文|馮瑋

　　“媽媽，為什么我只得了兩個(gè)小星星？”四歲的Bob握著點(diǎn)讀筆抬頭望向媽媽，眼神中透著遺憾。

　　由猿輔導(dǎo)推出的啟蒙產(chǎn)品“斑馬英語(yǔ)”，正讓越來(lái)越多的家庭體驗(yàn)到他們的Slogan：“孩子主動(dòng)要學(xué)的英語(yǔ)課”。

　　家長(zhǎng)的關(guān)注和用戶粘性的提升，讓斑馬英語(yǔ)雖然身處啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)的緩慢發(fā)展期卻能高速增長(zhǎng)——業(yè)內(nèi)人士對(duì)多知網(wǎng)透露，斑馬英語(yǔ)已實(shí)現(xiàn)單月?tīng)I(yíng)收破億元。對(duì)此，斑馬英語(yǔ)未予置評(píng)。

　　斑馬英語(yǔ)，似乎已成為啟蒙英語(yǔ)賽道的一匹黑馬。

（接受采訪時(shí)，Bob正在觀看視頻課程）

　　雯雯今年剛上幼兒園中班，最近一段時(shí)間，每天放學(xué)回家都會(huì)找媽媽要“小斑馬”。

　　與Bob喜歡用斑馬幣兌換心儀玩具的出發(fā)點(diǎn)不同，雯雯的熱情在于最喜歡課程結(jié)束后和外教打個(gè)電話，還有作品上墻完成時(shí)老師對(duì)自己的夸贊和鼓勵(lì)。

　　“有時(shí)候她自己就把課程結(jié)束生成的圖片傳到朋友圈了，還會(huì)重復(fù)聽(tīng)自己的錄音，可能我閨女有點(diǎn)自戀吧?！宾寢屖?/span>90后，言語(yǔ)間還有直來(lái)直往的孩子氣，“其實(shí)那個(gè)打電話我看出來(lái)是錄好的了，不過(guò)孩子沒(méi)那個(gè)感覺(jué)，很愛(ài)聊，有時(shí)候還把自己逗笑了。”

　　“我覺(jué)得我女兒是在這里面是越來(lái)越敢說(shuō)、越來(lái)越愛(ài)說(shuō)、越來(lái)越自信?！?/span>

　　通過(guò)AI老師增進(jìn)和兒童的互動(dòng)，以斑馬幣等方式刺激用戶粘性，再以輕游戲和短時(shí)間快速抓取兒童注意力并結(jié)合教師評(píng)價(jià)增加成就感——雖然這些方式在同類產(chǎn)品中的差異化并不大，但憑借其“畫(huà)面質(zhì)量高，課程銜接循序漸進(jìn)，以及AI打電話很有趣”等方式，依然在產(chǎn)品的表層邏輯上占領(lǐng)了部分少兒的注意力。

　　（斑馬科普漫畫(huà)截圖）

　　雯雯媽在決定生二胎前就辭掉了工作，準(zhǔn)備全身心陪伴兩個(gè)孩子的早期成長(zhǎng)，為此她曾研究了身邊朋友們推薦的幾款同類啟蒙產(chǎn)品，也各自買(mǎi)了最便宜的試聽(tīng)課程去選擇。

　　對(duì)于為什么選擇斑馬，她的理由是：“我可以當(dāng)甩手掌柜。”

　　以L0課程為例，雯雯每天在APP學(xué)習(xí)整套課程用時(shí)一般在10-15分鐘之間。

　　進(jìn)入課程后，雯雯依照順序，將學(xué)習(xí)Music、Video、Word、Story、Speaking、Game，生成的Report反饋給家長(zhǎng)，同時(shí)雯雯會(huì)和AI老師進(jìn)入Zebra Call的環(huán)節(jié)。

　　雯雯媽媽除了偶爾需要叮囑孩子不要把手機(jī)離得太近，或是偶爾孩子頑皮不認(rèn)真需要拉回一下注意力外，她基本不需要擔(dān)憂課程本身的流程或者糾正孩子的發(fā)音。

　　（一節(jié)課完整流程）

　　課程上墻后，家長(zhǎng)首先會(huì)在APP端得到教師的反饋。而后還會(huì)在微信群中進(jìn)行更多維度的練習(xí)和展示。

　　“斑馬整體體驗(yàn)非常流暢，整個(gè)學(xué)習(xí)感受很好，尤其比較適合孩子獨(dú)立使用APP學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)省心?！?/span>

　　某資深啟蒙內(nèi)容從業(yè)者向多知網(wǎng)分析，斑馬的設(shè)計(jì)邏輯是更像K12產(chǎn)品，通過(guò)一些刺激手段和細(xì)致碎片的精準(zhǔn)流程，讓孩子自主學(xué)習(xí)。

