jìn)入的產(chǎn)品來說，在磨合內(nèi)容、教研的同時(shí)，運(yùn)營就變得很重要?！?/span>

　　“當(dāng)然這也是參與者變多而帶來的必然變化?！?/span>

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，目前一些啟蒙英語的社群中，班主任除了需要在大群中提供當(dāng)然課程，即時(shí)點(diǎn)評(píng)，推送其他課程外，還會(huì)對(duì)沉默用戶推送更多方面的對(duì)內(nèi)容。

　　在社群中組織宣誓和打卡送禮物的行為也很常見。

　　

（某啟蒙課社群內(nèi)，家長排隊(duì)宣誓）

　　對(duì)于凱叔講故事來說，已經(jīng)積累的品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雖然可以幫助其形成一定認(rèn)知度，但能否將已經(jīng)積累的用戶其順勢轉(zhuǎn)到英語學(xué)科內(nèi)容，并在啟蒙英語的課程上解決續(xù)費(fèi)低和完課低的問題——依然繞不開啟蒙英語的困境。

　　所以，凱叔講故事在啟蒙英語賽道的“修行”中，會(huì)成為最早取得真經(jīng)的團(tuán)隊(duì)么？