后疫情時(shí)代，社會(huì)閱讀需求和大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化。
從年報(bào)看出版行業(yè)趨勢(shì)：短視頻電商渠道崛起，少兒圖書市場(chǎng)或?qū)⑾磁?/h1>
來源|多知網(wǎng)
作者|王上
圖片來源|Pexels
國(guó)營(yíng)出版上市公司新華文軒(601811.SH)、中信出版集團(tuán)(300788.SZ)，以及民營(yíng)出版上市公司果麥文化(301052.SZ)均發(fā)布了2021年的財(cái)報(bào)。三者基因不同，側(cè)重點(diǎn)也不同。不過，從三者的年報(bào)可以看到疫情下出版行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。
從性質(zhì)上看，新華文軒是綜合出版領(lǐng)域，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括出版業(yè)務(wù)、閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)、教育服務(wù)業(yè)務(wù)等。新華文軒是四川省唯一具備開展中小學(xué)教科書發(fā)行業(yè)務(wù)資質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)擁有中小學(xué)全學(xué)科的教輔材料出版資質(zhì);而中信出版集團(tuán)、果麥文化均屬于大眾出版領(lǐng)域。
三家在年報(bào)中提及了出版行業(yè)2021年行業(yè)的整體情況：
據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書零售市場(chǎng)總體碼洋規(guī)模986.8億，同比上升1.65%，較2019年下降3.51%，尚未恢復(fù)到疫情前水平。其中，銷量前 1%的圖書品種為圖書零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近 60% 的碼洋。
渠道方面，網(wǎng)店渠道增速明顯放緩，同比增長(zhǎng)1%;實(shí)體店渠道受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升了4.09%，但較2019年下降了31.09%。
2021年線上渠道占比接近80%，短視頻電商迅速崛起，其少兒碼洋占比遠(yuǎn)高于其他類型電商，且集中于少數(shù)品種。
短視頻電商折扣低至3.9折，對(duì)其他類型電商和實(shí)體店渠道造成了沖擊，“無序價(jià)格戰(zhàn)”極大地?cái)D壓了出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。
從細(xì)分市場(chǎng)看，2019年以來文學(xué)類圖書零售市場(chǎng)首次出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，同比上升4.6%;少兒市場(chǎng)增速放緩，同2020年比僅上升1%。
中信出版集團(tuán)提到，在實(shí)體書店方面，2021年仍存在大量實(shí)體書店的開店、關(guān)店交替，新開書店大多為單體小微企業(yè)。據(jù)2021年10月《出版人》雜志一份362家書店調(diào)研報(bào)告顯示，受疫情反復(fù)和線上渠道的影響，近80%的書店?duì)I業(yè)額出現(xiàn)下滑。
新華文軒提及，后疫情時(shí)代，社會(huì)閱讀需求和大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化，迫使出版業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變革，極大推動(dòng)了出版業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程。出版業(yè)渠道生態(tài)快速嬗變，線上線下加速融合，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)壯大。
而針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，三家的戰(zhàn)略也不同。
01
線上線下渠道融合大勢(shì)所趨，短視頻電商崛起
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來看，果麥文化增長(zhǎng)速度較快，中信出版集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑。三家中，中信出版集團(tuán)比較依賴線下渠道，這也反映出疫情下，線下渠道受疫情影響明顯。
在年報(bào)中，新華文軒和中信出版集團(tuán)均提及線上線下渠道融合，并加大加大短視頻、直播帶貨等新興電商模式的發(fā)展力度，果麥文化則堅(jiān)定走互聯(lián)網(wǎng)模式，深耕私域流量。
新華文軒的業(yè)務(wù)眾多，主要有出版業(yè)務(wù)、閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)和教育服務(wù)業(yè)務(wù)。因此，渠道也非常多樣化。
根據(jù)介紹，新華文軒出版業(yè)務(wù)包含旗下 15 家出版?zhèn)髅絾挝唬婕皥D書、報(bào)刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等出版品類。其中 8 家為大眾圖書出版社，主要按照社科、少兒、文藝、古籍、科技等專業(yè)方向策劃出版一般圖書;1 家為教育圖書出版社，主要負(fù)責(zé)教育類圖書及部分大眾圖書的研發(fā)及出版;1 家數(shù)字出版單位;2 家報(bào)社和 3 家期刊社。
閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)包括實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)。新華文軒在四川省擁有零售直營(yíng)門店近 170 家；構(gòu)建了包含自建官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)、新媒體電商等全渠道、多場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)體系；在國(guó)內(nèi)主要大中城市設(shè)有商超網(wǎng)點(diǎn)。