　　每天晚上，Bob的媽媽都要在兒子睡覺(jué)后刷一小時(shí)左右的抖音給自己放松一會(huì)兒。

　　今年初夏，她發(fā)現(xiàn)抖音常會(huì)出現(xiàn)斑馬英語(yǔ)的廣告。

　　（抖音斑馬內(nèi)容截圖）

　　第一次刷到斑馬，Bob媽媽直接忽略并劃過(guò)。

　　斑馬連續(xù)出現(xiàn)四五天后，Bob媽媽進(jìn)入了產(chǎn)品端，但發(fā)現(xiàn)需要花錢(qián)后還是選擇了退出。

　　“后來(lái)我?guī)е⒆尤ド嫌斡菊n，旁邊的朋友和我說(shuō)在給孩子用這個(gè)小斑馬，我一想9塊9也不貴，我就直接用朋友轉(zhuǎn)給我的二維碼報(bào)了名。”

　　Bob媽媽向多知網(wǎng)展示目前已經(jīng)擁有的幾個(gè)學(xué)具盒：“最近漲價(jià)前，剛買(mǎi)了年課?！?/span>

　　從9.9元體驗(yàn)課-89元系統(tǒng)課（原價(jià)289，新用戶課用券減200）-2800元年課（贈(zèng)點(diǎn)讀筆成長(zhǎng)禮盒和單詞大書(shū)）。

　　（微博中某家長(zhǎng)曬出了自己的課程包）

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，斑馬英語(yǔ)銷售的核心依然是投放。

　　“他們有一陣子做到了一天投放150萬(wàn)元，這個(gè)方式在K12也許不算什么，但是在啟蒙英語(yǔ)賽道已經(jīng)相當(dāng)激進(jìn)。沒(méi)有幾家能做到這樣。”

“只要沒(méi)有結(jié)構(gòu)性虧損就敢繼續(xù)擴(kuò)大投放量。”

　　除了廣告投放，調(diào)動(dòng)?jì)寢屓后w的積極性也是斑馬在著力發(fā)展的方向。

　　多知網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)9.9元課程后界面顯示：開(kāi)課的第五天24點(diǎn)之前，完成第1天到第4天課程的全部學(xué)習(xí)環(huán)境，可返還9.9元學(xué)費(fèi)。

　　在課程界面還有邀請(qǐng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)，每邀請(qǐng)1人就可以返現(xiàn)金2.97元，即返點(diǎn)30%，另每邀請(qǐng)1人還可領(lǐng)取1次手氣紅包，單個(gè)紅包最高額度88元，邀請(qǐng)10人還會(huì)獲得價(jià)值99元的繪畫(huà)禮包。

　　其中特別強(qiáng)調(diào)，分享海報(bào)到三個(gè)媽媽群，成功率高達(dá)98%。

　　（獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則）

　　某啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品對(duì)多知網(wǎng)表示，自己產(chǎn)品現(xiàn)階段營(yíng)收的30%來(lái)自寶媽轉(zhuǎn)介紹。

　　“每個(gè)媽媽都可以成為身邊媽媽的KOL，媽媽們愛(ài)分享是天性，這時(shí)候還能拿到收入也提升了成就感，對(duì)于很多全職媽媽或者有充裕時(shí)間的媽媽來(lái)說(shuō)，非常有吸引力。”

　　把用戶引入至平臺(tái)不過(guò)是第一步，推廣轉(zhuǎn)化率才是衡量產(chǎn)品能否良性發(fā)展的關(guān)鍵。

　　據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，一個(gè)月的斑馬英語(yǔ)體驗(yàn)課結(jié)束后，一位名叫肖麗的家長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)了自己所在學(xué)習(xí)群的續(xù)費(fèi)情況。其中，自己所在的學(xué)習(xí)群中的50位家長(zhǎng)，有28位家長(zhǎng)選擇在一個(gè)月后續(xù)費(fèi)了一年的課程——續(xù)費(fèi)率為56%。

　　“沒(méi)有短板，是我對(duì)斑馬的最大感受。”某啟蒙英語(yǔ)從業(yè)者對(duì)多知網(wǎng)表示。

　　與營(yíng)銷強(qiáng)力推進(jìn)相一致，斑馬在服務(wù)和課程體驗(yàn)上也在嘗試保持平衡。

　　多知網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)9.9元體驗(yàn)課的當(dāng)天就收到了可以進(jìn)行課程溝通的教師微信，在第三天收到了體驗(yàn)課大禮盒并再次添加了直接負(fù)責(zé)自己課程的班主任微信。

　　此外，班主任第一次自我介紹時(shí)除了姓名和寒暄術(shù)語(yǔ)，還聲明自己獲得了專八和教師資格證，有三年英語(yǔ)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等信息，直接將專業(yè)度展現(xiàn)給家長(zhǎng)。

　　在實(shí)際的上課過(guò)程里，有家長(zhǎng)指出斑馬英語(yǔ)課程的游戲內(nèi)容比較單一和“樸素”。

　　對(duì)此，猿輔導(dǎo)公司副總裁、斑馬英語(yǔ)負(fù)責(zé)人郭常圳曾對(duì)36Kr解讀：游戲化需要服務(wù)學(xué)習(xí)效果，太沉浸式的游戲只會(huì)讓孩子想再多“玩”一會(huì)兒，而不是再多“學(xué)”一會(huì)兒。

