“拓詞是一個(gè)遺憾，談不上痛苦，每一步我都親身參與其中，沒(méi)有什么可抱怨的?！?/p>
拓詞創(chuàng)始人李欣欣：拓詞留給我的，是一個(gè)遺憾
“我不太善于和別人打交道。比如今天的這種聊天，要不是幾年前的事情，我也很難來(lái)講?！?/p>
在某咖啡館中，第一次見(jiàn)到拓詞創(chuàng)始人李欣欣。他略顯拘謹(jǐn)，但卻表示愿意“知無(wú)不言”。講述一個(gè)可能在別人眼中“有些失敗”的創(chuàng)業(yè)故事，不是所有人都有這樣的意愿和勇氣。
提起背單詞，大家對(duì)拓詞應(yīng)該并不陌生。
拓詞成立于2009年，借著背單詞的風(fēng)、微博時(shí)代的勢(shì)，拓詞曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。2013-2014年前后，微博和朋友圈曾掀起一股“打卡風(fēng)”，主角有百詞斬、拓詞、扇貝等。
然而，2014年以后，最先推出APP的拓詞，卻逐漸式微。打開(kāi)拓詞APP，最終更新的版本定格在了2014年8月7日。
拓詞到底發(fā)生了什么？拓詞“死”了嗎？
多知網(wǎng)得知，2014年底，拓詞團(tuán)隊(duì)已解散。2014年底至今，李欣欣一人負(fù)責(zé)服務(wù)器運(yùn)營(yíng)維護(hù)。拓詞APP停止更新已有兩年時(shí)間。
此時(shí)坐在面前的李欣欣，是另一款單詞APP斗詞的合伙人。他說(shuō)，“拓詞是一個(gè)遺憾，談不上痛苦，每一步我都親身參與其中，沒(méi)有什么可抱怨的。但對(duì)投資人和當(dāng)初合伙人的內(nèi)疚卻暫時(shí)無(wú)力彌補(bǔ)?！?/p>
拓詞曾有過(guò)最好的時(shí)候
生于1973年的李欣欣，至今投身教育行業(yè)已有16年的時(shí)間。雖是70后，但“大叔”的標(biāo)簽和他并不沾邊。他的同事這樣評(píng)價(jià)他：文藝青年、憤青、理想主義者；愛(ài)好廣泛，書(shū)法、攝影、畫畫、彈琴、打球……不喜歡鬧市，居住在北京郊區(qū)的一個(gè)四合院中，養(yǎng)兩只貓，一只狗。
創(chuàng)辦拓詞的想法，就是源自這樣一個(gè)顯得有些“非主流”的創(chuàng)始人。
2009年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性的一年：3G標(biāo)準(zhǔn)剛剛推行，智能手機(jī)開(kāi)始風(fēng)行。
“當(dāng)時(shí)我很樂(lè)觀的估計(jì)，智能手機(jī)興起后，玩游戲肯定是主流，但人們終究會(huì)回歸到學(xué)習(xí)。有一半的人可能選擇學(xué)外語(yǔ)，其中又有一半的人可能從背單詞開(kāi)始?！?/p>
他想用一個(gè)辦法，改進(jìn)人們背單詞“背了忘，忘了背”的狀態(tài)。記憶單詞的方法有很多種，比如側(cè)重聯(lián)想、場(chǎng)景、詞根詞綴等，拓詞的方法是“死磕+適當(dāng)?shù)闹貜?fù)”。
“只要用戶不停的做選擇題，只要選擇足夠長(zhǎng)的時(shí)間，就一定能背好單詞。”
在這個(gè)思路下，李欣欣找到了另外兩位合伙人。2009年底，拓詞上線了網(wǎng)頁(yè)版，這也是國(guó)內(nèi)最早的背單詞軟件之一。
2011年，拓詞上線了APP。
此后，拓詞經(jīng)歷了一段爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。李欣欣說(shuō)，2012年，拓詞總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)，在APP Store教育類付費(fèi)榜單中長(zhǎng)期排名前三，教育類免費(fèi)榜也數(shù)次沖進(jìn)第一，在免費(fèi)榜總榜中最高第13名。
“拓詞曾經(jīng)是被看好的。”談起過(guò)往，李欣欣平靜的語(yǔ)氣中略帶傷感?！?011年、2012年拓詞肯定是領(lǐng)頭羊，2013年也還不錯(cuò)，不太好說(shuō)排名第一還是第二，但我們感覺(jué)不至于第三吧?！?/p>
其實(shí)，拓詞這一輪用戶數(shù)的爆發(fā)，是在李欣欣的意料之外的。拓詞趕上了一個(gè)好時(shí)候：微博時(shí)代。