在實(shí)體書店方面，2021年，新華文軒新開6家，遷址7家，關(guān)停7家。
在渠道方面，新華文軒的策略是：強(qiáng)化“全網(wǎng)連鎖發(fā)行”模式，加快運(yùn)營(yíng)新媒體渠道，鞏固和擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率；強(qiáng)化品種運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和渠道融合的業(yè)務(wù)模式。
當(dāng)前，新華文軒已構(gòu)建的新媒體營(yíng)銷矩陣，廣泛聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)、知名作者、達(dá)人等，提升多元化內(nèi)容生產(chǎn)和信息精準(zhǔn)傳播能力，加大短視頻、直播帶貨等新興電商模式的發(fā)展力度，進(jìn)一步豐富消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
2021 年，通過“自營(yíng)矩陣+合作達(dá)人矩陣”的方式，累計(jì)開展直播 1,000 余場(chǎng)，原創(chuàng)短視頻播放量超過 2.5 億次，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋超 4000 萬元;探索內(nèi)容創(chuàng)作和渠道融合的創(chuàng)新模式，基于互聯(lián)網(wǎng)多渠道運(yùn)營(yíng)能力和長(zhǎng)期積累的海量用戶數(shù)據(jù)，與多家出版社、出版工作室在產(chǎn)品開發(fā)、策 劃、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)合作，累計(jì)運(yùn)營(yíng)品種達(dá) 500 余種，目前已逐步形成了以古典文學(xué)、懸疑推理、少兒、藝術(shù)、國(guó)學(xué)歷史為主要品類方向的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線。
2021 年，新華文軒互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，效益明顯提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 23.01 億元， 其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 22.60 億元，同比增長(zhǎng) 38.98%。
在渠道方面，中信出版集團(tuán)也在革新。
中信出版集團(tuán)在年報(bào)中指出，公司已搭建覆蓋紙書、電子書、有聲書、播客、短視頻、VR內(nèi)容在內(nèi)的多元內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并初步實(shí)現(xiàn)了線上+線下、 ToB+ToC的全媒介傳播生態(tài)體系。
中信方面稱，公司積極應(yīng)對(duì)渠道遷移、線上競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部挑戰(zhàn)，組建圖書自播矩陣，圖書自營(yíng)收入占比達(dá)45%，累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)達(dá)到2050萬。公司持續(xù)發(fā)力知識(shí)類MCN運(yùn)營(yíng)。報(bào)告期內(nèi)，MCN矩陣覆蓋全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)3933萬，內(nèi)容視頻播放量27億次。
中信書院策劃開發(fā)大咖領(lǐng)讀、視頻讀書、直播讀書會(huì)、播客電臺(tái)等專欄，年度新增用戶近百萬人。2021年，中信有聲產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)29%，“跳島FM”播客訂閱數(shù)超10萬。公司政企服務(wù)事業(yè)部新拓800余家政企客戶，提供知識(shí)服務(wù)。
果麥文化則將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式滲入到了運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
截至2021年12月31日，果麥文化互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)6300萬，運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賬號(hào)超過70款。果麥文化認(rèn)為，微博、微信、抖音和快手等互聯(lián)網(wǎng)新媒體成為了圖書宣傳推廣和銷售的重要渠道。
果麥文化在投資者活動(dòng)中提到，公司2021年確立的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新出版公司”，依托“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，并因此創(chuàng)立“CBC”銷售模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告及其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)、行為互動(dòng)及評(píng)論留言等上行數(shù)據(jù)，反驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的迭代與研發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)。