　　他指出對(duì)學(xué)齡前兒童來(lái)說(shuō)，重復(fù)練習(xí)是最有效的方式，不需要太復(fù)雜的場(chǎng)景，斑馬的所有游戲化設(shè)計(jì)，都指向重復(fù)練習(xí)式的小游戲。和去游戲化的課程設(shè)計(jì)理念一樣，斑馬認(rèn)為家長(zhǎng)買(mǎi)的是“學(xué)習(xí)”，是教學(xué)和效果。

　　“這是AI技術(shù)在教育場(chǎng)景中真正應(yīng)用。”郭常圳曾表示。

　　“我們?cè)?/span>AI領(lǐng)域有長(zhǎng)期、深厚的技術(shù)積累，能夠借助AI將小朋友開(kāi)口讀繪本的學(xué)習(xí)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)游戲化的設(shè)計(jì)，這樣，孩子就能很快喜歡上英語(yǔ)閱讀。”

　　以斑馬英語(yǔ)做年齡段的下沉，為自身變現(xiàn)產(chǎn)品及后續(xù)產(chǎn)品修建“蓄水池”，是猿輔導(dǎo)必然的選擇。

　　背靠現(xiàn)有變現(xiàn)路徑和新市場(chǎng)開(kāi)拓，猿輔導(dǎo)公司能否保持并擴(kuò)大目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)尚無(wú)定論。

　　但可以肯定的是，伴隨著二胎紅利向?qū)W齡后人群的擴(kuò)散與雙師課堂等模式在三四線的滲透，小學(xué)階段對(duì)于在線教育的接受度正在提升，未來(lái)幾年在線K12輔導(dǎo)領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)大爆發(fā)。

　　更早一步以K12產(chǎn)品邏輯教育用戶，是在斑馬身上看到的“猿輔導(dǎo)邏輯”。

　　Step1：斑馬英語(yǔ)從戰(zhàn)略布局上來(lái)看就是猿輔導(dǎo)布局3-6歲的啟蒙賽道，這個(gè)賽道人群的生命周期大概一年。

　　Step2：建立好粘性之后推薦進(jìn)入5-10歲的小班直播課。

　　Step3：11歲之后進(jìn)入大班課。

　　“所有的移動(dòng)端英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品在啟蒙階段（也就是3-6歲年齡組）的生命周期都很短，媽媽也不希望孩子專注于手機(jī)上，孩子專注久了也不會(huì)堅(jiān)持住，一般低于一年。一年內(nèi)沉淀到的內(nèi)容足足滿足上小班直播課了（也就是包含了200多個(gè)高頻詞，40多種日常表達(dá)方式，就可以進(jìn)入更深度、教材更體系的真實(shí)場(chǎng)景學(xué)習(xí)了）”

　　“所以從斑馬到猿輔導(dǎo)，這是蠻清晰的路線。下一步看直播課怎么承接了?！?/span>Leeson總結(jié)。

　　當(dāng)越來(lái)越多的K12機(jī)構(gòu)進(jìn)入賽道獲取先發(fā)流量?jī)?yōu)勢(shì)，猿輔導(dǎo)也在新的流量戰(zhàn)役中，做著更多努力。

　　“比較有趣的是，哪怕有些機(jī)構(gòu)并不真的看好這個(gè)賽道，為了不讓競(jìng)品公司拿到更多入口人群，也不得不參與其中。這就不是搶奪了，這是自衛(wèi)?！蹦惩顿Y人曾對(duì)多知網(wǎng)分析。

　　“但我們最近看啟蒙英語(yǔ)看的少了，數(shù)據(jù)感覺(jué)都不行?！痹谕顿Y人眼中，啟蒙英語(yǔ)賽道已經(jīng)不再性感?！安贿^(guò)斑馬不錯(cuò)。”與之相呼應(yīng)，是微信指數(shù)中斑馬英語(yǔ)的數(shù)據(jù)。

　　（微信指數(shù)）

　　位于長(zhǎng)沙分部的某斑馬教師表示，斑馬團(tuán)隊(duì)間教師配合地很好，節(jié)奏雖然快，但整體團(tuán)隊(duì)很有活力。

在郭常圳的微博賬號(hào)中，也透露出其觀察用戶的習(xí)慣。

　　（郭常圳微博近日點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容）

　　但跑贏數(shù)據(jù)的斑馬，也有負(fù)面的聲音。

　　游戲風(fēng)格單一難以持久增加兒童興趣，大段外教對(duì)話容易令0基礎(chǔ)兒童和家長(zhǎng)理解困難，真人+動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)形式有限，AI語(yǔ)音識(shí)別存在誤差，主題性課程缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，綠幕效果偶爾不盡人意……

　　此外，某投資人對(duì)多知網(wǎng)表示，在做下沉市場(chǎng)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，素質(zhì)教育產(chǎn)品和英語(yǔ)口語(yǔ)產(chǎn)品正被越來(lái)越多的家長(zhǎng)所關(guān)注。

        斑馬能否在下沉市場(chǎng)奔騰依舊？