2011年底，豆瓣、微博上的兩位大V在體驗(yàn)拓詞后，友情推薦了拓詞的產(chǎn)品?！八麄冎两褚矝](méi)推薦過(guò)幾個(gè)產(chǎn)品?！?/p>
“沒(méi)多久用戶就到了幾百萬(wàn)，多的時(shí)候一天進(jìn)來(lái)30多萬(wàn)?！笨梢哉f(shuō)，拓詞經(jīng)歷了一次瞬間爆發(fā)。
“好的產(chǎn)品是應(yīng)該留住用戶的，但我們最終沒(méi)看到那一天”
從APP上線到累積用戶數(shù)百萬(wàn)，只用了不到一年時(shí)間。但是直到2014年8月拓詞停止更新，拓詞累積用戶也沒(méi)能突破千萬(wàn)。
“后來(lái)沒(méi)有爆炸式增長(zhǎng)，這是其中一個(gè)問(wèn)題?！?/p>
李欣欣回憶，“2013年拓詞在榜單上排名前列，但新增用戶并不理想，沒(méi)有呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)，只有做活動(dòng)的時(shí)候才有小的爆發(fā)?！?/p>
更讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)困擾的是，隨著用戶量的增加，活躍用戶卻始終沒(méi)有更上一個(gè)臺(tái)階。
“日活一直沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)人，最好的時(shí)候大概8、9萬(wàn)人?！?/p>
他認(rèn)為，在幾百萬(wàn)的用戶基數(shù)下，日活用戶幾十萬(wàn)是剛剛及格的狀態(tài)?！熬拖袷且粋€(gè)容器，積累越多的活躍用戶價(jià)值就越大。但我們發(fā)現(xiàn)，每天來(lái)的用戶和走的用戶幾乎是相等的，沒(méi)有留存。”
“如果來(lái)的永遠(yuǎn)比走的多，總會(huì)看到一個(gè)突破的點(diǎn)，日子就會(huì)好過(guò)了。一個(gè)好的產(chǎn)品特點(diǎn)，是應(yīng)該留住用戶的。但我們還是沒(méi)有看到那一天?！?/p>
那么，問(wèn)題出現(xiàn)在了哪里？“死磕+重復(fù)”是錯(cuò)的嗎？為什么用戶來(lái)了又走了，無(wú)法留存？
李欣欣分析，在一個(gè)班級(jí)中，總有一些人是學(xué)霸，無(wú)需老師家長(zhǎng)督促，自制力足夠強(qiáng)，“這些人特別適合用拓詞，也是拓詞最忠實(shí)的用戶。”
還有一部分人，即使這款A(yù)PP再有趣，也不想做背單詞這件事，這些人并不是拓詞的目標(biāo)用戶。
最需要爭(zhēng)取的是那些有背單詞的意愿、但自制力不夠強(qiáng)的人，這就需要用更強(qiáng)力的驅(qū)動(dòng)來(lái)留住這些人。
“然而，拓詞之后做的很多嘗試，并沒(méi)有堅(jiān)定的朝著這個(gè)方向走?！?/strong>李欣欣說(shuō)。
一方面，拓詞采用擴(kuò)張產(chǎn)品長(zhǎng)度的方式來(lái)留存用戶，比如推出付費(fèi)版本拓詞Pro，原本的免費(fèi)版改為拓詞+，又嘗試過(guò)考研版。“這是跟成本成正比的一件事，會(huì)做的很累?！?/p>
另一方面，在用戶活躍度不夠高、外界競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，拓詞融資并不順暢，這就不得不考慮如何讓產(chǎn)品生存下去，不得不探索盈利模式，比如用戶分級(jí)、用鉆石兌換教材、與上下游服務(wù)對(duì)接轉(zhuǎn)流等等。而這些，又和前文所說(shuō)的“如何留住用戶”背道而馳。
而當(dāng)商業(yè)模式的嘗試不足以支撐團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，拓詞被一步步逼近了險(xiǎn)境。
“原以為融資很快會(huì)續(xù)上”
2011年底的這個(gè)冬天，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)三人擠在一個(gè)十平米的辦公室中，沒(méi)有暖氣。當(dāng)時(shí)，頂著用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，公司最大的開(kāi)銷是服務(wù)器成本，創(chuàng)業(yè)的起始資金已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。