CBC銷售模式具體為：依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，連接用戶，為其推送相契合的內(nèi)容和產(chǎn)品信息，在產(chǎn)品上市初期，精準(zhǔn)地找到用戶實(shí)現(xiàn)“2C”銷售，引起話題和熱度，并通過搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、口碑傳播等方式外溢到各大電商平臺(tái)(當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等)及代銷渠道實(shí)現(xiàn)“2B”銷售;而在圖書產(chǎn)品生命周期的中后段，對(duì)于代銷商退庫(kù)的圖書產(chǎn)品，公司通過內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)帶貨和外部達(dá)人帶貨再一次實(shí)現(xiàn)滯銷產(chǎn)品的“2C”銷售，防止圖書滯銷和存貨跌價(jià)，根本上解決了“代銷退貨”的行業(yè)痛點(diǎn)。
而這樣的戰(zhàn)略也在業(yè)績(jī)中效果初顯，果麥文化在年報(bào)中透露，采用CBC模式后，產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)2C銷售收入，2020年為3435.47萬元，2021年為6,709.13萬元，增幅達(dá)95%。
果麥文化在投資者活動(dòng)提到，互聯(lián)網(wǎng)重塑價(jià)值鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)：
1)最重要的是選題決策環(huán)節(jié)。果麥的很大部分?jǐn)?shù)據(jù)以客戶的反饋?zhàn)鳛闆Q策依據(jù)。
果麥當(dāng)前在心理學(xué)賽道上已占據(jù)半壁江山，出版的產(chǎn)品間互相關(guān)聯(lián)且產(chǎn)品開發(fā)思 路由客戶提供。公司曾在汪曾祺、沈從文相關(guān)的微博評(píng)論中為精選散文系列找到書名《人生如夢(mèng)，我投入的卻是真情》。對(duì)于果麥當(dāng)前的選題方向，公司從用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，科學(xué)教育在未來的發(fā)展趨勢(shì)可能比“大語(yǔ)文”更好。
2)用戶讓產(chǎn)品更完美。
果麥每天都根據(jù)客戶的上行數(shù)據(jù)不斷修改源文件，不斷迭代后以共創(chuàng)形式出版書籍的出版公司，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶百分之百友好，零錯(cuò)別字。
3)互聯(lián)網(wǎng)重塑營(yíng)銷。羅翔教授的《法治的細(xì)節(jié)》在B站、抖音、小紅書上使用的營(yíng)銷邏輯以及營(yíng)銷案例是完全不同的。
4)銷售。目前初始私域流量銷售是14%，即書籍剛出版時(shí)的流量以及最后賣不出去的一部分書都是由這14%的私域流量銷售實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)前果麥書籍的全部賣出已基本成為現(xiàn)實(shí)。
02
“雙減”后少兒出版有新機(jī)會(huì)，但因競(jìng)爭(zhēng)激烈或?qū)⒂瓉硐磁?/p>
童書市場(chǎng)是過去幾年中增速比較快的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賽道，但2021年增速有所下降。不過，一個(gè)現(xiàn)象是“雙減”后各家都在發(fā)力少兒出版，未來很有可能出現(xiàn)新的格局。
少兒市場(chǎng)不容忽視。值得注意的是，專門從事少兒出版與大興的榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司正在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。其2020年總營(yíng)收為3.82億元，同比下降4.98%;凈利潤(rùn)為4750.75萬元，同比增長(zhǎng)6.55%。
新華文軒財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)已經(jīng)與各行業(yè)權(quán)威專家以及王蒙、黃亞洲、龍平平、阿來、北貓、楊紅櫻等知名作家建立了密切合作關(guān)系，獲得 Disney、 DK 等全球著名出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)的多種授權(quán)。
新華文軒特別提及，在少兒類圖書出版上形成了較強(qiáng)的內(nèi)容品牌優(yōu)勢(shì)，旗下四川少兒出版社擁有爆款I(lǐng)P——米小圈的專有出版權(quán)，持續(xù)登上開卷少兒圖書全國(guó)暢銷榜，累計(jì)銷量 1.3 億冊(cè)。
新華文軒比較特殊，除了有少兒出版物，還有教育服務(wù)業(yè)務(wù)，有專門的教輔類圖書。值得注意的是，教輔類圖書大多是國(guó)有企業(yè)才能從事。
根據(jù)年報(bào)，新華文軒2021年出版業(yè)務(wù)中教材教輔銷售碼洋為28.88億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入16.16億元， 同比增長(zhǎng) 12.10%;銷售成本9.05億元，同比增長(zhǎng) 11.32%;毛利率為 43.97%，同比增加 0.39 個(gè)百分點(diǎn)。
新華文軒在年報(bào)中提及，集團(tuán)擁有覆蓋四川全省的，由133家分公司組成的教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要為全省中小學(xué)校和師生提供教學(xué)用書、教育信息化及教育裝備產(chǎn)品和服務(wù)、勞動(dòng)與實(shí)踐教育及教師培訓(xùn)服務(wù)等。
教學(xué)用書產(chǎn)品包括教材教輔，教育信息化和教育裝備產(chǎn)品包括文軒智慧校園、智慧課堂及教學(xué)資源類產(chǎn)品，總部負(fù)責(zé)渠道建設(shè)和制定營(yíng)銷策略，組織商品采購(gòu)。
四川省內(nèi)各分公司通過接受省內(nèi)各中小學(xué)校的報(bào)訂進(jìn)行教材銷售，面向?qū)W生進(jìn)行教輔銷售，同時(shí)通過參與各級(jí)教育部門招標(biāo)進(jìn)行教育信息化及教育裝備產(chǎn)品的銷售，與各中小學(xué)校合作開展勞動(dòng)與實(shí)踐教育及教師培訓(xùn)服務(wù)等業(yè)務(wù)。新華文軒表示：“將發(fā)揮內(nèi)容資源整合優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，做精做深教育服務(wù)。”
2021 年，新華文軒根據(jù)國(guó)家教育政策變化和義務(wù)教育教學(xué)實(shí)踐需求，新研發(fā)《勞動(dòng)教育指南》《語(yǔ)文早讀課本》《三環(huán)五學(xué)導(dǎo)學(xué)案》等 100 多個(gè)教輔品種。
同時(shí)，新華文軒提到，推進(jìn)教育產(chǎn)品媒體融合發(fā)展，融媒教輔《AR 備考秘籍(初中地理•中國(guó)冊(cè))》《AR 備考秘籍(初中地理•世界冊(cè))》;國(guó)標(biāo)教材《小學(xué)英語(yǔ)》《百歲童謠》及“名家名作閱讀課程化書系”等在喜馬拉雅平臺(tái)開設(shè)專屬頻道，為用戶提供線上知識(shí)服務(wù);開發(fā)的“川教學(xué)習(xí) APP”功能逐步優(yōu)化。
新華文軒在財(cái)報(bào)中指出，面對(duì)“雙減”、新高考改革、職業(yè)教育改革等政策變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，將推動(dòng)教育服務(wù)渠道線上線下融合發(fā)展，提升綜合性教育服務(wù)能力;推動(dòng)教育信息化和教育裝備業(yè)務(wù)由產(chǎn)品集成模式向運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展;挖掘四川省教育服務(wù)市場(chǎng)新需求，拓展勞動(dòng)與實(shí)踐教育、教師培訓(xùn)、課后延時(shí)服務(wù)等多元化業(yè)務(wù)，延伸教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條。
中信出版集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)品類還是經(jīng)管類圖書，但也在大力推進(jìn)少兒品類。
中信出版集團(tuán)提及，報(bào)告期內(nèi)，面對(duì)劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境，集團(tuán)少兒圖書市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升至3.75%，排名同比去年提升1位至第三位。公司全面提升少兒業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)，以IP為核心積極推進(jìn)少兒出版延展業(yè)務(wù)。
中信童書在“雙減”政策公布后，推出了一系列適合家庭場(chǎng)景學(xué)習(xí)的數(shù)字化、高質(zhì)量?jī)和x物。在科普、低幼啟蒙和精品繪本等領(lǐng)域已形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2022年，中信集團(tuán)試圖將少兒業(yè)務(wù)集團(tuán)化，成立“中信少兒文化集團(tuán)” ，加速落地兒童成長(zhǎng)服務(wù)體系。
中信出版集團(tuán)在年報(bào)中指出，以中信童書為基礎(chǔ)，結(jié)合 IP 化的創(chuàng)意生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)，通過“端”和“場(chǎng)景”的打造，構(gòu)建兒童成長(zhǎng)服務(wù)體系。圍繞繪本、科普、文學(xué)、藝術(shù)、親子家教等條線，搭建兒童知識(shí)生產(chǎn)體系，研發(fā)會(huì)員訂閱式的、整合圖書/衍生品/ 數(shù)字產(chǎn)品的分齡閱讀產(chǎn)品體系。
其中，在運(yùn)營(yíng)上，以原創(chuàng)選題為基礎(chǔ)，探索開展 IP 全版權(quán)、全產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在渠道上，通過線上自媒體和會(huì)員訂閱、 線下兒童主題空間的運(yùn)營(yíng)，打造直接面向用戶的內(nèi)容和渠道能力。
在果麥文化，在社科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文化、心理自助、女性成長(zhǎng)、教育等垂直賽道推出了一系列暢銷書。針對(duì)少兒出版，果麥文化根據(jù)用戶需求已經(jīng)調(diào)整了策略，內(nèi)容上傾向科學(xué)題材，形式上進(jìn)行創(chuàng)新，如立體書。
在投資者活動(dòng)上，果麥文化董事長(zhǎng)路金波提到，從2005年到2015 年被認(rèn)為是童書的“黃金十年”，整個(gè)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率有25%以上。這主要是因?yàn)镚DP現(xiàn)象，人均 GDP 從 6000 增長(zhǎng)到 10000 的過程中，市場(chǎng)的需求爆發(fā)，家長(zhǎng)給孩子買書的投入是很夸張的。而現(xiàn)在正處于“正常狀態(tài)”。
路金波看來：“未來，我的判斷是內(nèi)容評(píng)級(jí)和大洗牌。比如，兒童文學(xué)、識(shí)字卡片這類基礎(chǔ)產(chǎn)品會(huì)被逐漸淘汰。未來的賽道可能會(huì)在內(nèi)容和形式的雙升級(jí)。內(nèi)容上可能傾向于科學(xué)題材，形式上比如果麥最近發(fā)行的立體書，在眾籌時(shí)就達(dá)到幾十萬的營(yíng)業(yè)額。這樣的雙重升級(jí)之前在童書市場(chǎng)上做的事比較少的，但預(yù)估行業(yè)馬上要洗牌了，我們這樣的準(zhǔn)備還是比較充分的。”