直到2012年三四月份，來(lái)自真格基金的天使投資到賬了?！鞍具^(guò)了那個(gè)冬天，日子好過(guò)一些了?！?/p>
接下來(lái)，換辦公室，招人，擴(kuò)大產(chǎn)品線。
“原以為，融資很快會(huì)續(xù)上，然后是ABCD輪，后面還可能會(huì)上市?！背醮蝿?chuàng)業(yè)的李欣欣想法很樂(lè)觀，“錢花的有些快，在商業(yè)模式的探索上，也走了不少?gòu)澛贰！?/p>
那一年，拓詞團(tuán)隊(duì)招到十幾人，開(kāi)始跨平臺(tái)開(kāi)發(fā)，除了iOS版和Android版，還開(kāi)發(fā)了Windows Phone版和桌面客戶端。
光iOS版就分了兩個(gè)產(chǎn)品線：拓詞Pro、拓詞+。
拓詞+下載免費(fèi)，基礎(chǔ)教材免費(fèi)，與合作伙伴合作收費(fèi)教材開(kāi)發(fā)，內(nèi)置廣告；拓詞Pro下載收費(fèi)。安卓版嘗試過(guò)考研專版，但很快撤下了。
“產(chǎn)品多了，問(wèn)題也跟著多了，精力自然比較分散?！?/p>
后來(lái)，Windows Phone只發(fā)布了幾個(gè)版本就不再更新，桌面客戶端開(kāi)發(fā)完成后就沒(méi)能真正發(fā)布。
李欣欣反思，創(chuàng)業(yè)初期，團(tuán)隊(duì)不大，應(yīng)該讓業(yè)務(wù)更加聚焦。“但是當(dāng)時(shí)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題?！?/p>
商業(yè)模式上的嘗試需要盡快驗(yàn)證，但又被各種平臺(tái)各種版本拖住了腿?！板X很快就花光了?！毙液?，2013年，拓詞又有一筆融資進(jìn)來(lái)，緩解了燃眉之急。不過(guò)，有了這筆錢的拓詞并沒(méi)能再上一個(gè)臺(tái)階，團(tuán)隊(duì)反而有些麻痹和放松。
2014年，是拓詞轉(zhuǎn)折性的一年。
2014年初，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)清楚，如果沒(méi)有下一輪資金進(jìn)入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)只能支撐到5、6月份。
但融資進(jìn)行的并不順利?！拔覀兒屯顿Y人聊的時(shí)候，自己也沒(méi)有找到多么興奮的點(diǎn)?？赡芤才d奮，但興奮的點(diǎn)不足以感染到投資人?！?/p>
到了2014年年中，拓詞資金即將耗盡，為了維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，拓詞團(tuán)隊(duì)決定與一家圍棋教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行形式上的團(tuán)隊(duì)合并。
有一天，這家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人跟拓詞團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“你們得承認(rèn)拓詞失敗了。拓詞已經(jīng)死了，死了就死了，不要再去糾結(jié)，咱們一起干一個(gè)新的事兒。”
拓詞團(tuán)隊(duì)接受了對(duì)拓詞‘已死’的判決書(shū)。
之后，雙方團(tuán)隊(duì)一起策劃了新的面向K12領(lǐng)域的單詞產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)投入新產(chǎn)品研發(fā)，無(wú)暇繼續(xù)迭代拓詞產(chǎn)品線。自此，拓詞APP停止了更新。
2014年底，李欣欣看著幾個(gè)月不更新的拓詞即將被人遺忘，產(chǎn)品歸屬也不清晰，“我覺(jué)得拓詞就這么死了也不對(duì)。拓詞還在運(yùn)轉(zhuǎn)，總要有人做點(diǎn)什么?！?/p>