END
本文作者：王上
來源|多知網(wǎng)
作者|王上
圖片來源|Pexels
國(guó)營(yíng)出版上市公司新華文軒(601811.SH)、中信出版集團(tuán)(300788.SZ)，以及民營(yíng)出版上市公司果麥文化(301052.SZ)均發(fā)布了2021年的財(cái)報(bào)。三者基因不同，側(cè)重點(diǎn)也不同。不過，從三者的年報(bào)可以看到疫情下出版行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。
從性質(zhì)上看，新華文軒是綜合出版領(lǐng)域，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括出版業(yè)務(wù)、閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)、教育服務(wù)業(yè)務(wù)等。新華文軒是四川省唯一具備開展中小學(xué)教科書發(fā)行業(yè)務(wù)資質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)擁有中小學(xué)全學(xué)科的教輔材料出版資質(zhì);而中信出版集團(tuán)、果麥文化均屬于大眾出版領(lǐng)域。
三家在年報(bào)中提及了出版行業(yè)2021年行業(yè)的整體情況：
據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書零售市場(chǎng)總體碼洋規(guī)模986.8億，同比上升1.65%，較2019年下降3.51%，尚未恢復(fù)到疫情前水平。其中，銷量前 1%的圖書品種為圖書零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近 60% 的碼洋。
渠道方面，網(wǎng)店渠道增速明顯放緩，同比增長(zhǎng)1%;實(shí)體店渠道受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升了4.09%，但較2019年下降了31.09%。
2021年線上渠道占比接近80%，短視頻電商迅速崛起，其少兒碼洋占比遠(yuǎn)高于其他類型電商，且集中于少數(shù)品種。
短視頻電商折扣低至3.9折，對(duì)其他類型電商和實(shí)體店渠道造成了沖擊，“無序價(jià)格戰(zhàn)”極大地?cái)D壓了出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。
從細(xì)分市場(chǎng)看，2019年以來文學(xué)類圖書零售市場(chǎng)首次出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，同比上升4.6%;少兒市場(chǎng)增速放緩，同2020年比僅上升1%。
中信出版集團(tuán)提到，在實(shí)體書店方面，2021年仍存在大量實(shí)體書店的開店、關(guān)店交替，新開書店大多為單體小微企業(yè)。據(jù)2021年10月《出版人》雜志一份362家書店調(diào)研報(bào)告顯示，受疫情反復(fù)和線上渠道的影響，近80%的書店?duì)I業(yè)額出現(xiàn)下滑。
新華文軒提及，后疫情時(shí)代，社會(huì)閱讀需求和大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化，迫使出版業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變革，極大推動(dòng)了出版業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程。出版業(yè)渠道生態(tài)快速嬗變，線上線下加速融合，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)壯大。
而針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，三家的戰(zhàn)略也不同。
01
線上線下渠道融合大勢(shì)所趨，短視頻電商崛起
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來看，果麥文化增長(zhǎng)速度較快，中信出版集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑。三家中，中信出版集團(tuán)比較依賴線下渠道，這也反映出疫情下，線下渠道受疫情影響明顯。
在年報(bào)中，新華文軒和中信出版集團(tuán)均提及線上線下渠道融合，并加大加大短視頻、直播帶貨等新興電商模式的發(fā)展力度，果麥文化則堅(jiān)定走互聯(lián)網(wǎng)模式，深耕私域流量。
新華文軒的業(yè)務(wù)眾多，主要有出版業(yè)務(wù)、閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)和教育服務(wù)業(yè)務(wù)。因此，渠道也非常多樣化。
根據(jù)介紹，新華文軒出版業(yè)務(wù)包含旗下 15 家出版?zhèn)髅絾挝唬婕皥D書、報(bào)刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等出版品類。其中 8 家為大眾圖書出版社，主要按照社科、少兒、文藝、古籍、科技等專業(yè)方向策劃出版一般圖書;1 家為教育圖書出版社，主要負(fù)責(zé)教育類圖書及部分大眾圖書的研發(fā)及出版;1 家數(shù)字出版單位;2 家報(bào)社和 3 家期刊社。
閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)包括實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)。新華文軒在四川省擁有零售直營(yíng)門店近 170 家；構(gòu)建了包含自建官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)、新媒體電商等全渠道、多場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)體系；在國(guó)內(nèi)主要大中城市設(shè)有商超網(wǎng)點(diǎn)。
在實(shí)體書店方面，2021年，新華文軒新開6家，遷址7家，關(guān)停7家。
在渠道方面，新華文軒的策略是：強(qiáng)化“全網(wǎng)連鎖發(fā)行”模式，加快運(yùn)營(yíng)新媒體渠道，鞏固和擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率；強(qiáng)化品種運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和渠道融合的業(yè)務(wù)模式。
當(dāng)前，新華文軒已構(gòu)建的新媒體營(yíng)銷矩陣，廣泛聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)、知名作者、達(dá)人等，提升多元化內(nèi)容生產(chǎn)和信息精準(zhǔn)傳播能力，加大短視頻、直播帶貨等新興電商模式的發(fā)展力度，進(jìn)一步豐富消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
2021 年，通過“自營(yíng)矩陣+合作達(dá)人矩陣”的方式，累計(jì)開展直播 1,000 余場(chǎng)，原創(chuàng)短視頻播放量超過 2.5 億次，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋超 4000 萬元;探索內(nèi)容創(chuàng)作和渠道融合的創(chuàng)新模式，基于互聯(lián)網(wǎng)多渠道運(yùn)營(yíng)能力和長(zhǎng)期積累的海量用戶數(shù)據(jù)，與多家出版社、出版工作室在產(chǎn)品開發(fā)、策 劃、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)合作，累計(jì)運(yùn)營(yíng)品種達(dá) 500 余種，目前已逐步形成了以古典文學(xué)、懸疑推理、少兒、藝術(shù)、國(guó)學(xué)歷史為主要品類方向的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線。
2021 年，新華文軒互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，效益明顯提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 23.01 億元， 其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 22.60 億元，同比增長(zhǎng) 38.98%。
在渠道方面，中信出版集團(tuán)也在革新。
中信出版集團(tuán)在年報(bào)中指出，公司已搭建覆蓋紙書、電子書、有聲書、播客、短視頻、VR內(nèi)容在內(nèi)的多元內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并初步實(shí)現(xiàn)了線上+線下、 ToB+ToC的全媒介傳播生態(tài)體系。
中信方面稱，公司積極應(yīng)對(duì)渠道遷移、線上競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部挑戰(zhàn)，組建圖書自播矩陣，圖書自營(yíng)收入占比達(dá)45%，累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)達(dá)到2050萬。公司持續(xù)發(fā)力知識(shí)類MCN運(yùn)營(yíng)。報(bào)告期內(nèi)，MCN矩陣覆蓋全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)3933萬，內(nèi)容視頻播放量27億次。
中信書院策劃開發(fā)大咖領(lǐng)讀、視頻讀書、直播讀書會(huì)、播客電臺(tái)等專欄，年度新增用戶近百萬人。2021年，中信有聲產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)29%，“跳島FM”播客訂閱數(shù)超10萬。公司政企服務(wù)事業(yè)部新拓800余家政企客戶，提供知識(shí)服務(wù)。
果麥文化則將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式滲入到了運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
截至2021年12月31日，果麥文化互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)6300萬，運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賬號(hào)超過70款。果麥文化認(rèn)為，微博、微信、抖音和快手等互聯(lián)網(wǎng)新媒體成為了圖書宣傳推廣和銷售的重要渠道。
果麥文化在投資者活動(dòng)中提到，公司2021年確立的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新出版公司”，依托“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，并因此創(chuàng)立“CBC”銷售模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告及其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)、行為互動(dòng)及評(píng)論留言等上行數(shù)據(jù)，反驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的迭代與研發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)。