他提出獨(dú)立出來(lái)，從原始創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)手中接手拓詞，先降低運(yùn)營(yíng)和IT成本，確保它能持續(xù)向用戶提供服務(wù)的同時(shí)再另謀機(jī)會(huì)。
這個(gè)想法得到了最初所有股東的同意，隨后順利辦理了交接。
15年初，李欣欣帶著“已死”的拓詞，從這家教育機(jī)構(gòu)中分拆出來(lái)，開(kāi)始一人支撐服務(wù)器的運(yùn)營(yíng)。為了降低服務(wù)器托管費(fèi)用，數(shù)次更換機(jī)房，每次都要在有著上千臺(tái)服務(wù)器轟鳴聲的運(yùn)營(yíng)商機(jī)房中熬上整夜。
目前，拓詞停止更新已有兩年時(shí)間，每天仍有一兩千的下載量。
“拓詞之于我，是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)，已經(jīng)拖欠好幾個(gè)月服務(wù)器托管費(fèi)用。”
“這個(gè)責(zé)任，不知道要負(fù)到什么時(shí)候，可能早晚也會(huì)關(guān)掉吧？或者，再續(xù)上費(fèi)用……”
“產(chǎn)品設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議被淹沒(méi)了”
一段創(chuàng)業(yè)生涯的結(jié)束，李欣欣說(shuō)并沒(méi)有痛苦，只是遺憾。
“拓詞一步步走過(guò)來(lái)，肯定是犯了很多方向上的錯(cuò)誤，但是沒(méi)辦法，每一步我都參與了，這些都是我們支持的，而且當(dāng)時(shí)沒(méi)有意識(shí)到這些方向是不對(duì)的。”
真格基金投資拓詞后，李欣欣推選另一位合伙人擔(dān)任CEO，自己則擔(dān)任CTO的角色，同時(shí)以創(chuàng)始人的身份商議重要的決策。
“我不適合做CEO，因?yàn)槿狈Q斷力，為人處世有些拘謹(jǐn)，天性釋放的不徹底，也不善于臨場(chǎng)應(yīng)變?！?/p>
“那時(shí)對(duì)于產(chǎn)品方向我有過(guò)一些不太一樣的思路，有時(shí)候我說(shuō)的眉飛色舞，但當(dāng)大家不是很認(rèn)同的時(shí)候，我也就輕易的放棄了。”
2015年，李欣欣和曾經(jīng)的拓詞COO高陽(yáng)碰面，兩人覺(jué)得背單詞APP依舊有新思路值得嘗試，一拍即合，創(chuàng)辦了斗詞，定位游戲化背單詞。這一次，高陽(yáng)擔(dān)任CEO，李欣欣擔(dān)任合伙人。
談到斗詞，李欣欣難得露出欣慰的表情?！岸吩~的數(shù)據(jù)，比拓詞好很多。不是用戶總量的絕對(duì)值，而是數(shù)據(jù)比例。比如新進(jìn)入用戶第二天留存的比例，用戶停留的時(shí)間，用多少次，創(chuàng)建了多少場(chǎng)比賽等。這些數(shù)據(jù)是我們非常滿意的?！?/p>
“我認(rèn)為方向是對(duì)的，至少目前為止，我們更堅(jiān)定了不少?！?/p>
有一次，拓詞早期一個(gè)合伙人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)李欣欣，‘斗詞和你在拓詞數(shù)次提出的想法比較接近，那時(shí)候你怎么沒(méi)有說(shuō)服大伙？’”一句話，竟然無(wú)言以對(duì)。
“我沒(méi)起到我應(yīng)該起的作為創(chuàng)始人的號(hào)召作用，在公司很多節(jié)點(diǎn)上，我沒(méi)有全力以赴的站出來(lái)，去說(shuō)服或者感染大家?！崩钚佬涝u(píng)價(jià)自己。
現(xiàn)在，他肩負(fù)兩款單詞APP，一個(gè)是未來(lái)，一個(gè)是曾經(jīng)的責(zé)任。
現(xiàn)在，在微博上搜“拓詞”，仍然有不少人打卡。在拓詞APP評(píng)論中，可以看出曾經(jīng)用戶的力挺和建議?！八易哌^(guò)高考，我會(huì)繼續(xù)支持噠?！薄霸?jīng)超贊，現(xiàn)在問(wèn)題頻發(fā)?！薄澳懿荒軆?yōu)化一下付費(fèi)版，每次看到它孤零零放在那里有些憂傷……”
李欣欣說(shuō)，“我已經(jīng)很久沒(méi)做(看評(píng)論)這樣的事了。和真正想做的方向差異太大，干擾情緒而已?！?/p>
停頓一會(huì)他又說(shuō)，“還是有些逃避吧?！保ǘ嘀W(wǎng) 王可心）