CBC銷售模式具體為：依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，連接用戶，為其推送相契合的內(nèi)容和產(chǎn)品信息，在產(chǎn)品上市初期，精準(zhǔn)地找到用戶實(shí)現(xiàn)“2C”銷售，引起話題和熱度，并通過搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、口碑傳播等方式外溢到各大電商平臺(tái)(當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等)及代銷渠道實(shí)現(xiàn)“2B”銷售;而在圖書產(chǎn)品生命周期的中后段，對(duì)于代銷商退庫(kù)的圖書產(chǎn)品，公司通過內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)帶貨和外部達(dá)人帶貨再一次實(shí)現(xiàn)滯銷產(chǎn)品的“2C”銷售，防止圖書滯銷和存貨跌價(jià)，根本上解決了“代銷退貨”的行業(yè)痛點(diǎn)。
而這樣的戰(zhàn)略也在業(yè)績(jī)中效果初顯，果麥文化在年報(bào)中透露，采用CBC模式后，產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)2C銷售收入，2020年為3435.47萬元，2021年為6,709.13萬元，增幅達(dá)95%。
果麥文化在投資者活動(dòng)提到，互聯(lián)網(wǎng)重塑價(jià)值鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)：
1)最重要的是選題決策環(huán)節(jié)。果麥的很大部分?jǐn)?shù)據(jù)以客戶的反饋?zhàn)鳛闆Q策依據(jù)。
果麥當(dāng)前在心理學(xué)賽道上已占據(jù)半壁江山，出版的產(chǎn)品間互相關(guān)聯(lián)且產(chǎn)品開發(fā)思 路由客戶提供。公司曾在汪曾祺、沈從文相關(guān)的微博評(píng)論中為精選散文系列找到書名《人生如夢(mèng)，我投入的卻是真情》。對(duì)于果麥當(dāng)前的選題方向，公司從用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，科學(xué)教育在未來的發(fā)展趨勢(shì)可能比“大語(yǔ)文”更好。
2)用戶讓產(chǎn)品更完美。
果麥每天都根據(jù)客戶的上行數(shù)據(jù)不斷修改源文件，不斷迭代后以共創(chuàng)形式出版書籍的出版公司，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶百分之百友好，零錯(cuò)別字。
3)互聯(lián)網(wǎng)重塑營(yíng)銷。羅翔教授的《法治的細(xì)節(jié)》在B站、抖音、小紅書上使用的營(yíng)銷邏輯以及營(yíng)銷案例是完全不同的。
4)銷售。目前初始私域流量銷售是14%，即書籍剛出版時(shí)的流量以及最后賣不出去的一部分書都是由這14%的私域流量銷售實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)前果麥書籍的全部賣出已基本成為現(xiàn)實(shí)。
02
“雙減”后少兒出版有新機(jī)會(huì)，但因競(jìng)爭(zhēng)激烈或?qū)⒂瓉硐磁?/p>
童書市場(chǎng)是過去幾年中增速比較快的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賽道，但2021年增速有所下降。不過，一個(gè)現(xiàn)象是“雙減”后各家都在發(fā)力少兒出版，未來很有可能出現(xiàn)新的格局。
少兒市場(chǎng)不容忽視。值得注意的是，專門從事少兒出版與大興的榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司正在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。其2020年總營(yíng)收為3.82億元，同比下降4.98%;凈利潤(rùn)為4750.75萬元，同比增長(zhǎng)6.55%。
新華文軒財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)已經(jīng)與各行業(yè)權(quán)威專家以及王蒙、黃亞洲、龍平平、阿來、北貓、楊紅櫻等知名作家建立了密切合作關(guān)系，獲得 Disney、 DK 等全球著名出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)的多種授權(quán)。
新華文軒特別提及，在少兒類圖書出版上形成了較強(qiáng)的內(nèi)容品牌優(yōu)勢(shì)，旗下四川少兒出版社擁有爆款I(lǐng)P——米小圈的專有出版權(quán)，持續(xù)登上開卷少兒圖書全國(guó)暢銷榜，累計(jì)銷量 1.3 億冊(cè)。
新華文軒比較特殊，除了有少兒出版物，還有教育服務(wù)業(yè)務(wù)，有專門的教輔類圖書。值得注意的是，教輔類圖書大多是國(guó)有企業(yè)才能從事。
根據(jù)年報(bào)，新華文軒2021年出版業(yè)務(wù)中教材教輔銷售碼洋為28.88億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入16.16億元， 同比增長(zhǎng) 12.10%;銷售成本9.05億元，同比增長(zhǎng) 11.32%;毛利率為 43.97%，同比增加 0.39 個(gè)百分點(diǎn)。
新華文軒在年報(bào)中提及，集團(tuán)擁有覆蓋四川全省的，由133家分公司組成的教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要為全省中小學(xué)校和師生提供教學(xué)用書、教育信息化及教育裝備產(chǎn)品和服務(wù)、勞動(dòng)與實(shí)踐教育及教師培訓(xùn)服務(wù)等。
教學(xué)用書產(chǎn)品包括教材教輔，教育信息化和教育裝備產(chǎn)品包括文軒智慧校園、智慧課堂及教學(xué)資源類產(chǎn)品，總部負(fù)責(zé)渠道建設(shè)和制定營(yíng)銷策略，組織商品采購(gòu)。
四川省內(nèi)各分公司通過接受省內(nèi)各中小學(xué)校的報(bào)訂進(jìn)行教材銷售，面向?qū)W生進(jìn)行教輔銷售，同時(shí)通過參與各級(jí)教育部門招標(biāo)進(jìn)行教育信息化及教育裝備產(chǎn)品的銷售，與各中小學(xué)校合作開展勞動(dòng)與實(shí)踐教育及教師培訓(xùn)服務(wù)等業(yè)務(wù)。新華文軒表示：“將發(fā)揮內(nèi)容資源整合優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，做精做深教育服務(wù)。”
2021 年，新華文軒根據(jù)國(guó)家教育政策變化和義務(wù)教育教學(xué)實(shí)踐需求，新研發(fā)《勞動(dòng)教育指南》《語(yǔ)文早讀課本》《三環(huán)五學(xué)導(dǎo)學(xué)案》等 100 多個(gè)教輔品種。
同時(shí)，新華文軒提到，推進(jìn)教育產(chǎn)品媒體融合發(fā)展，融媒教輔《AR 備考秘籍(初中地理•中國(guó)冊(cè))》《AR 備考秘籍(初中地理•世界冊(cè))》;國(guó)標(biāo)教材《小學(xué)英語(yǔ)》《百歲童謠》及“名家名作閱讀課程化書系”等在喜馬拉雅平臺(tái)開設(shè)專屬頻道，為用戶提供線上知識(shí)服務(wù);開發(fā)的“川教學(xué)習(xí) APP”功能逐步優(yōu)化。
新華文軒在財(cái)報(bào)中指出，面對(duì)“雙減”、新高考改革、職業(yè)教育改革等政策變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，將推動(dòng)教育服務(wù)渠道線上線下融合發(fā)展，提升綜合性教育服務(wù)能力;推動(dòng)教育信息化和教育裝備業(yè)務(wù)由產(chǎn)品集成模式向運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展;挖掘四川省教育服務(wù)市場(chǎng)新需求，拓展勞動(dòng)與實(shí)踐教育、教師培訓(xùn)、課后延時(shí)服務(wù)等多元化業(yè)務(wù)，延伸教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條。
中信出版集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)品類還是經(jīng)管類圖書，但也在大力推進(jìn)少兒品類。
中信出版集團(tuán)提及，報(bào)告期內(nèi)，面對(duì)劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境，集團(tuán)少兒圖書市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升至3.75%，排名同比去年提升1位至第三位。公司全面提升少兒業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)，以IP為核心積極推進(jìn)少兒出版延展業(yè)務(wù)。
中信童書在“雙減”政策公布后，推出了一系列適合家庭場(chǎng)景學(xué)習(xí)的數(shù)字化、高質(zhì)量?jī)和x物。在科普、低幼啟蒙和精品繪本等領(lǐng)域已形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2022年，中信集團(tuán)試圖將少兒業(yè)務(wù)集團(tuán)化，成立“中信少兒文化集團(tuán)” ，加速落地兒童成長(zhǎng)服務(wù)體系。
中信出版集團(tuán)在年報(bào)中指出，以中信童書為基礎(chǔ)，結(jié)合 IP 化的創(chuàng)意生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)，通過“端”和“場(chǎng)景”的打造，構(gòu)建兒童成長(zhǎng)服務(wù)體系。圍繞繪本、科普、文學(xué)、藝術(shù)、親子家教等條線，搭建兒童知識(shí)生產(chǎn)體系，研發(fā)會(huì)員訂閱式的、整合圖書/衍生品/ 數(shù)字產(chǎn)品的分齡閱讀產(chǎn)品體系。
其中，在運(yùn)營(yíng)上，以原創(chuàng)選題為基礎(chǔ)，探索開展 IP 全版權(quán)、全產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在渠道上，通過線上自媒體和會(huì)員訂閱、 線下兒童主題空間的運(yùn)營(yíng)，打造直接面向用戶的內(nèi)容和渠道能力。
在果麥文化，在社科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文化、心理自助、女性成長(zhǎng)、教育等垂直賽道推出了一系列暢銷書。針對(duì)少兒出版，果麥文化根據(jù)用戶需求已經(jīng)調(diào)整了策略，內(nèi)容上傾向科學(xué)題材，形式上進(jìn)行創(chuàng)新，如立體書。
在投資者活動(dòng)上，果麥文化董事長(zhǎng)路金波提到，從2005年到2015 年被認(rèn)為是童書的“黃金十年”，整個(gè)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率有25%以上。這主要是因?yàn)镚DP現(xiàn)象，人均 GDP 從 6000 增長(zhǎng)到 10000 的過程中，市場(chǎng)的需求爆發(fā)，家長(zhǎng)給孩子買書的投入是很夸張的。而現(xiàn)在正處于“正常狀態(tài)”。
路金波看來：“未來，我的判斷是內(nèi)容評(píng)級(jí)和大洗牌。比如，兒童文學(xué)、識(shí)字卡片這類基礎(chǔ)產(chǎn)品會(huì)被逐漸淘汰。未來的賽道可能會(huì)在內(nèi)容和形式的雙升級(jí)。內(nèi)容上可能傾向于科學(xué)題材，形式上比如果麥最近發(fā)行的立體書，在眾籌時(shí)就達(dá)到幾十萬的營(yíng)業(yè)額。這樣的雙重升級(jí)之前在童書市場(chǎng)上做的事比較少的，但預(yù)估行業(yè)馬上要洗牌了，我們這樣的準(zhǔn)備還是比較充分的。”
END
本文作者：王上
